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潮流媒体HypeBeast的电商想要变得更小众

2017年08月15日 13:22  来源:界面

潮流媒体HypeBeast的电商想要变得更小众

  IKEA曾和Hypebeast合作的房间 图片来源:hypebeast

  潮流媒体Hypebeast最近动作频繁。不久前,它刚宣布要推出一个儿童版网站,近日又宣布要改造旗下电商HBX,预计在5年内,完成品牌升级。

  Hypebeast的创始人兼CEO马柏荣于2005年推出该网站,主要讲述街头时尚的故事。这家总部坐落在香港的媒体依靠球鞋等资讯,很快累计起了粉丝数量。其三大编辑Petar Kujundzic、Arthur Bray和Arby Li曾在采访中说道,时效性是Hypebeast的黄金法则。慢慢地,Hypebeast就发现了内容和产品之间的导流关系,它推出了HBX电商,贩售那些它在编辑内容中提到过的品牌,因为潮人们总是想做最先穿上新品的那一个。

  HBX本是一个不具有零售基因的网站,在建立初期,马柏荣也没有聘请任何电商或零售领域的专业人士,他只是聚拢了一小波原本就在Hypebeast里工作的媒体人,来担纲买手等职责。他们从巴黎、纽约、东京各地收罗产品,HBX初期共出售20个品牌,包括APC、Thom Browne等。

潮流媒体HypeBeast的电商想要变得更小众

  Hypebeast会聚焦的潮人

  这些年,想要进入零售领域的时尚类媒体其实很多,康泰纳仕旗下的电商Style.com推出一年左右就卖给奢侈品电商Farfetch。通过进军零售业,媒体希望寻找到新的盈利模式,比如将内容变现。在这一点上,作为一个风格明确的小众电商,Hypebeast在业绩上的压力却没有泛时尚那么大,它设立了一年卖出600万美元的目标,并且留出了根据市场需求改变售卖方向的空间。

  “我们比较谨慎,因为我们曾是一个内容网站。我们认为一边讨论品牌一边又卖货有点奇怪。并且,我看到很多内容玩家试图进入电商领域,都没有成功。所以我们只是试试水,结果很快它就成长起来,到了我们需要调整的时候。”马柏荣对Glossy说。

  2016年4月9日,HBX宣布将在香港证券交易所创业板上市,随后这家公司以每股0.12到 0.14港币每股的价格,发行了总计 5亿股股票。当天,股价一度飙升至 2.8港币每股,收盘价 1.05港币,相比发行价增幅达到 708%。据彭博社报道,它为2016年里上市首日表现最好的公司,打破了内容电商的魔咒。

  如今的HBX已经拥有300多个品牌,2017年,它的营业额达到了900万美元,利润为400万美元,团队依然都来自于编辑团队,共50个员工。但是随着上市后的资本压力增大,马柏荣也必须要思考业务的拓展问题。

  HBX要重新出发,它的目标是变得更有电商特质,这意味着它需要建立一个新的强有力的电商品牌,而不是一个内容平台的品牌。为了达到这个目标,HBX平台决定推出一个新的分支,叫做HBX Archives,消费者们可以在这里预定、发现或定制产品,包括一些限量的运动鞋、夹克或是所有很难找到的东西。

潮流媒体HypeBeast的电商想要变得更小众

  HBX的电商属性有了一定的增强

  HBX Archives将为HBX改革后的第一个大动作,而这个产品是依托于本来就定位潮流人士的HBX的基因,做了更小众的细分,同时,这也符合潮流人士追求与众不同的心理。马柏荣想得很清楚,他不走大众市场,就卖最酷的东西,以此来加强品牌的纵深。

  这种做法到底是好还是不好呢?在2015年,由于资本市场的势头有减弱的趋势,加上竞争加剧,小众的垂直电商通常都会因为资金局限而遇到一个增长瓶颈,它们大多数的结局都是被收购。而HBX的做法,是在让自己变得更加垂直化。

  事实上,垂直电商并非没有出路。随着综合性的电商变得越来越平淡、缺乏特点,垂直电商的机会也越来越多,它们和巨头们争夺市场份额的结果不一定美妙,不如创造属于自己的小世界。

  而在这个小世界里,垂直电商要随时明确自己的定位,这牵扯到产品的选择、品牌的管理以及和消费者的连接。另外,HBX的精准定位也能帮助它集中精力优化自己熟悉的产业链,而不是在其他大而全的事情上浪费成本。

  Hypebeast近年来一直遵循这样的细分原则在发展。2013年,它推出了女装,而据Glossy表示,那时候的内容电商都在提高物流水平,试图提供一个更好的消费者体验。但这本不是内容电商的强项,Kevin认为HBX目前还是应该把眼光放在增长上来。毕竟优化用户体验是一个难度系数极高的生意,不是短时期能做好的,也不是依靠一个垂直电商就能够改善的事情,相反,它是一个行业性平均水平的体现。

  “如果你从一开始就想通吃,那就很难确定什么事是不做的,作为一个大玩家就会更难适应。同时,如果你不去调整自己的方向,只是在Facebook投一些广告,那只会让自己陷入万丈深渊。我们计划要保持它的小规模和适应性。”马柏荣对Glossy说。

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