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两大私募基金(贝恩、Eurazeo)谈 :投资机构最感兴趣的时尚消费品牌具备哪些特征

2017年10月30日 11:18  来源:华丽志

  当前,时尚和美容行业的新生代品牌层出不穷,市场呈现出创业容易,融资困难的普遍现象。同样,对于投资机构来说,投资新品牌的结果可能是喜忧参半的,有风险但同时可能意味着高额回报。究竟什么样的品牌最受投资方欢迎?如何去定义一笔成功的投资?成为了双方最关心的话题。

  曾经成功投资了Moncler 的欧洲投资公司 Eurazeo 北美总裁兼首席执行官 Virginie Morgon,投资了 Canada Goose 的贝恩资本(Bain Capital Private Equity)常务董事 Ryan Cotton近期在参加美国时尚商业媒体 WWD 举办的首席执行官峰会期间透露了各自公司在选择潜在投资标的时遵循的一些“金科玉律”。

  1 动荡时期的零售和时尚行业投资:先发制人

  Eurazeo (北美):在公布一笔投资交易后,投资机构希望市场的反应是“感到困惑”(这里有两种可能:1) 旁人看不懂其投资目的,2)交易金额太高);而不希望看到所有人都能很清楚意识到这笔交易价值的所在,齐声叫好。因为前一种反应意味着投资方已经占得了先机,或者抢先进入了某个全新市场。

  贝恩资本:做第一个吃螃蟹的人,对自己要有全面的认识同时懂得如何利用抢占的先机。很多同行都热衷于投资那些濒临破产的品牌,但贝恩资本倾向选择“赢家”。

  市场上的“输家”占到了 70%~80%的比例,它们的问题大多归为两类:1)销售产品的方式没有达到消费者的预期,2)产品定价不合理。而作为投资公司在当今高度透明化的时代已经能迅速“侦查”到这些公司的短板,立刻筛除他们。

  2 投资机构眼中产品单一或非常有限的品牌或许意味着巨额回报

  Eurazeo (北美):一些产品单一的品牌可能是某特细分领域的开拓者和创造者,投资这类品牌意味着巨大的回报。以意大利奢侈品牌 Moncler为例,十年前,高端羽绒夹克品类还没有形成一个独立的品类,从投资机构的角度来说,像这样的品牌具备无限潜力。

  贝恩资本:经营或投资一个品牌,需要思考的一个基本问题就是“品牌有什么内涵?”回答这个问题的人不是品牌所有人自己,而是消费者。消费者会用购物行为回答对该品牌的认知,认同就会购买,反之就不会购买。

  贝恩资本在考察一个投资标的时很重要的一步就是向上千名消费者调研这样几个问题:1)这个品牌有什么内涵?2)请用三个词概括你对这个品牌的印象?比如,加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose 和意大利奢侈品牌 Moncler,这两个品牌已经成为了“温暖”的代名词。对于全球处于严寒地带的市场,这样具有代表性的品牌就能获得成功。

  3 更倾向“叫好又叫座”的品牌

  Eurazeo (北美):在开始投资前,投资机构要考虑“这个品牌能生存多久?它具有可持续增长的能力吗?”要回答这个问题,投资机构通过使用数字化手段(搜索互联网、社交网络),对品牌的知名度和影响力做出科学评估,以此推断品牌的生命力。

  贝恩资本:在时尚消费品行业,“叫好不叫座”的项目不胜枚举,它们非常受消费者追捧,也是人们口中的当红热议话题,但就是无法实现盈利。比如时下热门的(按月)订购模式,能盈利的可能微乎其微,作为投资方也很难看到这些零售商未来盈利的可能性。

  因此,贝恩资本在投资前会问品牌方 “你有好的商业模式吗?你的商业模式真的能赚钱吗?”

  4 喜新厌旧的年代,仍能“做大”的品牌才是赢家

  贝恩资本:以美妆行业为例,激烈的市场竞争环境诞生了不计其数的新生代品牌以满足消费者喜新厌旧的“游牧民”般的购物模式,她们永远在追求新品牌、新产品。

  据数据显示,平均每位美妆消费者购买多达 18个品牌的产品,不断尝新又不断抛弃,复购的品牌寥寥无几。对比之下,法国美妆巨头欧莱雅(L’Oréal)集团在消费者眼中却是行业长青的楷模。从单一品牌起家发展至今,欧莱雅集团通过不断收购新生代美妆品牌补充自己的新鲜血液,但并不会将这些新品牌孵化为下一个“欧莱雅”。

 

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