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当超级名模纷纷变身影响力巨大的“自媒体” 会发生什么?

2017年07月18日 09:54  来源:BoF时装商业评论

  与所有模特一样,刘雯也在自己的Instagram账号上发布了自己许多即兴随拍的照片(而且一张自拍都没有),为粉丝和关注者记录自己穿梭全球各地的生活;但刘雯不是普通的模特——她是中国最成功的超级模特、秀场常青树、难以计数的大牌广告面孔,她还是雅诗兰黛(Estée Lauder)第一位亚裔全球代言模特,通过Instagram与290多万关注者紧紧相连。

  但在最近的巴黎高级定制时装周,刘雯一场秀都没有走。作为她担任该时装屋品牌大使的职责之一,她就坐于Chanel时装发布会前排(奢侈品牌与其支付报酬的灵感缪斯的标准做法之一),拍摄发布会最终谢幕走秀视频和她在“香奈儿铁塔”的照片并在Instagram发布。她发布的Chanel新款“Gabrielle”手袋拍摄的积极向上的视频广告,已有超过25万人次观看,观看次数是Chanel官方YouTube帐户的几十倍。

  在社交媒体上拥有超级曝光度的超级名模也并非新生事物。但随着品牌的营销开支逐渐转移线上,模特及其经济代理机构也将获益。就许多方面而言,这种“模特-自媒体”现象的崛起,改写了过去的成功方程式。“身份认同感是我们业务的新标杆,”精英世界集团(Elite World)联席首席执行官Chris Gay表示,该集团的纽约分支The Society Management旗下代理的模特包括刘雯、Adriana Lima、Natalie Westling、Kendall Jenner、Ruth Bell等等更多的顶级模特。“如果你是刘雯,你就是中国声音最响亮的发言人之一。在我们这一行,5年、10年前是根本不能想象的。”

  所以这里的关键词是发出的“声音”,而不只是“面孔”。1990年代统治的第一代超级名模——包括Naomi Campbell、Linda Evangelista、Christy Turlington、Cindy Crawford以及后来的Kate Moss,通过将自己做成个人品牌(又或者在某些情况下变得家喻户晓)的方式,打破了模特行业的发展瓶颈,这亦与精英模特经纪公司创始人John Casablancas和福特模特(Ford Model)的Eileen Ford之间的激烈竞争不无关系,他们为各自的顶尖人才打造出了迷人角色。但他们仍然依靠杂志、小报和电视来与消费者接触。而如今,时时刻刻智能手机与Instagram不离手的模特们不但是全都是个人品牌,还是独立的内容创作者,拥有与消费者直接联系的媒体渠道。

  Gay说,超模Cara Delevingne的崛起即是这一过程的转折点。由于受众越来越强的渴望,推动了虚假美丽外表让位于真实性,Delevingne开始在社交媒体上与粉丝直接互动,分享自己露出银屑癣状况的皮肤照片,以及在拍摄广告与时装发布会的幕后快照。“在我们这一行,她是第一个真正在生活中塑造了这种力量的人,这就是影响力的力量,”他解释道:“那时候没几个人明白要如何传播这样的讯息。”

  “这些模特从小就玩弄着智能设备长大,”IMG模特经纪公司(IMG Models)总裁Ivan Bart表示,该公司代理模特包括Gigi Hadid、Chrissy Teigen、Ashley Graham,“我想,也许相对其他领域那些经受过训练要维护自己特定公众形象的名人来说,这些孩子并不在乎自己拍照的时候,头上是不是还顶着卷发棒或者正好在唱歌。这真的很有意思……这是超级名模的回归。”

  当Kendall Jenner在2014年2月首次现身时装天桥走秀,尽管得到高级时装界守门人Katie Grand与Marc Katoba的鼎力支持,但对从小看着《与卡戴珊姐妹同行》电视真人秀长大的观众来说,这并不是一张陌生的脸。同年年底,雅诗兰黛签下了她成为品牌代言人,她在Instagram上直接与她高达1600万的关注者们分享了这一消息(如今她在该平台的关注已经超过8200万)。

  “我们旗下人才的传播能力,比康泰纳仕集团(Condé Nast)全部刊物渠道的总和都大,”Gay表示,“这是一场新的竞争,”这对品牌来说亦是如此。无论是Kendall Jenner还是Gigi Hadid中的哪一位,其在Instagram上的关注者数量都远超奢侈品牌Chanel或Louis Vuitton。

