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电商大战下的小卖家 冲量难抵3至4成退货率

2017年11月10日 11:19  来源:广州日报

  赵阳是一位电商小卖家,月销售额在40万~50万元,对于电商平台促销,他又爱又恨。促销能够在短时间内引爆销售量,电商平台掌握了流量也抓住了小卖家的命脉,“我们完全抗拒不了,有活动必报名。”而另一方面,从去年开始,电商平台大力扶持品牌商、大卖家,打压小卖家,赵阳身处其中有苦难言,忙活半天销量上去了,但单件的利润却只有平时的1/3~1/2,薄利多销赚吆喝。同时,赶货冲量带来的质量问题,也导致售后还将面临汹涌的退货潮——据估算,退货量可能会达到30%~40%。

  他在考虑是不是再入驻其他电商平台,多找一条出路。作为小卖家,他觉得“得做自己的品牌”,从而减少电商平台对他的裹挟。

  最近一段时间,赵阳(化名)几乎每天都坐地铁穿梭于这座东部的城市,他得为服装网店备货、装备包装盒、购买面料。现在工厂的面料紧俏,他不时还要到隔壁城市去催货。每天忙得跟陀螺一样,他的心情也很焦虑。

  一直想着那天会怎样

  “促销活动,销售量会涨,但又被限制了,只能跟着平台走,很忙很累搞得自己很难受,利润却不高。”从10月中旬报名参加活动开始,赵阳就进入了备战状态,一直在等,心情也忐忑。一切尚未可知,而过去20余天的销售量却明显下滑,店铺的客流量也一直在下降,仿佛进入了冰期。作为小卖家,赵阳深感无力,电商平台将流量引向品牌商、大卖家,他很被动,陷入了焦虑与恐慌。

  作为卖家,他却为购物节忙得马不停蹄。赵阳和团队为网店备货,筹备资金,大量采购面料,提前与工厂沟通生产事宜,提前定制服装的外包装盒。网店的页面也需要优化,上架新品、介绍优惠活动等。

  赵阳的网店主打女装,在今年的电商大战中并没有什么新玩法,都是常规动作,跟着电商平台走,比如满200减20,店铺再额外发一些红包之类,“要保证是最近30天的最低价”。

  对于电商平台造节,赵阳的心情很复杂,“又爱又恨”。短时间内,购物节能引爆销售量,达到平时销售量的10~15倍,电商平台也因此抓住了小卖家的命脉,“我们完全抗拒不了,有活动必报名。”而另一方面,小卖家忙活了半天销量上去了,但单件的利润却只有平时的1/3~1/2。薄利多销赚吆喝,赵阳有苦难言。

  首战睡不着直盯着屏幕

  网店是赵阳和三四个同学一起创办的。赵阳回忆说,当时看到别人做女装卖得挺火,于是他们也跟着做。2014年,几个大男生就这样一头扎进了电商做起女装店。

  刚开始,走街串巷考察女装服装店挑选款式时,赵阳挺害羞的,女装市场档口的服务员多是女性,进入店面后赵阳羞于启齿,打量了一番店内服装后就匆匆离去,全程和服务员无交流。“两三个月后脸皮越来越厚,会和女服务员进行长时间交流,有很多问题要问。”不过,为了避免尴尬,走访高档女装店,赵阳会让女性朋友陪着他一起,“毕竟高端商场的女装店顾客几乎都是女性”。

  第一年,赵阳团队对市场、产品还没有清晰的概念,看到别人怎么做就跟着做,没有自己的布局。当时做的还是女装代理。第一次参加双十一电商大战时,他们模仿别人网店的页面:怎么展示服装、怎么做优惠活动……依葫芦画瓢。

  “当时非常激动,想着促销这天销量会怎样,是不是如传说中的一天抵一个月。”赵阳和合伙人带着这个美好的愿景,守在电脑前,“(11月10日)过了12点睡不着,盯着屏幕到凌晨一两点。”订单的数字不断跳动,下单的叮当声此起彼伏,几颗悬着的心也怦怦直跳。紧盯自己店铺战况的同时,他们也不忘“监视敌情”。赵阳团队做的是大众化女装的代理,同质化竞争严重,他们盯着别人的销售量,一直在刷新页面。

  “刷新一下,就多了十几页顾客下单的页面。”赵阳还记得当时的震惊。对比竞争对手,赵阳一方面心里有底,可以估算自己店铺的销量,另一方面也在寻找差距。

  初入电商大战,最开始的路子还是价格战。他举例说,平时一件200元的衣服,到了促销这天,顾客享受各种优惠后可能只需要一百二三十元。作为代理商,在价格方面,赵阳没有优势,做活动需要按要求,价格不能低于上一级代理商,产品的结构也不太好。“没有自己做的价格低、品类多。”虽然利润低,但赵阳坦言,购物节给了初创网店露脸机会,凑了个热闹、冲高了流量,也混了一个脸熟。

