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限量版球鞋让品牌商和黄牛赚的盆满钵溢 可是越来越多的人为了它产生暴力

2017年08月24日 10:57  来源:北京商报  作者:张家郡

  时至今日,球鞋已经成为了一种文化符号,这种文化跨越了年轻和性别,广泛的群众基础使的球鞋厂商的腰包变得盆满钵溢。但是随着相对限量的球鞋显得供不应求之际,越来越多的居心不良之人将它奉为赚钱的新焦点,一双原价千元的球鞋甚至可以被炒到万元以上。在庞大的利益驱动之下,球鞋售卖催生暴力愈发严重,而本应是维护消费者权利的厂商做的远远不够。

  01.

  球鞋给厂商的效益

  Sneaker市场中最著名的厂商无疑是NIKEADIDAS,而恰恰是通过打造限量球鞋以及时尚化改造使得ADIDAS迅速崛起并使得股价超过NIKE两倍多。事实上限量版球鞋早已不再是简单的一双鞋了,他早已变为了品牌效益中最大的推动力。

  在2015年的时候,2015年ADIDAS在北美市场占有率近为4.3%而他最大的对手NIKE则达到41%,2016年1月份ADIDAS做出的改变,其在美国的市场前景变得明朗。2016年1月,ADDIAS宣布Kasper Rorsted接替Herbert Hainer担任CEO后的第二个月,ADIDAS YEEZY 350的各种配色发售层出不穷,而且每一次都是人气爆棚,根据NPD集团2016年Q1调查显示,ADDIAS市场占有率上涨至7.1%,而“龙头老大”NIKE占有率则下降至38%;虽然单从数据上看,NIKE在市场占有率上依然保持绝对优势,但是,ADIDAS在短短一年的攻城略地下击败了SKECHERS在美国第二运动鞋第二的市场位置。在2016年中ADIDAS一共发售多种不同款式的YEEZY。而恰恰是这一年阿迪达斯的股价涨幅达到78%,而宿敌耐克的股票价格则下跌17%。2016年盈利方面总体销量攀升18% 至204亿美元,其中北美地区更提高24%至36亿美元。Kasper Rorsted在社交平台大秀2016年股价走势图,ADIDAS在去年飙升了67%,而NIKE和UNDER ARMOUR分别下跌了4%和57%。

  ADIDAS的狂野进击完全得益于而得益于联名企划、明星效益、持续抢手的 YEEZY BOOST多方面因素的助力使得其在萎靡多年之后再度开始了“收复失地”。进入2017年,ADIDAS在消费者心中热度依旧不减。根据境外StockX的数据显示,消费者青睐的十款球鞋中有六双来自ADIDAS,其中最引人注目的是成为“发前都说丑,发后抢成狗”的段子而成为话题性事件的“Yeezy Boost 350 V2 ZEBRA”共有159万多美元用于交易入手,这足足是位列第十名的 atmos x Nike Jordan 套装的20倍之多。2017年7月28日ADIDAS宣布2017年Q2财报,再度证明了自己依旧充满活力:Q2销售额增长19%达到50.38亿欧元,中国市场增长28%,北美市场增长26%。同时表示,由于市场旺盛的需求一直无法满足 Boost 鞋尤其是YEEZY的市场供应,adidas Originals 和 NEO 子品牌的时装线也常常供不应求。根据NPD公司的调查报告显示,时尚款鞋履依旧是ADIDAS的主要增长力在4月份他的市场份额翻了一倍达到12.7%。而恰恰在今年4月份,具有超强人气的adidas Originals NMD和YEEZY BOOST 350的全新配色上架的时刻。

  在限量球鞋上吃到甜头的ADIDAS同时表示将继续开拓北美市场的同时继续扩大对营销上的投资(2020 年前将额外花费 7-8 亿欧元用于营销)并在数字化战略上加快更新。而相对于ADIDAS的最大对手NIKE过的貌似并不如意,6月16日宣布裁员2%约1400人,与此同时NIKE计划削减25%的鞋款。事实上,NIKE在创新以及营销上并不如ADIDAS富有新意,他们手上握住的最大噱头无非是AJ而当它不再能满足消费者的时候,NIKE在2016年首次股价下跌以及市场表现疲软就变成了定局。

  02.

  利益催生黄牛

  Sneaker俨然变成了一种文化符号,成为了不分国界、不同肤色之间人类的“硬通货”。除了玩家重金收藏,相伴而来的还有球鞋黄牛的风生水起。

  球鞋倒卖市场早就存在,在2015年之前球鞋倒卖市场上NIKE手下大将Air Jordan占据了这个市场的96%的份额。

  进入2015年之后,addias以yeezy强势入局直接打破曾经的格局:在2015年的球鞋市场TOP10中,NIKE和ADIDAS各占一半,ADIDAS前五名中包办了3名。

  2016年球鞋市场,ADIDAS占据交易额第一的席位。通过溢价率来看球鞋市场的火爆也可一目了然,AJ的发售价与yeezy几近相同,AJ差不多是两倍左右,而YEEZY曾经火爆的ZEBRA货量补充后溢价率回落,不过依旧占据2017年Q2球鞋销量TOP榜榜首。虽然在溢价率上AJ远远不及限量版球鞋,但是它就像是一种稳健型的投资方式;相反限量版球鞋的惊人溢价率更像是一次激进型投资。

