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中国有潮牌吗?

2017年09月07日 09:35  来源:界面

中国有潮牌吗?

  图片来源:视觉中国

  马上收官的《中国有嘻哈》绝对是今年的现象级作品,而潮流文化的载体之一——潮牌品牌也随着造星之势火了一把。进入中国20年,潮流文化还是一千个哈姆雷特的样子,没人能给个准确描述。而依靠潮流文化发展起来的潮牌已悄不作声地坐拥5000亿的市场规模,中国的潮牌能挖掘得了如此巨大的市场吗?

  什么是潮牌?恐怕没人说得清

  不知道从什么时候开始,“年轻”成了热门关键词,围绕年轻人展开的营销探讨数不胜数,各种品牌都不厌其烦地说着年轻人是重点人群——但年轻人究竟喜欢什么呢?可能连他们自己都被这铺天盖地的讨论搞蒙了。

  在Yoho旗下电商平台“有货”举办的2017年YOHOOD全球潮流嘉年华上,可以大致一探年轻人都喜欢什么。巨型屏幕直播,嘻哈摇滚乐、出没在展位和舞台之间的明星、自行车平地花式赛、聚众PK的滑板手、模特人屏互动表演……各品牌展位设计的小游戏前更是排起了长龙。现场大量的摄影师是让年轻人激动的另一个原因——因为能被他们拍照,才可以让当天的穿搭造型实现最终价值。

中国有潮牌吗?

  有货潮流新品节开幕仪式

  在为期三天的嘉年华中,第一天来的大部分都是有货的VIP用户,他们中许多人在潮牌上的年均花费过万,而当天到场的VIP可能超过了5000人。

  但究竟什么是潮?潮牌又怎么定义?肥大的工装裤和T恤衫、满身的猿猴图案,还是一双双联名球鞋?

  YOHOOD现场上,一个粉色短发的女生搂了搂怀中的包装袋,才到了半天,她就已经集齐了好几个展柜的小礼物。在被问道什么是“潮”的时候,她的回答是:“我喜欢的东西。”

  这个回答丝毫不带犹豫,但却成了年长者眼里的迷案:那你到底喜欢什么?

  在当天的150个展位中,凤凰网青年频道展位设计的“潮人开包”游戏吸引了不少人参加。把随身携带的最潮单品摆出来拍张照,当场打印贴在墙上并留下大名就算是完成任务了。

  有一张照片上的留名是“激情裸聊”,这个违规的名字不禁让人好奇他的单品都有些什么。除了车钥匙、墨镜、名表、手机壳和钥匙链,居然还有一张身份证。

  “‘激情裸聊’不是一个人,是一群人,”展位工作人员解释道,“他们有男有女,而且穿的很潮,聊天也很放得开,是挺有趣的几个人。”当问及身份证是怎么回事时,工作人员笑道:“他们中有人说‘潮’是做自己,身份证就代表自己,所以是最酷的。但后来又有人说‘潮’就是做别人,谁漂亮就模仿谁。”对于这群年轻人的消费实力,工作人员也通过这些单品一窥一二:“随手一掏就是宝马车钥匙,他们的穿戴看着也不便宜的样子。”

中国有潮牌吗?

  潮人小组“激情裸聊”秀出来的的潮流单品

  到底什么是“潮”?千人千语,没人能给出一个标准答案。

  从Supreme、BAPE、Stussy到国内的Madness、Clot,这些典型的潮牌的成衣和配饰看起来并不昂贵,款式也有雷同之处,但一个个的含金量在年轻人的心目中甚至远超Louis Vuitton和Chanel。

  潮流文化起源于欧美的街头文化,而在亚洲,其发展重地是日本和中国香港,但似乎除了华人世界,几乎没有地方会有“潮牌”这个概念。

  “在中国市场上,有些人对潮流文化有见解、清楚自己喜好并有消费能力,”YOHO创始人梁超对界面新闻说道,“但真正懂潮流文化的人很少。年轻人都希望变得更潮更酷,却不知道怎样去变。”虽然年轻人对“潮”的认知多半还一头雾水,但通过YOHO的发展布局来看,潮流文化正一步步深入人们的认知。从传统媒体到电商,再到拓展线下社区。梁超认为,关于追赶潮流,年轻人会越来越有方向。

