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1年“吸粉”700万 社交电商怎么玩?

2017年06月12日 09:23  来源:中国服饰

  微商=社交电商吗?社交电商如何有效连接用户?社交电商更适合二、三、四、五线城市?

  很多人听到社交电商的第一反应:不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。

  的确,早期的社交电商经历了野蛮生长,不少商家为了快速获利,采用了不少简单粗暴的手段,一群投机分子以次充好,暴利定价,把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人,层层代理模式下,最后呈现在消费者面前的是“三无产品”。

  早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了,而消费升级趋势下,用户对个性化精准推荐需求日益增强,这就使得社交电商开始回归本质。现在的社交电商正在以超电商行业平均水平和以往电商形态的速度成长。

  成立6年的有赞,2017年3月以41亿港币的市值在香港借壳上市,创始人白鸦成了移动社交电商领域的第一个最大受益者。成立于2015年9月的拼多多月GMV超过30亿元,不到两年,就超过了阿里当年4—5年的成绩。主打手机开店的云集微店同样表现不俗。最新数据显示,其店主数量已经破百万,月销售额已超5亿元。以此预估,2017年其销售额至少在60亿元以上。

神话小黑裙

  移动互联网实现了用户24小时在线,这大幅提高碎片化时间的利用,而社交平台的介入,让更多购物信息渗透到碎片化社交场景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的购物信息,并直接下单;完成购买后,还可以将商品分享在朋友圈或者购物圈,直接通过评论点赞的方式实现互动,购物成为了社交的一种手段。

  信息传播渠道从来都是商业流量入口,每次变革会催生相应的商业形态。正当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时,社交电商的出现也就不足为奇。

  说起服装圈的社交电商,最为典型的非奢瑞小黑裙莫属。

  尽管其三级分销模式存在争议,且在今年年初被微信封号,开始拓展线下实体模式,但能够在成立一年内就快速积累了700万粉丝的关注和亿元销售额,社交电商是其赖以成名的关键。

  成立伊始,为了快速打响品牌,小黑裙CEO王思明在朋友圈为小黑裙选择了三级分销的模式。可能在最初,她也没有想到会玩这么大。“很简单,我一开始就是想卖黑色的裙子而已。”SOHO现代城的小办公室,三五个人,没想太明白就开始接单。

  王思明建立了2个微信群,将产品在群里进行了首次的传播。“很多人一直好奇的,小黑裙是如何做到从0到1。其实小黑裙的发展从0—1是基于我的朋友圈,从1-100是基于朋友的裂变。”

  “品牌传播要利用极简的力量,简单能在传播中让受传播对象更加容易了解你,知道你是干什么的,能够怎么参与,以最快的速度与平台产生链接。”王思明说,小黑裙背后的社交分享模式,正是实现朋友圈疯狂转发吸粉的秘诀所在。”

  事实上,不同于传统电商平台先行的思路,成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式,而是依赖于社交关系网络而产生。

  对品牌来说,移动社交电商提供了一种独特的更低成本的教育用户、品牌营销方式:每个店主就是品牌的代言人,他们体验了商品,觉得商品不错,推荐分享出去。这种方式特别适合无法在大平台通过搜索获取流量的高性价比产品,通过小意见领袖宣导,是一种非常有效、低成本、精准的用户教育品牌营销方式。

  “两三事”是一个创立于2007年的小众原创女装品牌。他们在淘宝网上凭借实力与个性的设计风格赢得了顾客的青睐,具有了一定的知名度和美誉度,并连续四年进入淘宝网女装TOP100强。

  目前“两三事”的微淘粉丝有50万,微博粉丝1.6万,微信粉丝1.2万。老客户购买比例高达80%。“两三事”创始人穆雷蕾说,“两三事”基本就是依靠这一万多的铁杆微信粉丝,撑起了这个80人、年销售额3000万的女装品牌。“由于微信最为紧贴用户,而且支付接口上线后,不但能快速沟通,还能直接产生购买。”穆雷蕾说。

  因此,“两三事”迅速把握住了这个商业趋势,建立了微店和微信公众号。目前“两三事”微店的月销量巩固在30万元左右。

  穆雷蕾表示,“两三事”的微店就定位为电商企业粉丝服务的平台和最终沉淀用户的池子。“淘宝在社交和客户关系管理上存在一些先天的不足。购买期间的旺旺沟通和借助短信群发是可以的,但很容易被打上群发广告、垃圾短信的标签,影响不是那么正面,容易引起反感。然而微信公众平台在社交和服务方面却有得天独厚的条件。”

