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内衣品牌“消费升级”进行时 哪一款才能漂亮地“托起”?

2017年07月31日 15:47  来源:36氪
核心提要:是时候告别75B的统一罩杯了,内衣不再只是功能性产品,颜值和舒适都重要。

  对许多年轻女性来说,内衣不再只是“功能性产品”了,“颜值”和“舒适”同样重要。在不同场景下,一件内衣代表的可能是自我对话、情趣互动,甚至时尚表达(比如欧美流行的内衣外穿)。另外,年轻女性逐渐注重身体的自然美和舒适状态。

  据统计,国外女性消费内衣频次是每年6次以上,消费金额在100美金以上;而国内女性消费内衣的频率每年只有2-3次,消费金额平均只有30美金,存在着很大的上升空间。

  升级空间不仅体现在个人消费,也体现在内衣市场和品牌。在国内千亿元的内衣市场中,前十名加起来的市场份额不到 10%。本土品牌里排名第一的都市丽人,去年总营收约为 45 亿元,和美国维密的千亿元年销售相差甚远。

  内衣新品牌的机会来了。

  通过采访某内衣品牌创业者,我们看到,内衣新品牌的时机成熟在于产业上下游的成熟。首先,从消费者端来看,中国 1985-1990 年第二次婴儿潮,出生了 1.24 亿人口,接近当前全国人口的 10%。这一代人体成长过程中生活富足,受教育良好,消费观念和对品牌的认知和上一代完全不同。不再喜欢都市丽人这类传统品牌,更容易接受新品牌。

  其次,从产业上游来看,中国作为世界工厂,天然具有产业链优势,不少国际品牌的生产技术都能在广东地区找到。随着这两年欧洲经济下滑,OEM 工厂订单量减少,这些厂商开始寻找新出路,以前只接大订单,现在千件甚至百件的小订单也愿意接,对新品牌来说是很好的机会。

  但是,建立一个受用户喜欢,能被用户信任的内衣新品牌有很多难点,其中有一些是永恒的难题:你是不是足够懂消费者?如何明白她们想要的状态?以维密为代表的大品牌,近年销售数据下滑,开始改变“性感”的营销策略,向更清新自然转变,足以说明女性消费者的偏好在不断改变。

  那么,目前有哪些女性内衣早期项目值得关注?本周,氪小三作为早期观察家,就为大家介绍四个女性内衣新品牌和内衣尺码测量和匹配方式。

  像配眼镜一样配内衣

  早期项目:AtoG

  让定制内衣成为常态,让女性在一套标准流程下定制内衣。

  定制模式:传统内衣品牌在标准模特身上开模,随后用工业模式确定尺码、大批量生产。但消费者的胸并不”标准“,没有两个人的胸型是完全一样的,这就导致很多女性买不到合适的内衣,出现肩带滑落、压胸、空杯等问题,甚至胸痛、结节等疾病。

  事实上,已有不少新兴内衣品牌着手解决这个问题。比如美国的半码内衣 Third Love,把现有的码数进行细分;比如 True & co 通过详细问卷帮消费者挑选内衣。但在周滢滢看来,这些方法都没有”一竿子到底“,彻底解决问题。”即使把 75B 和 70B 之间的尺码再多加 10 个,也没法满足所有个体的需求。“

  类比来看,眼镜有通用的度数,以及专业的验光、测试镜片设备,那么内衣定制又如何实现标准化、模块化呢?

  创始人周滢滢介绍说,她毕业于北大医学部,合伙人张昱琳是中科院流体力学的专家,AtoG 的研发团队结合人体工学、数学、力学模型,研究出了完整的模块化的测量、定制体系。

  通俗来讲,内衣的钢圈、肩带等各个部分都有各自的受力和承托功能,AtoG 于是把各个受力的部分拆解成单位模块(具体拆解成几个模块未透露)其中有的模块最多可有 71个型号可供选择。内衣测量师测量好用户的参数后,依次在每种模块里选择合适的那个型号,拼接组合成一个模具(目前是布做的,未来会进行材料升级),类似配眼镜时试戴的镜片,请用户试穿,并根据用户试穿的情况进行调整。以上步骤都确定好之后,用户可以选择内衣的样式,等待 5-7 天就能拿到定制内衣了。

