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传统零售遭电商冲击:百丽私有化是最好的策略?

2017年08月10日 09:19  来源:摩登故事

传统零售遭电商冲击:百丽私有化是最好的策略?

  风起云涌的市场中,有人意气风发,也有人轰然倒塌,这些剧情总是循环播放着,早就令人不以为然。但百丽退市还是挺令人扼腕叹息的,它昔日所创造的辉煌,堪称传奇。毕竟数年前百丽CEO盛百椒曾经说过这样的豪言壮语,“凡是有女人路过的地方,都要有百丽”。

  巅峰期的百丽确实做到了,对于中国的女孩子来说,很长一段时间内只要买女鞋,十有八九会买到百丽和它旗下的品牌。彼时职场女性的脚上大都是天美意、他她、思加图、百思图等,这些品牌占据了商场鞋类专柜的半壁江山,但其实都来自同一家公司——百丽集团。

  如今,时移势易,市场的不景气加上百丽本身转型不利,最终昔日的“一代鞋王”日渐没落。

  十年资本市场跑马圈地,重回起点

  近日,“一代鞋王”百丽以531.35亿港元的估值在香港联合交易所正式退市,这是港交所历史上规模最大的私有化。不过,与2013年巅峰时期1500多亿港元的估值,缩水接近六成,近千亿港元蒸发,甚至低于百丽国际十年前IPO时的总市值。

  值得关注的是,公司创始人、董事长邓耀和CEO盛百椒选择出售他们所持有的25.74%的百丽股份,百丽私有化完成之后,二人将套现百亿离场。而高瓴资本将成为百丽的新任大股东,持有其57.6%的股份;第二大股东鼎晖投资持有11.9%;其余的30.5%则由百丽其他管理层共同持有。

  百丽的退市,让许多人扼腕叹息。百丽起家于上世纪90年代鞋业加工,之后转型自主品牌生产经营,也收购其他品牌鞋业,旗下有着众多品牌Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato (思加图)、Senda(森达)、FATO(伐拓)、好人缘、BASTO(百思图)、MILLIES(妙丽)等等。

  除了自有品牌外,百丽还代理包括Bata、Clarks等在内的品牌。有市场观点认为,百丽国际的存在,涵盖了国内鞋服行业的一大部分、尤其是占据女士鞋类市场的半壁江山。

  百丽的扩张从2009年开始,当年新增鞋类自营零售网点681家。2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。线下门店的扩张在2011年达到了巅峰,平均不到两天便会开设一家新店,当你走在十个百货商场里,九个都会有百丽的店面。

  据了解,辉煌时的百丽国际在女鞋市场足足占据了近50%的市场份额,这不是百丽最厉害的地方,厉害的是连续12年稳拿中国女鞋销售榜冠军。

  据国家统计局中国行业企业信息中心统计,2013年度以销售额计,国内女皮鞋市场排名前10名中,有6个品牌属于百丽集团,它们分别是Belle第一、Teenmix第二、Tata第三、Staccato第四、BASTO第五和Senda第九。

  然而,就在所有人都认为百丽将打造出一个无比巨大的帝国的时候,2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止,在电商的冲击下,百丽集团的销售业绩开始下滑。2015年百丽虽然销售额同比微增2%至407.9亿人民币,净利润却下降了38%,为29.3亿元,这是上市九年以来首次利润下滑。也是在这一年,百丽内地零售网点减少了366家。

  之后公司虽积极转型,但仍未能改变关店、业绩下滑的颓势。2016年,百丽国际业绩再度延续下滑态势,净利润下挫18.1%,至24.03亿元。净减少700家门店,平均1天大约关闭2家,这和此前迅速扩张时的“平均不到2天开1家”的火热情况形成了鲜明对比。

  从上市到退市,百丽在联交所中经历了整整十年,由昔日辉煌急转而下暗淡收场,可谓成也萧何败也萧何,百丽的成功兴于百货商场的盛起,失败也源于对百货商场的无限执着。在电子商务彻底爆发,颠覆了传统商业的线下单渠道模式时,面对电商的来势汹汹,百丽丝毫没放在眼中,仍在线下跑马圈地。加之品牌老化、产品同质以及多年扩张导致的重资产,使得转型更加困难,最终在资本市场走了一遭回到原点。

  帝国倒塌,中国女鞋行业挣扎的缩影

  百丽传出退市消息的时候,外界也在猜测达芙妮是否会步其旧尘。因为两者的路径十分相似,都曾是大众鞋王,都曾经历过巅峰期。

  在百丽退市前一天,达芙妮刚好公布了2017年第二季度未经审计的营运资料。资料显示,截至2017年6月30日,达芙妮同名品牌“达芙妮”和“鞋柜”品牌于中国内地的业务同店销售增长率同比下滑10.7%。其中,2017年第二季度同店销售增长率下滑10.2%。而在门店方面,达芙妮上半年净减少门店306家,几乎平均1天关2店。

  其实, 达芙妮的业绩转折,同样从2015年开始。达芙妮在那一年不仅营收同比下滑19.1%,更是出现了约3.80亿港元的亏损。2016年,达芙妮的营收继续下滑22.4%,跌至65.02亿港元,亏损额翻倍扩大至8.19亿港元。而且该年内共计关闭了1039家门店,相当于平均1天约关3家。