  “两三事”更追求有质量的粉丝,而不是数量。利用微信的平台不仅能弥补淘宝、天猫客户服务的不足,还能形成属于自己的“存量流量”,靠这些存量就能够让企业稳定发展。

  “移动社交电商=有影响力的个人(KOL)+社交媒体传播+人格化的店铺或产品。”互联网资深评论人曾响铃说。而微盟、有赞、点点客们则是这人格化店铺的设计师,架构者。他们就是在帮助用户完成社交时间和电商购物时间的结合,让用户能一边社交,一边电商购物,并从推销中脱离出来。

社交惊人力

  从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店,走的都是微型团购路数。这些入场玩家里,社交电商属性最鲜明的当属前端利用微信好友拼团、后端精细供应链的拼多多。在此之前移动电商只是敲响了社交的窗户,没能摸到大门。

  拼团作为一个传统的促销方式,以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合后,激发了用户的参与感,引爆了社交网络,进而爆发了惊人的力量,社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月,拼多多平台单日成交额超过1000万,此时离正式上线仅仅四个多月。

  在其董事长黄峥看来,搜索型电商更加强调效率,用户有明确的购买目标,旨在最方便快捷满足自己的需求。而社交型电商,则完全不同。“拼多多正是致力于将线下生活中的购物场景移植到线上,通过‘社交+电商’的模式让更多的用户享受到购物的乐趣,体验到更多‘有温度的购物’。”

  如今,拼团模式成为新兴电商的营销法宝,朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多通过前端互动方式的创新很好地把握了移动社交的红利,再加上后端C2B的供应链的革新,在不到两年的时间实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

  微型团购是社交电商可以快速增长的基础,但当用户不再只是满足拼团这个单一被动选择时,就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情。

  诸如云集微店,它的流量来源不是用户,而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下,数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。

  “传统电商是垄断的资源分配,垄断的资源分配一定不是高效的资源分配。而社交电商的本质是新的个人零售,是一种信任零售。”云集微店CEO肖尚略表示。

  在云集微店上,实际的销售主体只有云集微店一家,权责明确。销售的是主流品牌商品,消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。如果抛开经营手法不论,手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

  一些有实力或有电商基础的企业,也不会放过社交电商这个新兴增长点,如搜于特参股微店网、华斯股份购买优舍科技30%股权进入电商3.0领域,而四季青等服装市场也搭建了“摩街”移动平台,四季青服装市场的聚美依库老板汪配兴的微店体验一个星期,日成交额就已经达到了近5千元。

  “毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。”汪配兴说。

以人为中心

  人人电商联合创始人聂发如认为,以“人”为核心的移动社交电商中,最好的状态就是在人与人之间分享与信任基础之上实现价值转化,使得好友、粉丝、推客、用户的界定不再那么明确,你的好友可能会变成商品的粉丝,形成口碑,你的消费者可能会变成你的推客促进销售,在这种新形势下,电商模式或许能够完成从“商品为中心”到“以人为中心”转变,直至彻底颠覆传统商品电商模式。

  肖尚略也表示,社交电商的崛起不仅会带来更低的连接成本,也会在供给侧改革中拉动需求的快速提升。以提供用户价值为核心驱动,社交电商会成为未来新零售不可忽视的力量。“社交电商的流量主要来源于社交网络,不仅有线上的社交网络,还有线下的社交网络。”

  子隐社群创始人、云集微店资深服务商杨士旻指出,“社交零售非常需要可信赖的个人品牌和个人人格来支撑,只有为消费者、参与者、品牌商三者带来价值的正规的社交电商才能生存下去。”

  电商发展至今,渠道下沉是一个愈发明显的趋势,从公司到个体户,从商铺到个人,无论是销售渠道还是消费群体都逐渐向个体发展。

  在凯欣资本高级投资副总裁孔庆融眼里,社交电商抓住了移动互联网时代社交驱动购物的新零售核心,其共享精神让消费者、店主、品牌方等各方需求得到了尊重和满足。

  “社交电商可以帮助更多的生产企业将其有竞争力的产品销售到中国二、三、四、五线城市,满足这些区域巨大的消费需求。”肖尚略说。

  商务部研究院电子商务研究所副所长张莉强调,未来社交电商将有新的商业模式、推广模式、购买交易、支付模式出现,使其更加便捷化,布局更切合消费者实际需求。

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