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亚马逊也造了个「购物节」 和双11、618相比 成色几何?

2017年07月04日 14:18  来源:36氪  作者:唐棵
核心提要:女生节、吃货节、双11、618……又来了个prime会员日,电商们你们的节咋就那么多?

  同为电商,在中国市场份额仅占1%不到的亚马逊,想通过会员制和购物节挽回一点地位。

  国内电商们刚过完618,亚马逊中国就表示:我也要玩购物节。

  2017年6月29日,亚马逊中国宣布将首度加入Prime会员日,时长持续46个小时,从7月10日17点与亚马逊日本同步开始,到7月12日15点与亚马逊美国同步结束。

  Prime会员日是亚马逊版的“双11”“618”。去年的Prime会员日是亚马逊二十多年历史上单日销量最高的一天,超过了往年的“黑色星期五”和“网络星期一”。它一直被视作亚马逊的隐藏装备。据Consumer Intelligence Research Partners统计,到今年4月份,亚马逊仅在美国的Prime会员就超过8000万人,在过去两年中增加了一倍,相当于10个美国人里就有3个购买了Prime服务。

  一旦消费者成为Prime会员,他或她就开始花更多的钱享受亚马逊的音视频节目等,而且无限次两日速递+免邮更让他们剁手剁不停。据华尔街公司Needham统计,目前亚马逊共占有美国三分之一的在线零售市场,在一笔100元的网购开销里,就有34元流进了亚马逊的钱包。该公司的研究报告中称,得益于会员服务Prime以及其电商市场的流行,到2021年,亚马逊的市场份额可能将增至50%。

  Prime会员在美国的成功让亚马逊想着用它来挽救中国市场。的确有一些效果:亚马逊中国数据显示,Prime会员服务登陆中国后,海外购平均月活跃用户量翻番,这些会员在亚马逊海外购的月均交易额是非会员的近3倍;2017年第一季度,亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。

  但是它仍然落后竞争对手一大截。iResearch China最新数据显示,去年中国电商市场规模达3780亿美元,但亚马逊的市场份额连1%都不到。与其相比,排名前两位的天猫和京东却分别抢走了56.6%和24.7%的份额。

  引进了秘密武器后,亚马逊仍未参透中国市场可以理解:中国的Prime会员只是一个轻量版,没能筑起高高的护城河,中国人民也没能成为“亚马逊family”里的一员。

  美国Prime会员可以观看亚马逊免费视频、获得更多免费书籍漫画,借阅电子书、无限照片存储、享受独家提供的产品折扣等,这些增值服务基本上都没引进国内。以亚马逊Prime video为例,它在去年12月向全球200个地区及国家开放,但是中国并不在内。

  中国的Prime会员,重点还是在消费者跨境购物的配送时效及运费问题:成为会员后,海外购单笔订单满200元,国内订单零门槛,享受跨境订单全年无限次免费配送。但是国内电商们提供了不一样的配送方式:天猫海外购兼具保税仓和海外直邮,网易考拉海购旗下自营产品则均来自保税仓。

  亚马逊海外直邮多了国外段的路程,所以到货慢。而中国消费者在国内电商“次/当日达”“211”的娇惯下,对时间变得更敏感,晚一两个工作日收货就像失去了1个亿,亚马逊即使推出了Prime会员也没有太大时效优势。消费者有那么多的跨境电商平台,有更多商品可以选择,没必要购买会员绑定在亚马逊上,因为同样的商品免去运费后也不一定比其他平台便宜。

  另外,电商会员对中国消费者而言,不是一个新概念。阿里、京东等都已经认识到保证用户留存率的重要性,先于亚马逊在中国推出会员服务。对电商来说,付费会员把这些具有高购买力或是高购买潜力的人群筛选出来,利于之后的营销,而且提供的增值服务让用户更活跃、更忠诚。和Prime类似的有天猫超级粉丝卡,京东Plus会员、阿里的APASS会员。这些本土电商在揣摩国人心理后,更是推出了具有中国特色的服务:一对一客服经理、24小时无间断客服。

  享受到“特权服务”的消费者花钱也更卖力。根据阿里研究院2016年调查表明:超六成的会员月收入超过人民币五万元,每年平均消费约为30万人民币左右,还有良好的信用记录。易观电商高级分析师杨亚琼表示,会员制会让用户感受到差异化对待,从而产生用户黏性,虽然收取一定的会员费用,但消费的不断升级也使得越来越多的用户愿意接受合理议价。

  中国零售业出现的“消费降级”趋势也影响到用户海外买买买的积极性。“价格”不是越来越多消费者考虑的要素,但他们并非花不起钱,而是认为没有必要花那么多钱,越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。换言之,消费正能用几百块买到新秀丽代工厂的拉杆箱,为什么还需要海外购呢?在这样的背景下,淘宝心选,蜜芽的兔牙妈妈等一干严选模式电商兴起。

  据美国研究公司e-marketer预计,中国将超越美国成为全球最大的零售市场,亚马逊自然不会错过。从2016年亚马逊中国第一次推出“黑色星期五”到Prime会员日,从不打广告到线上广告、线下活动联动,说明这家公司认为等到了“中国消费者变得成熟、中国电商市场变得理性”的收割季节。但本土电商们一直陪伴在中国消费者左右,不爱发声的亚马逊仿佛“缺席”了中国用户的成长。在谷歌、雅虎都节节溃败的中国市场,亚马逊还需要拿出更有说服力的举措,prime会员或许是一个好开始。

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