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为什么每个人都抢着出高价拥有 Supreme?

2017年08月29日 10:32  来源:爱范儿  作者:方嘉文

  Supreme,买到就是赚到。

  近来,专注为“千禧一代”提供更友善的投资建议的在线投资平台Wealthsimple发布了一份针对潮牌Supreme的经济学投资策略。

Supreme

  (图自Wealthsimple)

  机构认为,Supreme产品零售价和转售价差别极大,通过特定策略,每年投资一万美元,少年靠转手Supreme成为百万富翁不是梦。

Supreme

  (图自Wealthsimple)

  为什么每个人都抢着出高价拥有Supreme?真的只是因为饥饿营销和明星效应吗?如果以创始人James Jebbia自己的话来说,Supreme的“生存之道”,还是在于保持“酷”。

  但怎样才是“酷”?

  根植街头文化,带出一批亚文化领袖

Supreme

  (和Supreme关系紧密的滑板少年和模特,图自Vogue)

  90年代中期,当聊起滑板,人们总是会先想起加州。但在东岸纽约,也有一群少年在拥挤的街道上踏着滑板前行。他们白天聚集在布鲁克林,晚上转移到齐格菲德剧院,在那时的纽约,滑板还是亡命之徒式的地下文化。

Supreme

  (图自Highsnobiety)

  1994年,当Shawn Stussy从潮牌店Stüssy撤资时,店铺合作人Jamie Jebbia,一位从没玩过滑板的英国人,决定拿出12000美元来开家滑板店——这就是最初的Supreme。

  独立滑板店最棒的地方在于,它们并不只是一个购物场所,而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。

  而Supreme,则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客,大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟,当然还有玩滑板。

  潮流网站Highsnobiety的Ross Wilson曾如此描述1995年时Supreme的文化地位,那时他也是滑板少年中的一员。

Supreme

  (图自Highsnobiety)

  在他看来,Supreme简约的内部装修让它看起来更像是一家高端时装精品店,但收银台背后的房间里传出的大麻味,混杂着Ng Champa线香味,为门店创造了一种特别的气味。这里是每个玩滑板的人必混的俱乐部。

Supreme

  (Supreme纽约店,图自Supreme)

  而在随后这些年里,这群在Supreme里工作或是“混”着玩的年轻人里,走出了Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt等街头潮流文化重要人物,他们大多都创立了自己的潮牌。

Supreme

  (已从少年长成大叔的Jason Dill仍不时为Supreme拍照,右为ChloëSevigny,图自Pinterest)

  他们在自身发展过程中带着Supreme这一见证滑板文化崛起的超级潮品的光芒,与之同时,他们的成功也不断巩固了Supreme在街头文化中的硬核地位。

  虽然联名玩得溜,但Supreme自身设计也临界概念艺术

Supreme

  (图自Ugly Kids Club)

  近几年来,联名合作crossover红得不行。但Supreme却在开业那年就开始玩联名了。

  1994年,Supreme就开始和纽约艺术家Rammellzee联名做产品,而且一下子就合作了十年。

Supreme

  (Supreme x Rammellzee,图自Highsnobiety)

  此后,Supreme更是不断扩张联名列表,从更为人们熟悉的Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲,到各类年轻艺术家、说唱歌手、乐队,每次都为产品带来不同故事。

Supreme

  (Suprem x George Condo,图自Racked)

  联名虽然人气高,但Supreme的能耐并不止于此。它的产品总是充满趣味,从某个角度来看,Supreme用自己的作品复刻了美国文化,你总忍不住去思考每个产品背后都映射着社会文化现象。

  Supreme有种“大哥”气质,它会将全球范围内,它认为重要或是值得关注的东西展示给你。而且他们并不是向你卖他们做的东西,而是向你卖他们认为有价值的想法。

  David Shapiro说道,他是重度的Supreme迷,在游历完Supreme所有门店后写下了半自传体小说《Supremacist》。

Supreme

  (小说《Supremacist》宣传海报,图自Hypebeast)