  这就给模特经纪机构带来了一个重要的机会。风暴模特经纪公司(Storm Model Management)联合创始人Simon Chambers表示:“以前,这就像是一条食物链,我们可能就站在食物链上的最后一段,”该公司代理Jourdan Dunn和Lottie Moss。

  “现在不一样了,你不能只是坐在那里说,‘好吧,这个模特就给你们品牌拍广告,就这么多了’,”Gay说,“现在这是一个更复杂也更流动的空间,给我们带来了更多的业务杠杆。”

  “你会意识到,你代理的人才才是讯息的主要分销者,某种意义上来讲,他们现在就是媒体购买,”Gay继续表示:“现在,他们自己就是直接面对消费者的业务,这个位置是很有影响力的,”他说:“模特现在能自己创造内容并传播分销,所以坐在了与以往极为不同的位置上,成为可能扮演制造者与品牌包装者的等等角色。”

  Gigi Hadid与Tommy Hilfiger的合作关系正是“it girl”们憧憬的交易最佳案例。她不仅是该品牌及其香氛产品的广告面孔,同时也以自己的名义与品牌联合设计了“即看即购”的时装系列“TOMMY X GIGI”。Gigi Hadid在Instagram上拥有3500万关注者,而该品牌仅有470万;但品牌的Facebook关注者要比Hadid更多。

  当然了,通过获利颇丰的特许经营许可协议,将自己的名字“借给”品牌的时尚系列历史也不短了(前超模Kathy Ireland正是凭借这一策略跻身美国最富有的自力更生女性之一)。 但这样的做法如今越来越普遍(参见Karlie Kloss与美国时尚品牌Express、Jourdan Dunn与英国快时尚品牌Missguided、Kate Moss与英国高街品牌Topshop的合作),合作的方式也越来越灵活,将更多的控制权交给模特。

  为抓住新机遇,模特经纪机构推进了自身业务的演化。管理人员如今能从各种渠道看待项目——印刷版、时装天桥、社交媒体、视频——并与品牌以及出版商旗下的不同部门进行更密切合作。所有这一切进行的同时,模特们也在努力通过Instagram打造自己的个人品牌。

  尽管接受BoF采访的模特经纪机构都坚持表示,他们不会规定旗下模特进行什么样的在线内容创作,但模特们的Instagram消息流可谓决定了其职业生涯的生死存亡,而要创造出真实但吸引人,并且连贯一致的内容,压力从来都很大。

  “我们不停地谈论社交媒体,你发出的是什么样的声音,你要怎么做到——我们一直都对其进行跟踪监测,”Bart说,“我每天都提醒我们代理的模特:要知道你发出所有内容,都会永远留在上面。‘你的个人品牌是什么样的?你想发出的声音是什么?’我也经常在办公室里和他们说,‘很简单,我们觉得你的社交媒体内容很无聊。我们希望看到你展露更多个性。’”

  Gay表示自己的机构为模特们提供了社交媒体最佳发布时间等培训,但对于模特们的社交媒体活动,这样的管理是很有限度的。“事实是,这毕竟是他们自己的Instagram账号,对他们来说,社交活动是很私人的东西,”他说,“他们可能对真的只对做华夫饼感兴趣。老实讲,类似这样的古怪内容可能吸引的是完全不同的受众群。

  品牌也在关注。“如果你自己代理的人才适合朝美妆领域发展,也想吸引化妆品牌之类的关注,那么你应该更多地关注你制定的美妆方面的计划,这样能够提升战略高度。”Bart补充说:“你就会开始为这些潜在机遇发展适合的对话。品牌发现了,就能看到你。”

  风暴模特经纪公司已经将其4年前创办的博主与网络意见领袖部门的诸多实践,应用在其模特部门上。“分享和学习了很多经验,”Chambers说:“这项业务始终在加速发展。我认为在初期,大家都想着要怎么‘用庞大的消息量接近观众’,但是到了现在,品牌更青睐的那些拥有互动频繁社群的人才,而这也是我们与我们代理人才的理念,”他继续说,“最终能说明是否奏效的是人们的评论。你得去读这些评论。”

  “在不同平台打造你的名气、击中不同受众群体的心,这也是成功的关键,”Bart说,“我们可以给到你所有的路线图和工具,但最终要驱动成功,还得看你自己。”

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