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“花小钱”品牌也能成超级IP ?

2017年06月09日 12:41  来源:字里行间  作者:杨大筠

  任何企业对利润要求和追求,可谓永无止境,没有最高,只有更高。最期待的状态应该就是,不花一分钱广告费用,就能让品牌天下皆知。尤其是到了数字时代,社群化营销大行其道,让以小博大式的营销,实现的可能性越来越大。

  事实上,现实中确实有不少企业,在广告费用上投入很少,品牌的热度却一直能够保持在高位。那么,这些品牌是如何做到的呢?

  1.“产品为王 ”真正用高品质的产品打动消费者,让口碑成为最好的广告

  这里面的典型案例,就是老干妈辣椒酱,从五块钱做到数十亿的生意,老干妈却从不在广告上花一分钱。从一开始,老干妈就自形成了一种别样的销售路子。

  一直以来,老干妈都被外界称包装“土”。可就是因为这个“土”,老干妈创始人陶华碧,挖掘出了“土”对消费者的利益点:一分价钱一分货。包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多,省下来的可都是真材实料的辣酱。

  “我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。”老干妈制定了不接受经销商退货的政策,这骨子坚定的把控与自信,全然源于来自产品质量,保持产品风味虏获顾客的舌尖。

  老干妈一直行走在营销的原点,致力于产品。再加上,农村妇女,目不识丁,女性创业,不融资,不上市,大企业……这些关键词融合在了陶华碧一个人身上,形成了一个奇特又新颖的品牌故事。在90后心中,老干妈一成社会化平台上的社交神奇和表情包。

  2.“服务制胜” 超出顾客期望的极致服务,让体验成为一种“仪式”

  海底捞是“用户体验为王”,坚定的实践者。在营销策划方面,海底捞火锅十分聪明,不做硬性广告传播,完全靠“以讹传讹”的口碑宣传。

  在微博上有一个特别魔性的段子是,“人类已经阻止不了海底捞火锅了,来海底捞火锅吃饭伤不起”。吃完饭客人想把剩下的切片西瓜带走,服务员说,对不起,打开的西瓜不能打包,于是作罢,临走时,服务员提来一整个西瓜:“对不起,打开的西瓜不能打包,给您一个没打开的。

  在海底捞火锅,用户都能得到人性化服务。服务员都是笑脸迎人,吃饭过程中出现问题,哪怕是费用问题,服务员能立刻解答,不需要请示大堂经理。当顾客说,菜不新鲜的时候,服务员会热情的为你换菜,同时还会将这盘菜免单。

  这种超出预期的服务,其实源于,海底捞火锅每一个服务员都有这样的权力,他们可以为任意一个客人赠一盘菜甚至打折、免单。这是海底捞火锅核心文化的体现,把人当人对待。企业把员工当人对待,大堂经理把最下层的服务员当人对待,员工手里有了权力和信任,便会有工作的激情,每天笑脸迎人。

  3.抓准“社会化节奏 ”隔三差五上头条,用“话题”造流量,关注力就是生产力

  除了靠产品和服务制胜,还有一种上头条的方式就是,踩准社会化传播的节奏,不断给媒体和消费者制造话题谈资。

  格力电器董事长董明珠是当之无愧的“营销高手”,善于利用媒体资源进行产品宣传和营销,让媒体心甘情愿的义务去宣传自己,这其实是大量企业都在追求的一种营销状态。

  2013年央视年度经济人物典礼上,雷军董明珠当场许下“世纪之赌”。雷军表示如果五年内小米模式营业额击败格力,愿董明珠赔给自己1元。董明珠则立马向对赌浇上一层“热油”,声称如果被击败,愿意赔10亿元。10亿赌局后,有关董明珠的新闻就越来越多。

  “请成龙做广告要花1000多万,自己做广告一分钱不用花!”,放出这番话后,以董明珠为形象的格力广告就准时登上央视。为了推广新产品和广告语,格力特地在朋友圈投放了广告,名为《让世界爱上中国造》的H5由董明珠亲自出演.