  2003年,金融经纪人Igor Kotlyar因金融诈骗被捕时,恰好身穿一件经典Supreme T恤。于是,Supreme在同一年就拿那张新闻照片做了件T恤,名为“Illegal Business Controls America”。

Supreme

  今年推出的Louis Vuitton x Supreme备受关(tu)注(cao),但其实早在2000年,Supreme就更地道地和LV“联名”了一回。

  那时,Supreme在一款滑板底布满了LV标志性图案,并将其中的“LV”改为美金符号“$”。然后,LV就把Supreme告得要把产品召回了。不过,那时带嘲讽意味的作品显然更有Supreme感。

Supreme

  (图自grailed)

  在Instagram上,名为“supreme_copies”的账号专注于寻找每件Supreme背后的“借鉴”来源,虽然解读不一定准确。

  supreme_copies曾将一件印有肉类和芝士公司logo的T恤设计解读为Supreme对食品文化偶然兴起的关注。

Supreme

  (图自Instagram)

  但一位曾参与设计的工作人员却对《纽约客》说,虽然T恤上的猪图案采自食品公司logo,但整个设计的文化源头却来自英国小说《蝇王》。

Supreme

  (图自Ask Petersen)

  无论是猪头的图案还是“only the strong”这句话,都暗指小说中和文明理性相对的野孩子。他认为,这个文化指向很符合Supreme的受众(懂得穿衣打扮的纽约滑手),他们都也需要快速成长才能在城市里生存。

  即便如此,该账号都已积累了6.5万粉丝,博主甚至还出版了一本相关书籍,可见,还是有不少人想了解产品背后更多的故事。

  这也是为什么,当Supreme在去年发布了一块刻有“Supreme”字样的砖头时,虽然不少人大呼那些盲目追求潮牌的年轻人不理智,但网上也冒出了不少关于这块砖,作为概念艺术的讨论。(当然,也有很多盲目跟风抢购的人)

Supreme

  (图自Dazed)

  生活方式网站Dazed编辑认为:“Supreme向来都游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间。”也正是因为这种文化特质,无论Supreme卖什么,感觉都不会违和。

Supreme

  (Supreme 2017年秋冬季配饰产品,图自Hypebeast)

  因为,奇异搭配背后,总似藏着某种文化含义,最重要的是,Jebbia总能在这杂乱的产品中保持统一、具有辨识性的Supreme视觉风格。

Supreme

  (Supreme 2017年秋冬季配饰产品,图自Hypebeast)

  对于Supreme品类极广的产品,Jebbia是这样解释的:

  我向来觉得我们的衣服就像音乐一样。总有一些会批评的人,他们不明白,原来年轻人可以在喜欢Bob Dylan的同时,也欣赏Wu-Tang Clan(嘻哈)、(John)Coltrane(爵士)或是Social Distortion(摇滚)。

  年轻人和滑手都非常开明,无论是对音乐还是其它事物,这允许我们更自由地创作。

  饥饿营销?那也是节制和低调

  我的太太一直都叫我把自己称为创始人,但我不太确定。一般来说,我会告诉别人,我在经营一家滑板店。但我猜,我的工作更像是在管理事情吧。

  Jebbia在接受《Vogue》采访时说道。今年已经54岁的Jebbia,看起来并没有像Supreme这个品牌一般张狂,他向来都穿着纯色T恤,不带任何logo,留着平头。而他对Supreme的管理,就像他的形象一般,更为节制和低调。

Supreme

  (Jamie Jebbia,图自《Vogue》)

  和其它时尚品牌一样,Supreme也是按季节公布新品,但发售形式却是按周进行。每周四,Supreme门前总会排满了满心期待看这周新品的年轻人,而Supreme的网站流量也会飙升到平时的168倍。