  “货王”ALLEN KUO

  巨大的利润催生巨大的市场,球鞋市场的富矿也成为投资者青睐的目标,2017年2月最著名的互联网球鞋交易平台 StockX 宣布它们获得了新一轮的 600 万美元融资。现在的球鞋市场变得更加复杂,跟你抢鞋的不仅仅是Sneakerhead,越来越多的人以他养家糊口的黄牛贩子。在国内Sneakerhead心中最著名的黄牛无疑是美国一位叫ALLEN KUO的华裔小胖子,他因为渠道王而闻名,在YEEZY一鞋难求的时候他却拿到了200双YEEZY BOOST 350以及100双YEEZY BOOST 750。凭借着渠道的优势,年仅20多岁的他早已日进斗金。不但在国外,在国内的球鞋网站虎扑、淘宝以及毒上越来愈多的球鞋倒卖也已出现,突破10亿美元的球鞋倒卖市场还在世界范围不断扩大。

  03.

  黄牛催生暴力

  在Sneaker还是AJ当道的时候,北京的球鞋倒卖市场依旧保持着野蛮生长的态势,亚新和正火每次发售都会集聚大批爱好者,其中也不乏抱团的黄牛党。排队的黄牛党分为两类,第一种是以雇佣关系为主的黄牛,通宵排队叫价120元,抢到后额外100元奖金。但在官方要求“信用卡+身份证”的支付要求后官方店铺门口的排队主体由学生变成了大爷大妈,但在私人鞋店中依旧是以学生为主。第二种,抱团式黄牛党,这种黄牛党破坏力极强在之前常常会因为他们的插队以及抢号引发冲突。

  因为YEEZY 白斑马,上海环贸IAPM发生鞋贩群殴事件

  2017年6月21日,YEEZY BOOST 350 ZEBRA再度发售,此前公价1899元的球鞋被炒到了12000元左右。巨额的利润让贩子们眼红,随着官方管理的升级,贩子们也开始了技术升级。某技术贩子破解抢鞋软件,抢了近80双ZEBRA,利润最低可达20万;这引起其他“黄牛”不满,于是上海iapm环贸商场内,为了抢购阿迪达斯一款名为Yeezy350Boost V2“Zebra”的鞋子,几名男子对这名技术流黄牛大打出手。

  不幸遇难的球鞋收藏家Tony·p

  无独有偶,作为世界性的文化符号在世界各地都备受追捧,对于Sneaker来说“爱鞋如命”是沁入骨髓的,由此引发的暴力案件更是令人瞠目结舌,2015年美国少年在抢购当年top1鞋款AJ11时没能如愿以偿,心有不甘的他意图使用枪械抢夺另外两名抢到球鞋的男子却被反杀。2016年美国著名球鞋收藏家Tony·p带着自己超限量的球鞋去参加了一个不对外公开的球鞋市集交易时遭遇买方枪击不幸遇难,所携带的价值数千美金的鞋款下落不明;2017年4月1日发售的 Air Jordan 1 OG High “Royal”也因为抢购爆发了多次暴力事件。在北美,aj占据了整个篮球鞋市场份额的58%,在全世界范围内,每卖出去两双篮球鞋就有一双是aj。据数据统计:在美国,每年都有1200人因为球鞋被枪杀。事实上,根据警方最新的资料显示,在美国每年死于球鞋暴力事件的人数在1500人以上,被新闻报道出的案件量仅占总量的80%。球鞋市场带来的暴力在美国俨然成为了社会问题。

  04.

  球鞋市场厂商需要公正

  事实上,ADIDAS主打限量鞋款的野心不仅仅是品牌效应这么简单,首先通过限量鞋款的推动进行全类型鞋款的布局。在将“限量”二字深入人心之后,在需要的时候通过自身鞋款的安排设计改变整个行业的趋势和潮流走向,再不断推陈出新的同时按照生命周期补充货量从而改变行业结构,才是他们的终极目标。然而,在通向目标的道路上他们似乎并未对消费者更用心。

  现在的球鞋被赋予了太多意义,高额的利润吸引到了越来越多人。有人的地方就有江湖,人越多局势就越混乱。通过店面发售的同时要保障公平而安全的发售似乎越来越难,转入线上预约势在必行。然而在YEEZY火热的当下,Confirmed APP预约虽然在短期内遏制了黄牛的猖狂,使的普通消费者有机会买到原价产品。但是曾出不穷的暴力案件,以及黄牛技术升级使得发售后续的流程保护变的捉襟见肘。高额利润下永远不缺敢于以身试法者,短期内球鞋市场将持续火爆,正所谓“道高一尺,魔高一丈”如果继续以现在的店面“发售防护等级、公平预约防护等级”不做改变的进行发售预约,谁能保证潜在的风险会不断激增的情况下的发售不出现伤害的IAPM的斑马事件?

  任何事物都是有期限的,现在YEEZY尚处赏味期限,而当它的经济效益被攫取殆尽的时候,厂商必然会再次打造新的“限量王”。而在这个过程中,受伤的只有消费者的赤诚之心,面对长期利益,没有一家聪明的厂商会“拔苗助长”式的营销,在的限量款发售中更应该保护消费者利益,塑造起相对公平公正的售卖环境将是未来良性循环中最重要的一环。

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