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电商江湖:互联网女装韩都衣舍过往公关战实例

2017年06月30日 09:34  来源:朱思码记

韩都衣舍

  这是战争,没有求败而是输不起

  『我认为这是战争』提及韩都衣舍品牌公关部历史上与友商之间的激烈的竞争,胡近东正面表达了自己的态度,『公关战是两个集团战略层面的交手,生死存亡的大事,公关从职能层面强势的态度是客观的』。

  今天,品牌与品牌,平台与平台间的公关战从幕后转向台前,行业间的矛盾也为此变得显眼。

  『公关战是看不见硝烟的战争,但到底没有流血冲突,它应该是企业间大局观,战略层,情怀层,以及智斗的战术层面上相互叠加后的复杂游戏,它不是某个公关人员意气用事的拍案而起』正如战争是政治,外交的延续一样,许多时候公关战的起因和结果都与背后企业的战略息息相关,『品牌公关的业界难题在于,并非要彻底打趴下对手,而是要在此过程中传递企业情怀、格局、价值观和行业地位,并且运用好公关人员去形成这套能够自圆其说的逻辑体系,来最终形成传播策略的复杂游戏』。

  诸如阿里巴巴要让天下没有难做的生意,韩都衣舍则希望成为具有全球影响力的时尚孵化平台,于是在这条道路上任何阻碍企业发展的对手,都是品牌公关部们要打击的对象。

  战火,就此点燃。

  2015年初,韩都衣舍与森马集团发生了一场围绕童装行业的大规模交锋,韩都品牌公关团队以高效的反应速度配合恰当的运营手法,最终赢得战术胜利的同时,从集团战略上达到了抢占国内线上童装市场的目的。

  案发于2015年3月,天猫商城春节后的首场大促——新风尚活动。平台原本选定了森马旗下童装品牌”巴拉巴拉”作为国内童装行业代表,与彼时销量排名第一的国际童装品牌GAP作为中外童装领袖参加促销活动并要求录制宣传视频于平台活动首页。

  据时任天猫商城童装小二元武回忆,『开始的时候根本没有悬念,巴拉巴拉的电商和线下都是中国第一』。

  然而距离平台活动的截止日期却已经不到48小时,平台小二催促不断『东西什么时间可以给到我们』,传统品牌旗下电商部门逐级汇报的低效使得视频拍摄进度异常缓慢,巴拉巴拉方面没有出乎意料之外。

  当然为了防止意外,备选方案是当月排名第二的“米妮哈鲁“——韩都旗下快时尚童装品牌。

  元武当时即感到十分吃惊,『他们来对接的负责人问我的第一句话就是‘能给我们多少时间准备?’』,而平台的限期是48小时带审核。

  米妮哈鲁品牌小组接到任务后,由其品牌掌门人立刻向品牌部汇报后,全公司开始优先分配资源给到该小组:例如童装模特资源由旗下其他童装品牌果芽,Honeypig优先提供,视频拍摄由集团品牌公关部旗下影视直播组负责,而视觉方面则由本部门品牌组与品牌部设计组共同完成,对外宣传文案和稿件内容则有品牌公关部负责撰写策划。

  最终米妮哈鲁用24小时就完成了从小模特选取,背景搭建,脚本确定,拍摄剪辑,后期处理,以及最终上传的全过程,而另一方面巴拉巴拉最终在截至日期到来前上传了他们准备的作品,但效果差强人意,高下立判。

  随后,米妮哈鲁与GAP一同参加了本次大促。第一回合,在新风尚活动的销售业绩上首次超越了巴拉巴拉,业绩上韩都先下一程。

  笠日,韩都的品牌公关部则在平台活动结束后死死抓住了事件的话柄,其内容素材铺天盖地的以新闻的形式指向此次新风尚行业排名以及和GAP并肩的位置,『韩都衣舍和GAP是否能够代表中外线上童装的领先地位?』一时巴拉巴拉有口难辩,最终没有正面回应,公关层面韩都再下一程;

  第三回合,2015年5月韩都品牌周年庆之际,米妮哈鲁向巴拉巴拉立下战书,公开叫板巴拉巴拉再决胜负,后者应战。

  元武甚至认为这实际是韩都的品牌公关部刻意给竞争对手所作的一个死局,『因为巴拉巴拉4月底才刚刚做完自己的周年店庆,5月迎战的准备期太短,必然导致蓄水不足;可如果不迎战,身为行业龙头的巴拉巴拉又能否说明其不参与此次活动的理由?』。

  结果不出意外,米妮哈鲁此番交易额为达到了单日477.4万元,而巴拉巴拉仅为333.13万元,第三回合胜负已定。巴拉巴拉2015年上半年结束之际收获三连败,造成了整个线上运营业务都被两家间的公关战逼的十分被动,这种不利的影响直至当年11月双11后才有所恢复。

  『我始终觉得一个品牌要从你产品诞生的那一刻开始做好你的公关』,胡近东认为所谓公关就是与社会进行顺畅沟通的方式,与过程。这个过程依靠的不是吹捧,而是情感与信任。

  那么情感与信任从何而来?他的理解是『扎实的信息和内容』

  『亚洲民族,或者说中国人大多比较谦逊低调,最大的问题在于觉得自己没资格去PR什么内容,这绝对是个致命的错误』以韩都为案例,如此重视传播的一家公司在大量对外发声与参与过程中逐渐形成了一种品牌的向心力,而这种气质将推动了品牌力的形成,而形成品牌力后,将对产品制造研发,服务过程,都造成了积极作用。

