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价格不再是吸引消费者的利器 特卖电商怎么活?

2017年06月12日 15:55  来源:中国服饰  作者:刘晓青
核心提要:唯品会如何利用女性用户做文章?品质成为消费者首选因素?什么是未来品质消费的六大趋势?

  《欢乐颂2》上周六收官,这季除了被不断吐槽的剧情以外,感叹最多的恐怕就是她们在剧中的海量穿搭。据眼尖的网友指出,安迪最多一集换了8套衣服,堪称“种草机”。

  各大电商伺机而动,紧跟热点,而唯品会无疑抢得先机,此前在5.20“我要大胆爱”特卖中就为想跟“五美”学穿搭的美女们“拔草”,作为《欢乐颂2》的独家合作电商企业,唯品会带来的《欢乐颂2》“五美”同款产品受到网友热捧,伊芙丽、Lily、拉夏贝尔品牌商品销量攀升迅速,开售仅半小时,销售额就已破亿。

  时尚圈领舞

  5月16日,唯品会公布了第一季度的财务报告。报告显示,唯品会第一季度总营收159.5亿元,比去年同期的121.7亿元增长31.1%;活跃用户在一季度内实现同比32%的涨幅,增至2600万;总订单量同比增长23%,增至7210万。唯品会一季度毛利润36.9亿元,同比增长25%,实现了连续18个季度盈利。

  《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》显示,40.8%的网购消费者认可其商品品牌、品质。艾瑞咨询发布的2017年3月《艾瑞APP指数TOP1000排行榜》也显示,唯品会位列“网络购物类”榜单第三名,其正以品牌、品质的优势崛起,成为阿里、京东外的电商第三极。

  提到唯品会,很多人都知道这句口号—“一家专门做特卖的网站”。唯品会的成立,在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,持续深化发展,今天的唯品会,已经成为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。

  唯品会首席财务官杨东皓表示,作为国内B2C电商平台中较早发展穿戴类业务的时尚特卖电商,唯品会经过8余年的发展,已然成为广大消费者购买时尚服饰商品的首选平台之一。

  “唯品会的客群在过去这些年没有太大变化,一直聚焦于女性客户。四五年前,唯品会的客群中女性用户约占75%,现在是80%,这也是唯品会和区别于其他电商的重要方面,不包罗万象、什么都做。”杨东皓说,客群差异化是唯品会巨大的优势,女性用户买的东西最多的是服装,利润率远高于男性消费者喜欢的品类。同时,女性消费者对全家服饰品具有决策权,那么唯品会的男装、童装也就卖得好。“唯品会连续盈利18个季度跟拥有庞大的女性用户群体是密切相关的。”

  唯品会引入买手机制,通过线下买手的经验与后台的大数据的结合,使其商品充分兼顾了品牌正品、消费者需求与流行趋势的结合。这避免了进入电商行业惨烈的“比价”模式,选择了更优化的通过不断推出新品来刺激女性的“冲动消费”。

  在行业人士看来,大部分女性购买是没有目的性的,以逛为主,唯品会吸引的是就是这类女性。“如果一旦让她思考了,那就没有感性消费了。”杨东皓说,这也是为什么唯品会的重复购买率能最高达到80%,正是这80%的回头客贡献了超过9成的订单量。

  以外,唯品会也通过不断制造“惊喜”,上线“唯品美美搭”穿搭攻略节目等内容营销,以及加入科技产业应用场景化,增加顾客的黏合度。

  今年年初,唯品会还联合腾讯QQ空间、先锋设计师张驰,利用大数据、“黑科技”和艺术,打造“中国95后流行大数据先锋时装秀”,登陆纽约时装周,开启了真正的消费者定义时尚的C2F(Consumer to Fashion)时代。

  品质生命线

  之所以取得如此亮眼的数据和成绩,也反映出唯品会所坚持的正品特卖模式顺应了当下消费升级趋势。

  杨东皓说,当前用户不光在意价格,越来越关注品质与服务,“正品保障”是生命线,唯有品质过硬,方能赢得市场。唯品会的“特卖”之“特”,不仅着眼于“特惠”的价格,更立足于“特优”的品质。

  唯品会也在利用科技和大数据洞察用户的变化。不久前,唯品会和腾讯QQ合作,根据各自的人群大数据,对95后的一些习惯进行了研究,发布了《95后审美观》专题报告。

  报告指出,对于年轻一代来说,选择网购的原因常常只是因为方便和习惯。网购变成一种新的购物常态,而不是因为价格因素的目的性,也就是当前所说的新零售。而当网购和线下商超购物不再有泾渭分明的区别时,人们消费心理中对两种渠道的期待度也趋于一致。过去,人们更看重网购商品的价格和商超产品的质量。在今天,不管是网购还是商超,产品质量都成了关键因素。

  因此,从开创全新电商业态的特卖模式,到提出实施“特卖+”战略,唯品会连接C2F、渠道、物料、科技、金融,打通整个品牌零售产业链,坚持正品特卖,全面服务用户的多样化、个性化需求,并唯“新”不破,唯“品”是论,给用户创造最大的价值。

  同样以女性用户为主,走特卖模式的还有聚美优品的服饰频道。化妆品闪购是聚美优品起家时的商业模式,其CEO陈欧在2014年上市后发力服饰,对标的就是唯品会。从2013年上半年开始,聚美优品就正式启动了开放平台战略,瞄准了“多品类、全人群”,将品类的触角延伸至女装、女鞋、内衣、包包、母婴儿童产品、男装、运动户外、饰品配饰、家居等领域。

  然而由于其化妆品的假货及水货问题,严重影响了品牌形象,加之聚美优品后期的一些跨界发展,并没有给予服饰业务特别关注,因此现在几乎没有水花。

  除此以外,一些原本打低价牌的折扣电商也开始转型升级。

  以9块9包邮入场的楚楚街,随着从导购平台转型到电商平台,开始不再以此为主打。9块9包邮成了平台拉新策略的一部分,以较低的成本把初期用户吸引进来,通过后期其他值得买、品牌团服务留住消费者。后两块业务才是楚楚街发力的重点。

  聚划算则从定位及运营思路上转变,砍掉类似9块9包邮板块,并向中高端、品牌化发展,不断增加品牌商入驻,加强内容运营,甚至吸引一些国内外轻奢名品参与,将重心放在了提升商家品牌价值,保持品牌热度层面。

  卷皮折扣也从单纯的电商导购网站向综合折扣特卖平台转型,并在不到一年时间内拿到两轮投资。目前,卷皮凭借“弱品牌”+“非标品”的策略,去除品牌溢价、降低零售分销流通过程中的成本,实现亲民价格;凭借专业买手团队,甄别优质商家、精选优质商品,实现产品质量控制。9块9包邮只是其中一部分业务,但限时限量特卖、爆款效应依旧是卷皮网的主要模式。

  阿里研究院发布了阿里新消费指数系列第一个指数——“品质消费指数报告”。报告指出,原创、智能、绿色、精致、全球化、体验是未来品质消费的六大趋势。如此看来,以往以价格吸引消费者的特卖电商,已经开始向着这一方向发展。

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