  无论是否懂“潮”,这个衍生于街头文化的形容词影响着年轻消费者的兴趣动向,潮牌作为一种文化产品,则受益其中。领投YOHO的深圳达晨创投投资总监缪苗表示:“投资永远投的是未来,也就是年轻人。”

  时尚产业评论者、前红纺文化集团公关总监王潇洒说:“以前,(中国内地)年轻人可能会选择美邦和杰克琼斯,现在15-25岁的年轻人想要什么没人知道。但有一点可以肯定,他们不会选择父母穿的品牌。”

  关于年轻人的消费倾向,IDG资本在6月份举办的“新消费时代峰会”上也有提及。IDG表示,消费人群结构的变化推动了消费升级。如今,80、90、00后已成为消费主力。同时,逐渐普及的高等教育让年轻人的认知力成为上一代人的三倍,强烈的品牌意识使年轻人更容易成为品牌的拥护者。由此可见,消费迭代使年轻人的消费需求飞涨,投资人也会更加关注年轻人的消费喜好。

  在YOHO嘉年华现场,完全和潮流、时尚不沾边的“滴滴出行”也搭起了自己的展位。可见,品牌商都想做千禧一代的生意,是否对症下药不用管,先博一波年轻人的关注再说。

  但也正是因为没人说得清什么是潮牌,才让它成为一种万金油式的关键调味品。

  “潮”是一种属性,在文化环境和资本的助力下,任何东西都能沾染上一点“潮”的滋味——从这个角度上来说,靠排队引起话题的喜茶,也可以被视作为为一种潮牌。

  潮流的本质,其实就是流行文化

  潮牌从诞生伊始便依赖着街头文化生长,在中国也不例外。

  从美国发源的“街牌(streetwear)”是街头文化的组成部分,通过滑板、嘻哈等形式表达对社会的不满,来凸显个性,寻求同伴。

  过去几十年,“街牌”所代表的潮流文化逐渐从街头的亚文化发展成了遍布全球的主流文化,成为了广义上的“潮牌”。然而,由于不同地区的街头文化开放程度、呈现方式、历史背景的不一致,导致文化内核也有了些许改变。“中国的街头文化恐怕很晚才开始,远比英美短得多。”王潇洒说道。

  “目前的潮牌虽然依旧体现着潮流文化,但并不能说明人们理解街牌的真正含义,”潮流媒体Hypebeast前主编黄家平认为,“甚至很多街牌也越变越脱离原来的价值观,成为了现在的‘潮牌’。”

  在梁超看来,YOHO认定的潮牌更聚焦于产品背后的消费群体。“我们用户群是年轻、有个性的新兴一代消费人群。潮牌消费品牌市场很宽泛,而非窄众市场,可以从多种角度界定。全球年轻人越来越个性化,在此基础之上,消费也将变得更有个性。”

  2001年,香港创立了第一本潮流杂志《Milk》;2002年,有着潮牌基因的香港时装零售集团I.T入驻上海;2004年,中国原创潮流杂志《1626》创办。紧接着,2005年创立的《YOHO!潮流志》可以说赶上了潮流文化进入中国的浪潮。2008年“有货”电商的上线和2013年第一届YOHOOD潮流盛典的举办,让YOHO一步步成为中国潮流的代名词。梁超表示,YOHO正在进行的业务包括媒体、零售、活动、设计等,目前媒体和零售已经有了垂直生态圈。

  “现在的生态圈只是搭建了一个雏形,未来还有更多机会。”梁超说道。下一步,YOHO希望打造潮流文化社区。梁超在专访中对界面新闻透露,今年9月将在南京试营业线下潮流社区YOHO STORE,并于明年3月正式营业。为了给年轻人提供更丰富体验,该社区将包括品牌组合、展览、潮流课堂、文化、搭配指导等活动。