  『千万不要觉得自己小就没有资格出来说话,因为你不说话永远没有人会记得你』。

  危机公关的大火,着了就不会灭

  2016年7月29日,韩都衣舍成功登录新三板,成为国内第一家挂牌的互联网服饰品牌,业界旌旗遍布韩都上市的喜报,而胡近东的品牌公关团队也是一路护航,总算完成了阶段性的胜利。

  然而未来的路还很长,所有企业都是不完美的,每个阶段都会不断犯错,媒体人出身的胡近东在上市前后始终保持着高度的警觉,『日本偷袭珍珠港那天,我记得是个周末』。

  韩都历史上的偷袭也不是没有发生过。2014年双11,韩都衣舍成交近2亿元荣登行业第一,而就在完成双11后团队的休假中,危机公关的警报被网上关于“退货率69.8%”的负面新闻所拉响。

  『危机公关的大火,只要着了就不会灭,火星会一直留着并直到再次起火』,误解是公关人最常碰到的问题,因为绝大部分的危机都是误解引发的。例如2014年双11的那次危机,就是因为个人的误解,引导了社会舆论爆发后走向的危机,面对这个问题,胡近东认为『最好的处理方式就是:我告诉你什么是真实的』

  尼葛洛庞帝曾说:『互联网时代,每个人都是没有执照的电视台。』仅2016年一年,中国互联网上由个人用户通过社交网络所引发的危机公关就有几十起,如百度魏则西案,如家集团和颐酒店事件,顺丰速递快递员被打事件,阿里巴巴员工月饼门事件等等,正如胡近东所说的那样『企业总会被人抓到黑点、槽点、尾巴,但要看犯了什么错误,是否主观恶意』。

  谈及一年一度的315晚会,逐渐成为各大公司公关部门神经衰弱的直接原因,胡近东的看法是:『如果是主观犯错,那不叫危机公关,那是犯法行为,没有所谓最佳处理方式,只有一条路:道歉,洗心革面』在沟通与信任至上的时代里,企图利用媒体和舆论武器来掩盖企业不道德的行为,实际上并不能解决真正的问题,如同尚未熄灭的火星,卷土重来只是时间问题,无论这家企业的规模有多大,无论这家企业在国内外的影响力有多深,无论这家企业的有多么良好的社会口碑,『德国大众集团排放门事件就是一个典型案例,因为触及了社会责任』。

  当然随着公关团队的扩大,用户需求的碎片化,团队人员选取方面胡近东也有了一套属于韩都的标准,『我的要求就是三点能力:创意,制作,传播』作为一个品牌的话,既要有品牌传播也要有大众传播,胡近东和韩都衣舍强调的是所谓的花式传播,『这是一个组合的过程,N多形式和+N多内容组成的无数种搭配,需要理论依据和方法论来支持』,因此在团队选取上,韩都仍然会优先选取来新闻传播学专业或媒体人出身的人才。

  有关组建韩都传媒的建立,胡近东表示这是韩都衣舍集团在国内二级生态方面的一个重要战略性布局,『我们基于自己一套在线上跟消费者沟通并产生信任的体系,把它变成一套服务逻辑,最终成为今天的服务资源,一种渠道,如果商家自己做会很费劲,成本较高,渠道或许也不专业,因此我们才有了这样的机会去尝试』。在未来,品牌将会是流量的入海口,而作为二级生态的一个重要组成部分,就是通过专业机构去做这些品牌的专业服务。『这与卖货代运营的一级生态没有关系,而是从品牌公关的建设和其影响力的扩大』在他看来,未来中国品牌公关的大方向将是由企业摸索中自建到最终转向专业机构的飞跃。

  访谈

  笔者:我们想了解下您与阿里巴巴王帅之间的友谊?

  胡近东:我们当年曾是一个宿舍的同事,他是烟台人,我是菏泽人。他呆过都市媒体,网络媒体,财经媒体,也当过雅虎总裁,是个行业全通。王帅是个非常真诚,智慧,幽默的人,他在传播学方面非常有造诣的人,我们之间的沟通没有障碍,交流很随性,我很欣赏他。

  笔者:韩都品牌公关团队与阿里公关部之间交流多吗?双方是否存在很多合作?

  胡近东:我们与阿里公关团队的交流也是比较多的,双方形成了一种默契。所谓的默契就是我们知道阿里的公关策略是什么,战略是什么,阿里也明白韩都,了解韩都,一看就知道韩都要干嘛。我们要为自己而战,也要为平台秩序而战,更要为新电子商务的商业文明而战,所以没有什么俗气的站队,只是平台与商家都站在一个非常高的高度上。

  笔者:您如何看待刚刚发生的618公关战?

  胡近东:从京东徐雷的思路上看,他们从体量上跟阿里没法比的,但作为后起之秀,选在618这个双11备货期突然去叫板行业第一,从传播技巧上和运营层面上看是很聪明的选择。不以成败论英雄,正如我之前说的那样,有梦想的孩子总是讨人喜欢的,不是么?

  笔者:谁是您心目中中国品牌公关建设的第一名?

  胡近东:我觉得是三只松鼠。他们凭空创造出一个价值十亿美元的超级IP形象,巧妙的利用这个虚拟IP形象来化解无论是竞争对手,危机公关,还是品牌营销层面的诸多障碍,这是拿任何形象代言人或者企业文化都无法抗衡的软实力。他们品牌在创立之初就有如此深远的观瞻,理解很透彻,我也非常钦佩他们的品牌公关团队。

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