  在拆解和设计内衣的模块时,AtoG 主要从两个角度来考虑。第一是不同胸的形状,大体上可以分为亚洲胸,欧美胸,拉丁胸等;第二是不同的胸可能出现的问题,比如外扩、下垂、副乳等等。针对以上两点,有针对性地调整模块和人体之间的相互作用力。

  供应链:AtoG 采用的是国际顶尖的原料,在自有工厂采用单件流的方式生产。未来将逐步升级为整套柔性生产线,这样既能满足定制化的精细需求,质量成本方面也能得到有效的控制。

  价格:客单价在 1699-3599 元之间,已累计订单接近 100 万元。

  体验渠道:目前 AtoG 在北京有一家体验店,提供内衣定制、美胸课堂、胸部按摩等服务。未来,AtoG 希望通过增加门店,开设中端子品牌线、针对人群进行定制。

  建立全新的内衣尺码测量和匹配体系

  早期项目:Ella

  构建让女性展现美好,能够和自己,或者和亲密的人对话的身体语言。

  要稳定,承托,微微的提升和靠拢,并且舒适好看。要达到此标准且能用与用户匹配,核心在于两点,一是建立一套测量和匹配的体系,二是有足够好的设计师和制版师。

  与75B说再见 :据 Ella 介绍,经过调研世界 100 多个品牌,1000 多个款,以及 150 名用户,她发现目前的内衣尺码标准不适合亚洲女性。现在国内的大多内衣厂商把 75B 作为中国女性的基础码,经过和模特的测量和调整,确定好这个基码后,其他码数根据工业放码确定。而 75B 衡量的是胸的体积、以及上下围的差,换句话说,这些码数并未考虑到女性不同的胸型造成的差异性。一种形状不能代表所有女性,因此 Ella 想以不同亚洲女性的胸型为基准,设计一套全新的测量和匹配标准。

  Ella 的合伙人 Jenny 曾与维密合作,主导设计了维密 bio-fit系列,成为第一个单款销售突破 1000 万的款式。Ella 希望借助 Jenny 的经验,以及未来可运用的科技手段,做到让每个用户能买到适合自己体型的内衣。

  对于 Ella 所说的全新的尺码标准,有两点疑问。首先,要有多少样本数量,才能完成这个体系的建立?第二,这是否会导致内衣的 SKU 进一步增加(75B 时代的 SKU 已经很多了),增加供应链难度?

  对于第一个问题,Ella 回应说经过调研,他们发现有限的样本已经能总结出亚洲女性的身体特征,足以归类;对于第二个问题,Ella 解释说,一件内衣有 30 多道工序,以及很多辅料,本身供应链就很复杂。不过他们团队已经测试了“单件流”的生产方式,能够做到和传统的大货生产一样高效,还能减少次品率。据了解,传统内衣行业上新需要三个月,Ella 的团队可以把反应时间缩短到一个月。

  体验渠道:会在北京开启线下体验店,目前用户可以通过 Ella 的个人微信公众号来报名,参与体验。

  记忆钢圈内衣

  早期项目:ForDearMe

  主打“棉花糖”内衣,希望为年轻女性提供触感柔软、外表美观的内衣。

  产品:记忆杯、夹心杯、云朵杯三个系列产品。

  记忆杯采用镍钛合金,富有弹性不易变形;云朵杯是无钢圈内衣,内里采用棉花糖面料复合直立棉,外层采用网纱,兼具舒适和性感;夹心杯外表看起来是普通的法式三角杯,实际上有里外中三层:外层是刺绣或者蕾丝,内里是夏纱,中间是直立棉手工做的透气插片。夹心杯的设计是为了满足想穿法式三角杯,但又不想使用乳贴的需求,避免了乳贴引起的不适和过敏。