  自格力要做手机以来,隔三差五,董明珠和格力手机就成为热门话题。“格力做手机秒杀小米”,“格力手机能卖1亿”,“格力手机开机画面必须是我”等各种令网友尤其80、90后直呼“疯了”的话题,每每登上热门排行榜,刷遍社交媒体。

  董大姐Social的学习能力和运筹帷幄,远比那些专职的公关广告营销人员强很多,她更知道自己要什么,缺什么,怎么做才能成功。

  总而言之,在当下的营销传播环境下,品牌要想用小成本撬动大回报,把产品和服务做到极致,是一条有效路径,好产品、好服务自己会说话。当然,在产品和服务品质有保证的基础上,有一个懂social、懂媒体、愿意做网红的老板,那就再好不过了。

  其实,在时尚界不缺这样的超级IP

  日本人特别喜欢将一件事情做到极致,

  今天要介绍的这对夏目夫妇也是如此。

  他们在东京开了第一家专门卖白Tee的店,店名叫#FFFFFFT,绝对是白Tee控的天堂。

  #FFFFFF是色卡里白色的代码,店主在后面加了个T,意为“白T”,非常巧妙不流俗的店名。从大门、墙壁到衣服都是舒服的白色。

  店主夏目拓非常喜欢淘白T,只要能买到一件合适的T,跑遍世界各地都无所谓,从便利店的廉价自主品牌到Prada等奢侈品牌,搜集来的白T恤超过100件。

  而妻子夏目华也同样是狂热的白T爱好者,因为共同的爱好,两人走到了一起。

  于是小夫妻俩马上拉来了朋友月冈信哉,一起开了这家#FFFFFFT。因为在他们眼中,各式各样的白T都是有个性有故事的。

  目前#FFFFFFT共有近30个白T品牌,包括1860年创立的英国品牌SUNSPEL,对品质极其讲究的日本品牌SMOOTHDAY,坚持传统制作工法的美国品牌VELVA SHEEN等等。

  从颜色上分,就有纯白、月白、茶白、霜白、象牙白等;从设计裁剪上,可以划分出V领、圆领、U领、小高领和oversize等。加上制作T恤的棉花产地和布料的纺织方法不同,每一件T恤的手感也会有很大的差别。

  每周还只在周六下午营业半天,而且坚决不开网店,这种特立独行的个性在获得大批媒体的关注。包括NHK在内的8家日本电视台都报道了他们,开店信息也刊登在《JJ》、《GQ》在内的20多本杂志上。

  慕名而来的潮人们纷纷从香港、台湾、上海飞过来,排N久的队只为了买他家一件白T。

  在互联网时代,任何产品只要能够做到“极致”、“专注”,都有机会成为“超级IP”,超级IP意味着“顾客盈门”、“推崇备至”、“开心期待”,于工业时代的推销不同的是:消费者主导个性时代来临了,最求个性、与众不同才是关键,你不用担心受众群体太小,小既是大,小众才能成为大众,特别才是“话题”,话题才能被“转发”与社群“分享”,最后带来的就是“流量”,“流量”转化成“销量”靠的是粉丝的推崇,与过去靠广告、代言人打开市场不同,这样的推广需要大量广告投入;而学会利用互联网新媒体、加上超级IP的经营模式,你依然可以不花一分钱成为“爆销”的现象。

  “超级IP”的课程我在全国和上海交大、浙江大学、浙江理工大学等各种论坛讲过不下30场,兴奋过后多是“一动不动”。我们习惯学习马上就能解决问题的东西,比如感冒难受,许多人愿意去痛再去消炎,炎症可能会危及生命,但治疗周期长而痛苦,所以最后被放弃;今天,别说经营一个品牌或者一家店铺,你不解决根本问题就不可能持续赚钱,这就是今天赚钱为什么比过去困难,是因为对你的能力要求高了……

  把一个品或者一家店铺、一个市场打造成超级IP其实很简单,你只要抛弃过去习惯性经验,我们叫“路径依赖”,你就可以跟上未来经营的节奏,重新站在新的跑道开始“奔跑”,关键是:“你做好准备了嘛”!

  把我打造超级IP的秘密告诉你,按照这个逻辑去试试,你有可能也会成为超级IP!

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