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为什么上海的恒隆广场能一直稳坐奢侈品零售龙头?

2017年09月11日 14:35  来源:LADYMAX  作者:Drizzie

  早在2001年就开幕的上海的恒隆广场购物商场是中国最早的高端商场之一,它开启了上海乃至中国内地“奢侈品时代”。图为昨日恒隆广场的HOME TO LUXURY派对现场。

  得益于价差缩小,全球各地区定价平衡,欧洲局势不稳等多重因素,中国消费者正在被拉回境内,刺激国内奢侈品零售业触底回暖,一线城市高端商场则最先感知到这一趋势。

  一直被称为“奢侈品零售风向标”的上海恒隆广场购物商场,日前正式完成为期2年的翻新优化工程。昨日,为庆祝全新形象升级,恒隆广场举办声势浩大的“Home to Luxury”派对,邀请歌手Alicia Keys,超模奚梦瑶,杨祐宁,陈学冬等明星,以及著名时装摄影师David La Chapelle和街拍摄影师Tommy Ton。恒隆广场购物商场特此停业一天,在商场内举行表演,奢侈品牌展览及橱窗陈列,鸡尾酒会等一系列活动。

  图为商场内景

  陈学冬

  超模奚梦瑶

  值得注意的是,此次优化工程中,恒隆两座写字楼大堂、电梯前廊、电梯间和洗手间等内部空间的升级之外,商场的部分楼层也实现了功能转换。

  B1层原先的设备间和后勤区,如今全部改为了商铺,并且将原本以珠宝为主的品牌换为更具个性的设计师品牌,包括时尚博主Chiara Ferragni的首家店铺,Golden Goose Deluxe Brand,以及首次入驻中国的意大利奢侈皮具品牌Valextra。

  有业界人士认为,这样规模与体量的高端商场活动近年来并不多见,一方面反映了翻新后店铺的高租出率及奢侈品牌对恒隆的信心,同时也侧面反映了行业的整体复苏。另据有关人士透露,各入驻奢侈品牌对恒隆非常重视,商场中庭展位排期已经排到半年以后。

  图为昨日商场中庭的展览陈列

  奢侈珠宝品牌卡地亚Cartier昨日推广活动

  高端商场近年来在中国加速了扩张步伐,从一线城市北京、上海、广州渗透到成都、沈阳等准一线城市与地区,其中西南地区奢侈品零售业的进步尤其引人注目。而在一线城市内部,高端商场的市场格局也变得更加复杂,随着越来越多商场的开幕,竞争进入白热化。

  早在2001年就开幕的上海恒隆广场购物商场是中国最早开幕的高端商场之一。地处核心商圈静安区南京西路,写字楼高288米,曾是浦西第一高楼。在很长一段时间内,恒隆都是上海富人购买奢侈品的不二之选,同时也是“奢侈品零售的风向标”。可以说上海恒隆商场开启了上海乃至中国内地“奢侈品时代”。

  图为派对活动外景

  从时间沿革来看,恒隆见证了16年来高端商场市场格局的变化,换句话说,也见证了竞争对手的不断增多。

  恒隆商场多年稳坐高端商场“一哥”位置,2015年在上海核心商圈购物中心首层租金数据中,恒隆广场是上海唯一日租金破百的商场,远超静安嘉里中心、上海环贸广场、上海国金中心等国内一线购物中心。

  但危机感也渐渐浮现。从2014年开始,中国宏观经济增速放缓,为24年来最低,奢侈品零售业进入寒冬。与此同时,在这3年间,中国消费者电商使用更加频繁,出境旅游越来越普遍,欧美市场由于价差和退税的原因对于中国奢侈品消费者而言非常具有吸引力。虽然全球奢侈品消费有三分之一都来自中国消费者,但是只有约10%发生在国内。