  内衣盒子:一件内衣的定价是 168 元,分为 ”初恋、女汉子、小确幸、小别离” 四个系列,对应女生不同的心情和生活场景,用户购买产品后收到一个盒子,里面有一件内衣,一份气味图书馆的香水小样,以及一段话和一首推荐的歌曲。比如女汉子系列,是偏运动风格的内衣、有活力的香水和歌曲;而小别离则对应较伤感的香水和失恋情歌。据联合创始人陈思蓓介绍,这种方式增加了用户黏度,不少人想集齐全系列的内衣盒子。未来他们将进一步丰富盒子的设计和内容。

  小别离系列

  小确幸系列

  无钢圈:近年来,无钢圈内衣受到不少人关注,比起传统内衣,无钢圈内衣没有束缚感,但同时也面临承托、塑形能力差的问题,不少人认为无钢圈内衣只适用于胸小的女生。那么,如何在舒适度和功能性之间寻找一个平衡点呢?内衣品牌 For Dear Me (以下简称“FDM” )给出的答案是记忆钢圈内衣。

  FDM 采用的是镍钛记忆钢圈,这种记忆合金经过热处理定型后放入文胸,材料富有弹性,不容易变形。普通的钢圈在机洗后会变形,但是记忆钢圈不管经历手洗还是机洗,在接近人体温度时会自动恢复文胸的定型状态。因此,和普通钢圈内衣相比,记忆钢圈内衣更有弹性、更舒适,而和无钢圈内衣相比,承托能力更好。

  消费者一旦认定某个内衣品牌,忠诚度会很高。因此FDM 也提供试穿服务和长期订购服务。线上内衣品牌面临试穿不方便的问题,FDM 让用户填写尺码后,会寄给用户上下浮动的三个尺码,用户试穿后寄回样品,再根据合适的尺码购买。

  无钢圈设计师内衣

  早期项目:Aurora Alba

  注重设计、自然感,打造“含蓄的性感,兼顾女性柔美和独立自信”的风格。

  品牌定位:Aurora Alba 对标国外设计师内衣品牌。Aurora Alba内衣品牌主理人徐小肉曾在澳洲生活 7 年,获得金融法律双学位,之后去米兰学习内衣服装设计。在国外,有设计感的内衣品牌不少,比如英国设计师品牌 Stella McCartney,奢华少女内衣 Guia La Bruna,以性感浪漫著称的法国品牌 Lise Charme,以及有名的意大利奢华内衣 La Perla;但是在国内还比较少见。Aurora Alba 对标的就是国外设计师内衣品牌。

  产品:“含蓄的性感,兼顾女性柔美和独立自信”的风格。每一季会根据主流行色和元素,融合他们的风格设计系列产品。内衣都配有精美的包装盒,寄出内衣之前,每一件都经过人工熨烫,检查,确保没有任何问题。

  节日礼盒:除了每季的产品系列,Aurora Alba 的一个特色是重要节日时推出的礼盒,尽量在细节上做出新意。这些礼盒提高用户体验,同时引发社交传播。比如圣诞节的礼盒带有雪花麋鹿元素,配有小鹿形态的眼罩;比如情人节礼盒里搭配类似眼罩、情人节口红以及bedroom香氛,希望能打造诱人的bedroom气氛;夏天新推出的泳衣也配有发带。目前 Aurora Alba 最受欢迎的 SKU 是情人节系列。

  内衣有超过 30 种辅料,不同布料的色泽稍有不同,都需要重新染印,因此对供应链的要求较高。为了避免库存,迭代新品,Aurora Alba 每款产品的产量不会很多。除非遇到非常受欢迎的款式,才会增加生产量。

  虽然做的是无钢圈内衣,但在Aurora Alba看来,是否有钢圈并不影响内衣的美观。有钢圈同样能兼具功能性和美感,只是设计难度更大。在设计和生产能力更加成熟后,Aurora Alba 也会做有钢圈内衣。

  价格:单价在 300-500 元之间。

  体验渠道:目前在氧气、淘宝等电商平台销售,明年计划进驻国际内衣 showroom。成都有一家线下店,店内有 200 个左右 SKU,包括内衣和睡衣。

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