  梁超觉得,未来的潮流市场还有更多有趣的事情会发生,这只是一个开始。

  其实,只要有潮流文化的存在,就会有追赶的人群,而依靠文化做生意的品牌需要跟随它一起流动,将流行文化价值转化为商业价值。

  “永远不变的只有‘变化’,从这一点上说,只有流行文化本身是金身不坏的,其他都会变。”王潇洒说。

  眼下的中国,正迎接着真正属于自己的流行文化的兴起,这也让曾经因文化土壤差异导致的国外街牌多为小众群体所关注的情况,逐步发生改变——相比制造一个奢侈、高级时装品牌,依附着流行文化而生的潮牌,可能更加容易在本土生根发芽。

  中国明星多,明星潮牌自然也多

  就算你不穿潮牌,也可能经常听说哪个明星又自创了品牌,明星自带的光环让品牌成为了潮牌市场中被关注的热点。2006年入驻内地的陈冠希创立的CLOT、去年销售额近亿的、由李晨和潘玮柏创立的NPC、备受争议的、出自余文乐名下的Madness、林俊杰的SMG、周杰伦的Phataci、韩火火的AKOP、阿信的Stayreal、吴克群的Debrand、罗志祥的Stage……中国的明星,简直就是潮牌的天然孵化器。

  但这并不奇怪,面对超过4500亿元的泛娱乐化市场规模,让明星除了演艺圈之外有了更多的收入渠道。数据显示,目前主流明星开店数量已超过300家,其中,服饰行业排行前三。有趣的是,这之中超过60%的明星都选择了潮牌,摇身一变成为潮牌主理人。

  受到明星身份影响,人们对其品牌也就更为关注,褒贬都会有失客观。而明星主理品牌和设计时装的水平一直是消费者质疑的对象。

  对此,梁超认为:“明星潮牌主理人消费粉丝”的现象的确存在,不同明星因为初衷不一,会导致潮流界影响力有很大偏差。关于明星如何做好潮牌,他认为:“首先明星要认真运营品牌,要有核心精神和理念和特别的设计,要抛开明星光环,不能依赖流量。先是一个潮流品牌,然后才有明星头衔的加持。否则只能售卖给粉丝,不会产生更大的影响。”

  在今年YOHOOD嘉年华上,韩火火的AKOP展位相比其他展位略显低调,他对界面新闻表示,这是有意给自己品牌制造的调性。“低调一些是好的,”他说,“名气不是作品本身,只是锦上添花,但绝不是产品存在的根本。我在微博上并没有用自己的身份为AKOP加分,只是单纯地在销售产品。”

  在他看来,做潮牌是个正确的选择:“中国市场巨大,做潮牌或是年轻品牌一定没错。但重点是衣服的质量一定要好,要建立口碑。”

  创立于台湾的Debrand是吴克群名下的品牌,他希望消费者支持品牌是出于对衣服的喜爱。品牌经理郭婉仪表示:“Debrand进入中国大陆市场虽然不到1年,但展店速度很快。很多消费者往往是因为门店设计和衣服版型才会购买,买后才发现原来这是吴克群的品牌。”

  制造潮牌

  今年,Supreme和Louis Vuitton的跨界合作让很多人大跌眼镜,仿佛2000年LV起诉Supreme盗用LOGO一事从未发生过。对此有人评价:没有永远的敌人,只有永远的利益。

中国有潮牌吗?

  Louis Vuitton 2017秋冬男装系列中与Supreme合作

  奢侈品面对快速的消费迭代也不得不妥协,或者说走下神坛。加之快时尚的逐渐兴起,创意乏力的奢侈品更是挑战重重。而潮牌,在质量堪忧的快时尚和价格昂贵的奢侈品之间,以价格中立、设计小众、限量发行和较高的品质占了上风。

  因此,在黄家平看来,奢侈品与潮牌寻求合作不算奇怪:“大家不想跟以前的东西一样,甚至不需要像奢侈品一样有明显Logo——比如LV。但对于刚认识潮牌的人来说,还是认Supreme这种大众化、有名气的潮牌。”Rixari品牌主理人程颖婕认为奢侈品和潮牌的跨界合作会越来越常见,人们今后也不会有意区分。

  但和奢侈品一样,潮牌的成功,营销环节可为重中之重。“每家营销的方式不一样,”黄家平说道,“很多潮牌集团会代理不同品牌来抱团发展,比如I.T这种。大部分更注重包装品牌故事,有的故事很简单,有套路,所以意义不大。”