  我们不想别人觉得我们贼,或是很难买。我们是在制造能让我们感到自豪的东西,而不是做这个来维持生计。

  虽然Supreme没有任何产品被挂上“限量”这一定语,但它每件产品的确是定量发售,并不会重新生产发售。但Jebbia从不认同Supreme搞饥饿营销这一说法,他只是不希望自己的产品被扔在店里一个多月都没人买。

Supreme

  (图自Hypebeast)

  但定量还不是购买的唯一困难,更难把控的是,如果你在店里问员工,某个款是否还有货,答案,很可能得看员工对你的印象。

  Supreme的员工有权自主判断你是不是真的“酷”,再决定是否要将产品卖给你,还是留给他们认为酷的人。

Supreme

  (图自itfashion)

  Jebbia向来只会在招聘“亲友圈”里招聘,保证他们和滑板文化的亲密性,有时甚至会聘用原来的顾客。

  他认为,员工“赋予店铺个性”,坚持在每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的人运营。如果在当地找不到合适的滑板文化领袖,也许Supreme就不会在那里开店了。

  此外,Supreme选择开店地址的原则大多也是依据当地滑板文化发展,以及当地真正喜欢并理解Supreme的消费者群体体量。

  大多数品牌都想做得越大越好,希望每家店都会卖自己的商品。但Supreme却是一家拒绝出卖自己的公司。

  时尚作者Glenn O’Brien说道。据说,很多明星都想和Supreme合作,但Jebbia都拒绝了。他想把门店铺开,多赚点钱其实很容易,但他终究没有这样做。而Supreme的lookbook也大多邀请滑手来当模特,仍然在保持自己和滑板文化的连接。

  除此以外,在所有品牌都在抓住社交网络来增加曝光时,Supreme的社交媒体账号却只拿来纯放产品图。

  我们不想和大众过度连接。

  Jebbia说道,他认为这些账号就和20年前杂志的作用差不多,只是拿来展示产品。因为Supreme硬核消费者可看不起市场营销那些把戏。

  被告17年后居然和LV联名,Supreme不酷了?

Supreme

  (图自Hypebeast)

  正如上文所述,LV曾在2000年将Supreme告上法庭。没人想到,在17年后,这两个品牌居然联名合作了,为LVMH财报数据带来可喜增长。

  这些年来,Supreme一直都悉心维护自己和街头文化紧密的联系,同时也坚持创作具有创造性,有态度的产品。但这次和LV的联名合作,据说,Supreme只是提供了logo,系列的设计权都给LV了,甚至连销售渠道也只限于LV门店。这引来大量滑手高呼“叛徒!”

  这一举动巩固了Supreme在时尚界的地位,但真的非常愚蠢,毕竟他们就是因为f**k高级时装的态度才红的。

  一位下东城区受访者说道。甚至还有人直呼这个系列是对街头文化的“背叛”,因为原本的Supreme是“滑板手、嘻哈人等下城文化的代表,所有这些反主流的文化的代表。”

Supreme

  (图自《Vogue》)

  而平时喜欢拿Supreme单品搭配奢侈品牌的《Vogue》编辑Edward Barsamian也坦言,自己准备放弃Supreme了。

  很少街头品牌能像Supreme一样酷那么多年,但这次合作,在我看来,也许象征着Supreme“酷”的没落。

  而时尚编辑Chris Danforth则认为这次合作对Supreme和James Jebbia来说都是巨大的胜利:

  有屁孩在网络上会用‘垃圾’酸言酸语来作回应,但他们的意见并不会改变什么,因为Supreme和Louis Vuitton的联名已实实在在地破坏了产业的结构,可以说是永远性地改变了业界现象,更是为其它品牌打开了合作机会的大门。

  对于外界的评论,LV并没有作出公开回应,反倒是向来都保持沉默的Supreme,却一反常态地发布了声明:

  纵观品牌历史,我们每一次的出其不意,都会看到消费忧虑的反应,然而,我们会一直坚守品牌所秉持的文化。

  这个回应足够吗?

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