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奢侈大牌不为取悦任何人&认真专注的样子最撩人!

2017年06月26日 11:28  来源:中国服饰

  人气爆棚的年轻偶像小凯又上头条了。6月17日,Dolce&Gabbana (简称“D&G”)2018春夏大秀在米兰举行,本活动最大的亮点,是把刚刚参加完高考不久的王俊凯请上了D&G秀场。这可是小凯的T台首秀,他也成为D&G品牌史上第一个为走秀开场并领衔闭幕的明星,这无疑意味着,他不久将成为该品牌具有极高价值的代言人。

  除了王俊凯,本次D&G秀场也形成了流量大咖矩阵,也被调侃为这是场“D&G 2018春节联欢晚会”。如参与网红明星还包括《初恋这件小事》男主泰国演员马里奥·毛瑞尔、英国Youtube网红Marcus Butler、传奇超模辛蒂克劳馥的儿子Presley Gerber、西班牙时尚博主Pelayo Diaz、男神裘德洛的儿子Rafferty Law、硬汉史泰龙的女儿Sistine Stallone……

  这些新生代明星、时尚博主、星二代所拥有的共同点是: 吸引“顶级流量”的能力,如王俊凯个人微博已超过2千万粉丝,开秀前,D&G还利用大牌请明星的惯有套路,即让王俊凯本人接管品牌官微,据悉,每一条经由他手发出的微博,留言均超过9000条,转发超过1500次,而在王俊凯本人的微博上,关于这场秀的微博被转发次数超过21万,留言6万多条,点赞超45万次。

  是趋势,更是造势

  其实,这并非是D&G首次启用超级流量阵容。2017春夏秀场,该品牌就曾邀请21位It kids 前排看秀,并高调举办派对,制造话题及曝光率。2017年春夏广告也开始由一众星二代及网络KOL挑大梁,模特面庞清一色的年轻明朗。2017秋冬男装发布秀上,D&G更请到49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的星后代及KOL走秀,中国青年男演员陈学冬、盛一伦及时尚博主gogoboi皆在列。D&G 2017秋冬系列广告中,Corinne Foxx、Chiara Scelsi、Natasha Lau、陈学冬等一众明星中网红仍是出镜主体,品牌专攻千禧一代,不言而喻。本次邀请王俊凯,据悉,这也是迄今为止中国男星登上奢侈品牌时装秀的最高规格。由此可见,D&G对千禧一代及中国市场的关注高度可见一斑。

  近几年,奢侈品牌邀请网红走秀也不再稀奇,粉丝经济引发全球共鸣。在国外,以Kardashian家族为首的网红小分队从不缺席时装周,其中形象姣好人气飙升的Kendall Jenner更是拿下无数大牌代言。在国内,除了小凯鲜肉,前几久Dior邀请AngelaBaby和黄轩中国区代言,Burberry去年1月牵手中国明星吴亦凡为其走秀代言。

  也难怪,为迎合这一大趋势,敏锐的时尚大牌越来越重视社交媒体营销,重视粉丝扎堆的90后。显然,他们对95后的消费调查数据是认真统计过的:社交媒体中的广告是吸引90后消费的热点;不排斥花钱追星,超过20%的95后已购买过奢侈品;以天猫粉丝狂欢节为例,粉丝人群比非粉丝人群高约30%;从品牌线上营销转化率看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。

  是迎合,也在失我

  D&G的流量战术,其传播影响力,势必会在全球千禧一代的粉丝圈掀翻巨浪。然而,与此同时,各种质疑也一直都在。“秀场‘模特’腿长不长,台步好不好不重要,只要有人气,能带货就行”的概念正在产生反噬作用。

  D&G近日就遭到了Style.com首席编辑及评论家TimBlanks疯狂吐槽:“D&G近年的系列都在炒冷饭,令人厌恶。走秀更像孩子们的变装游戏,如同十几岁的少女穿着西西里寡妇的裙子、男孩们穿着上世纪50年代的棒球衫或是面料浮夸的舞会装,”他同时还坦陈,不可否认,也许整个滑稽的场面过后,粉丝们就会纷纷买单去,但时尚并不仅仅靠模特走秀,这种狭隘的时尚观非常危险。

  的确,当粉丝经济成为主流,大牌们本该在合作时看重的品牌调性、品味、风格,也在被日渐舍弃,膨胀着对“流量”的唯一需求时,危险就真的来了。

  近日,请网红代言的雅诗兰黛集团就为The Estée Edit产品线的失败交了一笔不菲的学费。目前,雅诗兰黛集团宣布关闭首个专为千禧一代开设的产品线The Estée Edit,该系列推出仅16个月。去年该副线品牌邀请社交媒体名人Kendall Jenner和韩裔时装博主Irene Kim作为代言人的消息一度轰动业内,当时雅诗兰黛集团和舆论对这一年轻副线的前景均表示乐观。然而现在依然失败了,据悉,该产品线日前将在实体店暂停销售,线上销售也将于年底暂停。舆论对此最大的疑问不外乎是,有炙手可热的社交媒体超级红人Kendall Jenner加持,这次“千禧化”尝试为何仍失败?

  据悉,The Estée Edit产品线的失败离不开品牌在产品策略和推广策略上有明显缺陷。结果也说明,即使流量影响力已成为“硬通货”,Kendall Jenner们并非是通往千禧一代心智的万能钥匙。

  “耀”未来,让我是我

  当然,我们处于一个数字化时代,粉丝经济、流量变现还会热持续下去,但未来怎么走?

  首先需要了解消费者,尤其现在的年轻人。他们足够自信,对于品牌,他们需要的是:穿上你,让我成为我;对于与与明星的关系,正在从崇拜与被崇拜,变成养成与被养成;对于与品牌之间的关系,他们也从追随者变成了参与者:重要的不是你,而是我自己;对于纯粹的品牌信息曝光,年轻用户是无感的,甚至不用动用意识层面,就能自动屏蔽“硬广”;对于没有参与感的品牌,根本无法对他们施加影响。

  流量变现时代的消费者都如此自我了,时尚品牌如何求得“戴我”“包我”“穿我”?对,也需要“让我成为我”,这即是能量守恒,也是魅力法则。因为,一旦品牌过度依附流量去迎合年轻市场行动,时尚、设计、个性、独特、稀奇、珍奇等,这些原本被奉在神龛的时尚灵魂元素,就会渐渐滑落在粉丝们构筑的温柔陷阱里。进而,时尚品牌本该去静心修炼得以成气候的精髓便沦为附属,最终,也因为这种消费者需求端气场和品牌输出端能量的不对等,致使品牌面临被嫌弃、甚至被抛弃的命运。

  因此,无论趋势如何变迁,品牌,你不为取悦任何人,认真又专注的样子,才最撩人。

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