  业绩数据仍然高企,但是改革也已开始。

  恒隆地产租务及销售董事陈家岳表示,集团自2012年起分阶段投放逾20亿元,优化香港及包括国内“奢侈品零售风向标“ 上海恒隆广场的核心项目,其中香港项目占6亿元,上海占14亿元,翻新后商场平均租金收入增长了30%。上海恒隆商场从两年前启动翻新优化,如果不包括优化工程的影响,该商场去年逆势实际录得6%的增长。

  据悉,升级后的恒隆广场将加强客户关系管理,预计今年第三季起在上海的恒隆广场推出顾客关系管理系统,并在两年内陆续在内地所有恒隆广场推出,首期投资额为1600万元人民币。

  为了提升客户体验,Chanel在店铺里设置了贵宾体验区。路易威登之家则特别开设了贵宾楼层。此前,恒隆已经推出全新VIC计划,将行业惯用的积分兑换礼品机制进行全面升级。该计划包含品位课程、私人购物指导及专属形象造型、私人管家服务、明星会餐、品牌尊贵私人活动等。

  恒隆地产董事彭兆辉早前在接受时尚头条网的专访时表示,恒隆商场将花更多精力把握内地高端消费群体的需求和变化,提供更精准的服务,以私密乃至细微的整体服务提升消费体验。

  更重要的是,恒隆在过去几年间对商场定位由“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”进行转变。彭兆辉表示,恒隆集团从多年前就预见到国内财富阶层消费习惯的变化趋势。所以近年来率先完成了转型,主要体现在店铺类型的多元化和商场互动展览的设置上。一线时尚品牌有增无减,同时引入更多如餐饮、生活方式类品牌,不仅保持原有的以一线大牌为主的商业格局,更提供包括艺术展览在内的全方位购物氛围。

  图为上海恒隆广场购物商场内景

  此外,翻新后的恒隆商场突出了顶级奢侈品牌资源优势,以此与其他高端商场拉开差距。目前恒隆汇集了数量最多、面积最大的头部奢侈品牌店铺。Chanel 已经扩展店面2次,希望能展现品牌的全线产品。路易威登之家则横跨五层,为中国大陆开设的第一家路易威登之家。Prada店铺从两层楼扩充到四层楼,以及Dior、Giorgio Armani、Bottega Veneta等品牌都是目前上海最大的店铺。

  图为上海恒隆广场Prada旗舰店

  值得注意的是,上海恒隆翻新完成后正好赶上了中国奢侈品零售业的复苏。虽然高端商场在二三线城市的表现层次不一,但是国际化程度最高的上海已经率先受益于此次复苏。

  中国奢侈品零售市场在2016年终于扭转负增长疲态恢复增长。此外中国一线城市房价在2016年上涨了四分之一,创造了巨大的财富,提高了中国消费者的可支配收入。网红等新兴高收入群体也带动了中国奢侈品消费的生活方式。

  据英国《金融时报》最新报道,奢侈品牌在欧洲与中国的价差继续缩小。过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。中国消费者的信心已经开始反弹,开始重新回到国内进行奢侈品消费。

  根据恒隆地产(00101.HK) 上月发布的2017上半年财报,上海恒隆广场购物商场业绩在旗下高端商场中最为突出。

  期内,恒隆地产在内地的整体物业组合租金收入及营业溢利均增加1%,分别至17.23亿元人民币及11.26亿元人民币,平均边际利润率为 65%。集团收入63.58亿元,按年升0.74%,其中物业销售收入上升5%至25.23亿元,物业租赁的租金收入减少2%至38.35亿元,排除期内人民币兑港元较上年同期贬值5%的影响,租金收入上升1%。总营业利润上升5%至45.41亿元。

  摩根斯坦利报告也称,业绩中的最大惊喜是上海商场的零售销售及租金增长强劲,其中上海恒隆广场购物广场得益于装修完成及奢侈品销售复苏,上半年收入由下跌转为增长,同比猛涨23%,零售销售则同比暴涨29%,租金收入增长9%。

  有分析认为,在大环境转好与翻新工程新动力的推动下,上海恒隆商场将迎来又一个快速增长时期。“奢侈品零售风向标”的称号短期之内恐怕仍然不会易主。

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