  第一年试水电商大战,赵阳团队有了一线战斗经验,逐渐从代理商转型为做自己的产品。

  蹭热点打造爆款

  经过一年多的代理经营,赵阳团队从代理商中走了出来。从2016年起,他们开始打造自己的产品。

  “作为小卖家,我们没有设计款。”因此,他们通过在电商平台遍寻爆款,或者到服装市场自己挑款,或是参照国外品牌馆的流行款,将样本交给打板师傅,结合当季流行元素对细节加以修改,从而下单生产。要打造一个爆款不容易,在已有的爆款之上加以修改,可以适当降低投入市场的风险。赵阳团队懂得这样蹭热点。

  创业团队成员都是男生,赵阳和其他合伙人从男性的视角去挑选款式,他说这也有男性品味的优势。有时,他们挑选好款式后也会让女性朋友给出参考意见,再做调整。

  当然各有所爱,赵阳就和其他合伙人在款式挑选方面产生过意见分歧,双方争执不下,最后就两三款一起上架,让买家来选择。

  做出了样品后,赵阳将产品上架到网站上测款。测款需要展示图片,赵阳团队也走过了从盗用别人图片到雇用专业摄影团队的套路。挑选款式看的是团队的眼力,而做原创性图片则是考验团队的财力,“图片(也称买家秀)的细节、展示效果很关键。”赵阳清楚,这直接关系到是否吸引买家的眼球。

  新款上市主要靠电商平台引流,这部分是需要付费的。赵阳初步估计,电商平台对新款产品的引流占到销量的4成左右,另外6成靠自然搜索。“流量是钱堆出来的。”赵阳知道,做微海报、在论坛做宣传的效果微乎其微,最大的引流要靠电商平台。虽然电商平台没有明面上要求卖家做广告,但不做广告就没有流量,这是一种变相的柔性绑架,不做也得做。

  “后期客流量做起来后,卖家对电商平台的依赖性会降低一些,电商平台的引流占到二三成,自然搜索占比上升。”赵阳说。

  去年8月,赵阳团队做了重大转变,网店的销售方向由便宜的女装转向高端女装,办公地点由中部城市搬到了东部城市。一半的团队成员先到东部城市打前站,今年7月份,整个团队完成了迁移。“这里款式多、工艺更先进。”如今,赵阳团队的月销售额可以达到四五十万元,已经是不错的成绩了。

  购物节后综合征

  今年的促销,也是赵阳团队转型后的一次大考,为此他早早地准备好资金以保证足够的货物量。团队按各自分工坚守岗位,赵阳负责的是面料、辅料及工厂生产。近1个月来,他每天奔走在面料市场、工厂与公司之间。往往一个电话刚聊着,另一个电话就打进来了。

  除了迎接可能的流量爆棚状况,他们还要应对购物后的“综合征”——促销过后的一两天销量会爆跌至一个低谷,网店会继续推出优惠券、折扣券吸引潜在的消费者。更重要的是,他们要面对汹涌而来的退货潮。赵阳根据以往的经验估算,退货量可能会达到30%~40%。他分析说,买家收到实物后发现与图片效果不符而心生退货之意,运费险的推出让买家没有后顾之忧,最不济就是花了几块钱免费试穿了一回,同时现在的买家维权意识强也更加挑剔,对产品稍有点不满意就选择退货。

  赵阳也观察到行业确实存在以次充好的情况。为了迎接销量的暴增,很多厂家必须赶量生产,不如从前精耕细作,以前1小时生产1件,现在可能1小时生产四五件。“尤其是价格非常低的产品,卖家主要是冲销量,产品质量没法保证。”

  买家患上购物节后综合征的同时,赵阳感觉自己也得了电商综合征——孤独、夹杂在自由与不自由之中。做电商的近4年,他交际圈比较窄,周边的朋友都是圈子内的人。创业之初,他与合伙人同住同吃,没有什么个人空间,有时感觉挺孤独。虽然创业是自由职业,想怎么干就怎么干,比上班打卡族自由一些,但有时却被绑得寸步不能离。有很长一段时间,他被绑在电脑前,每天盯着下单情况,以保证及时出货。

  经历了几年的电商大战后,赵阳感觉到小卖家的生产空间更加逼仄,他也在考虑再入驻一个电商平台,多一条路。他看到,已经有其他电商平台为小卖家开辟了绿色通道。“原先的电商平台会不会为了留住以前的客户而提供更大的扶持力度呢?”他还在观望中。

  对于未来的出路与计划,赵阳和团队计划做自己的品牌,争取成为品牌商而减少电商平台对自己的裹挟。

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