  说起潮牌的套路,Supreme的营销手段可能是教科书级别。每个季度Supreme都会和名人、艺术家、知名品牌合作,推出联名单品;最经典的Supreme Box Logo也会与各大牌合作,变身成各式各样的联名款Logo;还有最热卖的Box Logo Tee,上面印着各种名人的照片。可以说,Supreme像快时尚出货速率一样的联名合作款数不胜数,但每次还是会遭到疯抢。哪怕是垃圾桶上印着Supreme的Logo,一样会爆火。

  高密度跨界合作、利用精准的有效名人效应、饥渴营销……这些手段,加之Supreme对潮流人群喜好的把控,让其不仅本身坐稳了潮牌王者的位子,更让自己成为了潮流的制造者。

  而潮牌市场的营销手段大多如此。王潇洒认为,品牌运营本身就是一种“套路”,不论奢侈品牌、潮流品牌都是有一样的工作流程、行为模式。这套“套路”保证了品牌管理的可靠性和稳定性。

  在梁超看来,绝大多数中国潮牌的设计师还没有这样的营销能力。他认为:“一个潮牌能不能成功,跟营销、品牌合作等等商业行为有关,而这恰恰是中国内地设计师并不太擅长的部分。”

  中国有潮牌吗?

  中国有潮流消费市场,必然有潮牌的发展空间。虽然潮流文化已进入中国20年,但潮牌市场还处于起步阶段。“潮流圈子很小,人数可能不到100万,非常小众。”黄家平估计。

  在王潇洒看来,中国的潮流商业化品牌很少,现有的分为以下三个层次:初始阶段,年销售额100万左右,团队5人左右;发展阶段,年销售额1000万左右,团队15人左右;成熟阶段,年销售额1亿左右,团队100人左右。此外,中国男装相比女装市场较为薄弱(大约3:7),而潮流品类主要为男装。“这块在消费迭代层面,对资本较有吸引力,看得懂市场的投资商已经投了一些了。”

  香港虽地界狭小,但街巷文化和中西文化背景给了潮牌发育的空间。作为香港人,黄家平表示港人对潮牌的接受度较高,经常会在香港街头看到中老年人穿着潮牌的球鞋。“港潮比较接近日本潮牌风格,更敢于表达,”他说,“潮牌已经成为香港文化中的一个元素了,但现在很多潮牌被收购,因为香港市场太小了。”他认为内地将成为香港潮牌进军的市场,但竞争也会比较大,因为内地很多潮牌的质量、品牌故事、剪裁和设计都很超前。

  据郭婉仪介绍,台湾潮流文化也与日本较为贴近。当藤原浩引起了原宿风潮流后,日本潮牌Neighborhood和BAPE顺势流入台湾市场。

  “当时属于台湾次文化的一群人: 音乐人、派对Promoter、极限运动者、街头涂鸦、重机文化爱好者们,赫然发现其实他们也可以复制这样一个模式、做一个属于自己的品牌、推出自己喜欢的衣服、进而影响并吸引更多的人注重他们喜爱的事物。 当时的陈柏霖也是跟一群好友在这样的概念下,发展推广台湾潮流品牌,并成为算是台湾第一代的潮流Icon。”郭婉仪说道。

  而差不多是在同一个时期,台湾的明星们也纷纷开始投入潮流市场,创造了所谓的 “明星潮牌” ——如林俊杰的SMG、阿信与不二良的Stayreal、周杰伦的Phantaci和吴克群的Debrand。

  《中国有嘻哈》让标榜追求小众的潮流文化在大众面前走了一遭。在投资人缪苗看来,潮流文化已经开始在中国扎根生长,因此节目的落幕并不会影响潮牌本身的生意。但是潮流市场依旧面临许多困难。

  而梁超则认为,消费者对潮流的需求已经开始增加,但目前的资源配置和人力还不足以支撑这一产业良性和健康地发展下去。加之,中国许多商家喜欢扩大规模,容易造成大而无成的局面。

  但毫无疑问的是,中国有潮牌,而且可能只有在中国,才有潮牌之说。

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