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吴亦凡、杨幂、赵丽颖、gogoboi们真的能带货吗?

2017年09月30日 09:21  来源:好奇心日报

  Bomoda CEO Brian Buchwald在纽约举办的WWD数字论坛上对外国品牌讲解中国KOL的重要性

  在中国的奢侈品牌舍得为KOL花大价钱,因为他们希望用重要的KOL来吸引人气,提高品牌意识并且塑造公众形象,从而带来新顾客消费。

  不过,品牌与KOL之间不理想的合作也很多,有可能因为KOL产生的销售转换率低,也有社交造势不如预期的好等等原因。

  在纽约举办的WWD数字论坛上,Jing Daily精日传媒与主讲人之一Bomoda的CEO Brian Buchwald进行了一对一的访谈,其公司专门从事中国的KOL管理。在接下来的采访中,Buchwald提供了一些关于奢侈品牌寻求KOL合作的建议与误区,希望唤起品牌的注意。

  精日传媒:为什么奢侈品牌与中国KOL的合作很重要?

  Brian Buchwald:这是一个连锁反应。连锁的第一个环节是中国消费者的地位,现在他们对这些大品牌变得越来越重要。所以要想把零售业务最好最大,中国顾客是必不可少的消费者群体。要想买给中国消费者,你必须了解他们的购买习惯。具体来说,什么因素影响他们做出购买决定?KOL在这个环节中就扮演着主导角色。

  精日传媒:一些奢侈品牌选择与名人合作,而另一些则喜欢时尚博主。他们有什么区别?

  Brian Buchwald:用法不同。与明星合作,[品牌]想在线上和线下都可以和名人产生关联。比如,如果你选择一个明星作为品牌面孔,她/他会在线上和线下活动中都使用品牌产品。当品牌任命某明星成为品牌大使时,其价格也会相对来说更昂贵,不过可能换来的是品牌形象与明星更有意义的关联效应。

  品牌与博主的合作更有针对性。博主通常有各自特定的专业领域。品牌会把自己的产品给博主使用,以此来建立关系。然后,博主会写这个品牌,或者做小视频解说,这样品牌的产品会以一种非常具像的表现方式呈现。此外,博主比全球知名的明星拥有更小但更有针对性的观众。

  精日传媒:奢侈品牌是否应该与多个产品的代言明星进行合作?

  Brian Buchwald:我认为在西方这是更大的一个问题,这里的消费者不喜欢一个明星同时代言很多品牌,明星往往失去真实性。在中国,我们看到同样的事情,但只要你是明星,无论是Angelababy还是杨幂,他们都与许多品牌合作,通常有一个品牌是最出名的代言品牌,比如Angelababy代言的Dior或者杨幂代言的Michael Kors。换言之,他们就是这个品牌的脸孔。

  话虽如此,最成功的一些例子是明星和新星合作,其创造的“第一次”的效应更容易让品牌被消费者记住。

  精日传媒:Angelababy在成为Dior的品牌代言人后,能为Tag Heuer和UGG创造价值吗?

  Brian Buchwald:是的。如果你看Dior,Tag Heuer和UGG,这三个是非常不同的产品基础。你所面对的是三种定位产品:奢侈品、经济实惠的手表和大众鞋。在这种情况下,Angelababy肯定必须小心,与她合作的品牌都要意识到她和Dior合作的知名度。

  然而,如果你是UGG,并且开始与Angelababy合作,你也可以获得与Dior品牌沾边的好处,这对品牌来说是一个附加值。所以对我来说,Dior应该是发问方:他们希望Angelababy和UGG做代言么?这会不会稀释明星代言关系的价值?

  精日传媒:在选择KOL时,品牌有什么误解?

  Brian Buchwald:首先,我们注意到全球领导层正在进行放羊管理,把所有职责都给予当地的中国团队。我们确实相信在KOL管理上中国本土会比全球团队做的更好。但是,对于全球团队来说,对当地团队进行一些监督工作是很重要的。要了解他们所作的工作是否符合品牌承诺以及与全球消费者多年来建立的信任关系。

  在中国市场而言,KOL所创造的粉丝互动价值比粉丝数量要重要的多。拿小鲜肉这个现象来举例:这些英俊的年轻男星被越来越多的品牌聘用为KOL, 给品牌带来了巨大的影响力和互动。 [但是],通常我们看到的是与产品相关的数据,比如针对产品的互动与购买意图。 [小鲜肉]驱动非常低的产品互动和购买意图率。即使他们社交网络上造势大,他们的粉丝也可能无法负担得起他所代言的品牌。

  精日传媒:奢侈品牌为了找到合适的KOL,需要遵循哪些步骤?

  Brian Buchwald:我们倾向于关注的是[了解] KOL以前与其他品牌合作的质量怎样。不仅仅是她/他与哪个品牌合作,而是之前品牌与这个明星一起建立的合作是否是高效的,能否给品牌资产带来附加值这种。

  我们也会深入挖掘这些名人粉丝基础。明星拥有大量粉丝基础是一回事,但粉丝是否有购买欲望与经济基础,了解观众是否符合品牌又是另一回事。

  [另外],我们也认为,品牌需要对所代言明星有全方位的了解,比如了解KOL在职业生涯中处于什么阶段以及他们的个人生活如何。我们还认为真正了解明星所带来的粉丝很重要,要分析这些人群的心理和行为。

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