  此外,巅峰时期的达芙妮,市值一度达到195亿港元。而如今,达芙妮市值却已缩水至11.87亿港元,不及当初1/16的体量。

  百丽和达芙妮是中国女鞋行业快速发展过程中的典型代表,百丽通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山。2007—2015年,百丽营收从117亿元一路高涨到400亿元,成为风靡一时的‘鞋王’。则达芙妮通过低价革鞋抢占大众市场,通过差异化的品牌定位及街边专卖店的渠道扩展新思路,在过去十余年达到巅峰。

  除此之外,近年来快速扩张的其他鞋类品牌遭遇了同样的困境,当前整个行业的利润正面临大幅度缩水。比如千百度,虽然去年营收实现了5.3%的微增,但净利润出现了近20%的下滑。

  另一个此前大刀阔斧推进转型的星期六,业绩同样不景气。公司从2014年开始,营收和净利润均呈现负增长。2016年出现了营收、利润总额和净利润三者俱跌的情况,根据年报显示,公司营业收入下降9.61%,至14.84亿元,归属于上市公司股东的净利润下滑了7.52%,至2083.96万元,同时期净关门店233家。

  相关经济专家分析,目前鞋服行业普遍存在产能过剩的问题。以鞋类为例,中国皮革协会2015年的产量、内销数据显示,2015年中国鞋类产 量 为140 亿双,内销市场消费量预计38亿双,全年鞋类出口98.7亿双。

  疯狂的的线下扩张导致线下市场饱和,供给过剩,加上电商崛起,百丽电商转型不利等多重因素,不断地侵蚀其根基,最终让这个女鞋帝国轰然倒塌。

  百丽面临的不仅是整个市场的骤变,也是传统企业转型的危机。好在各家都还值得期待,不管是百丽方面的资本介入、管理层调整、少了上市公司身份制约等,还是达芙妮的二代接班、更换LOGO、与国际品牌和外籍模特合作等,抑或是其他各家的各种微调、大调,至少都是积极的尝试。

  私有化之后,百丽是涅槃重生还是一蹶不振?

  在电子商务还没发展起来,只存在街边店与百货商场两个消费场景的中国,这种铺货模式让百丽“天下无敌”,因为消费者只能接受这些选择,买什么完全由百丽说了算。

  不过,随着移动互联网生猛发展,主舞台上赫赫有名的传统企业逐渐褪去光芒,互联网和移动互联网领域百花齐放,电商的出现彻底改变了渠道为王的经营模式。品牌在渠道上的竞争程度下降了,产品本身的竞争程度上升。而且网上货品万千,早已把百丽淹没于洪流当中,消费者能几乎无成本地并快速地与无数的女鞋品牌接触,百丽再无法像原来的百货渠道那样拥有话语权。

  拥有庞大的销售额、用户量、门店,却忽略了“数据”,对用户的意愿不够注重,缺乏一定的互联网思维,在市场出现巨大变化情况下,没有预判和找到转型的路径。也许利润下滑让百丽管理层看到了危机,但他们的调整并没有给百丽带来新的增长点,甚至错过了电商的机遇。

  如今百丽的退市,确实有市场竞争的因素,这两年百丽的净利润在下滑是不争的事实,但是,百丽的退市的更主要原因掉头转型。

  一般而言,上市公司在融资方面相对便捷,有利于快速成长。而百丽公司自身一直拥有很强的现金流。截至2017年2月底的财年,百丽公司的经营性现金流达到44亿元人民币,之前一个财政年度,则达到51亿元人民币,足够满足公司的发展需要。

  而且百丽在香港联交所上市十年期间,从来没有发行过新股进行圈钱融资,反而逐年向股东派发股息累计达200亿港币。可见,百丽并不差钱,是否保持上市地位,对业务开展并无实质影响。

  虽然实体零售虽然日子不好过,可互联网红利也逐步消失。现在流行的新零售概念,虽说有很多炒作和泡沫,但是实体零售的重要性,如果在数字化、智能化方面取得进展,还是有很大的机会。

  很多市民也表示,自己还会坚持在实体店试穿购买,网购买鞋会有不合脚、退换货麻烦、买到假货的情况。而且,百丽只是退市,并没有倒闭关门。百丽目前依然拥有13000余家零售网点,未来整合线上线下资源,依然有机会回归。

  目前国内鞋服领导人,大多是70后,而邓耀、盛百椒他俩是30后50后。百椒也在发布会上曾公开表示,自己仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有做出很好的预判,进而导致了百丽转型失败的局面。从私有化架构可见,老一辈的创业家族和领导人选择退出股份,而年轻一代管理层选择增持股份,也为顺畅进行代际传承打好了基础。

  另外,百丽应当朝着“个性化、小众化、性价比”方向转型。无论生产还是营销,百丽应该去走一些比较高端,或者说比较小众一点的产品,小众化代表着百丽国际需要对旗下品牌精细化,明确品牌针对的客群,使品牌整体定位更加清晰。

  总之,市场没有永远的王者,更没有一成不变的规律。没有人能永远站在时代的顶峰,不顺应时代的潮流,不做出应对之策,即便是再庞大的商业帝国,也不能幸免于难。且决定百丽生死的战场并不在股市,而在商场。

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