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武汉 这座曾以“汉派服装”辉煌一时的城市还能东山再起吗?

2017年06月27日 14:05  来源:BoF时装商业评论

  提到国产时装,中国消费者往往最先意识到的是那些来自沿海地区的时装品牌,前有山东如意等本土企业大刀阔斧地收购海外服装品牌,后有歌力思(Ellassay)等一概服装品牌抢滩时装周。一时间,这些发展势头强劲、战略举动频出的行业领军企业,看似早已经把竞争对手远远甩在了身后,然而在本土服装品牌的另一方天地——武汉——这个素称“九省通衢”的商品贸易市场里,似乎显现出一派企图东山再起的决心。

  之所以说东山再起,是因为在上世纪九十年代,作为国内交通运输的重要关口,贸易往来的兴盛曾造就了这座城市“汉派服装”的繁荣,如汉正街这样的大型服装批发销售市场一度受到全国各地零售商的热捧。“那时候销售过亿的商场里,女装排名前十的都是汉派服装,”武汉市服装商会会长刘树仁曾接受采访时说道。然而,进入千禧年之后,“汉派服装”的发展进入了停滞不前的局面,与此同时,面对大量海外品牌的强势登陆,加上国内其他地区品牌经销商的市场打压,原本风靡一时的“汉派服装”被竞争对手打得措手不及,许多本土服装品牌开始接连从武汉各大商场下架,甚至退位到周边地级县市。

  正是因为这样一次空前打击才使得“汉派服装”逐渐被市场淡忘,如今当人们再次听闻“汉派”二字时,似乎都有些嗤之以鼻的心态,假货水货服装批发成为汉正街的代名词,抄袭同质化成为“汉派”品牌难以撕下的标签。经历市场重新洗牌之后,幸存下来的“汉派服装”品牌或力图去掉“汉化”,或迷茫地追求品牌的高端建设,以至于至今尚未有一家能够在国内市场叫得响亮的“汉派服装”品牌。

  然而,纵观近年来武汉服装产业的重建,错过品牌建设绝佳机会的“汉派服装”也开始企图寻找有效的出路。除了政府方面每年拨款2000万用于专项资金扶持、仿照各大城市举办时装周之外,品牌自身也在不断致力于升级改造,替换原本老旧的基础设施,引进国外高端设计师加盟,甚至力图标榜“海外身份”,但这些做法依旧未能从根本上促使消费者跳脱以往的偏见。另一方面,相比于同时期发展并又陷入困境的其他地区女装品牌,面对社交媒体、电子商务等互联网营销模式,类似于海澜之家、太平鸟、歌力思等服装品牌在新媒体领域的不断拓新和活跃动向,“汉派服装”就显得更加拘谨,鲜有听闻。

  那么,一蹶不振的“汉派服装”真的再无回天之力了吗?

  答案是否定的。之所以认为“汉派服装”已经没落的根本原因在于,其并不是没有发展,而是竞争对手发展太快,自身也难以做到望其项背。其他地区服装品牌早期转型时期,往往采用明星代言这种相对保险的推销模式,发展到当下,许多品牌开始纷纷从多方面转型,主要强调品牌形象的年轻化,从设计到营销,无不牢牢抓住“千禧一代”市场。

  与此同时,“汉派服装”品牌意图偏向高端消费人群,这一点似乎有意与其他强劲的服装品牌拉开差距,然而这种普遍拔高的做法更加促使消费者感知的缺失,特别是在当下高级和奢侈品牌普遍谋求流量变现的年代里。

  作为昔日独挡一面的服装产业盛地,“汉派服装”具有重新角逐市场机遇的基础,而就当下而言,品牌的重新塑造是至关重要的一步。即使众多品牌曾一度往海外背景上贴金,但这一点恰恰引起消费者的质疑,这一点对于那些即将成长起来的高端消费人群而言更难以接受。高端定位并不意味着全盘照搬,同时更不应该将海外挂名当作企业宣传的空壳和挡箭牌,这样只会更加加剧产品类型的同质化,也会让越发聪明的消费者感到反感。

  再有,便是对于新媒体的开放与包容,当其他品牌在电商网站和社交媒体上狂轰乱炸地引入流量时,原本并不受人关注的“汉派服装”品牌更应该广泛营销。服装本就是一种替代性极强的产品,那些早已经积累多年消费群体的奢侈品牌都开始力争社交上游,本就业绩平平的“汉派”还能一味追求传统理念上的“隐蔽性”吗?

  同事,“千禧一代”消费者的确被“汉派”品牌忽视了,作为国内拥有最大体量大学生(这些标志性“千禧一代”)的武汉,却至今没有一家针对该群体的规模化品牌,这就造成了本地年轻消费群看不上本地品牌,而本地品牌又不指望本地年轻消费的恶性循环,所以如今各大繁华商业街商场里,占据中心地段的仍是国外和其他地区品牌。

  也正是因为这些原因,武汉服装行业人才流失更加严峻。“80%左右的服装人才选择了其他行业,这对于自己以及社会来说都是很大的损失,”武汉乔万尼女装董事长付杰说道,这位经历了“汉派服装”兴盛和衰落的见证人已经在服装行业里摸爬滚打几十年。除此之外,优秀的服装毕业生也多选择沿海地区就业,“汉派服装”产业也因此缺少后备人才的更替。

  “汉派服装”发展至今陷入沉寂,既是市场在大浪淘沙,也是企业管理者错失良机。好在其原本保留下来的基础尚在,未来发展一方面需要品牌自我创新,另一方面还需要政府、企业、学校三方的介入,以重新追求更适应市场机制的发展模式。

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