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Burberry “即看即卖”到底如何?好像跟最终卖的东西没啥关系

2017年05月26日 10:28  来源:好奇心日报

  Burberry 还在坚持做“即看即卖”。尽管之前和它一般坚定的 Tom Ford 已宣布退出了这个“阵营”。

  反正,Burberry 觉得这件事还挺有用的。

  根据其刚发布的 2017 年财年预览财报(正式的全文财报要等到 6 月 7 日才发布)显示,“即看即卖” 这种 D2C 的销售模式提升了品牌的销售额,特别是在 2016 年 9 月的伦敦走秀之后,其销售额上升了 25%。

  Burberry 的创意总监,要等到 7 月才卸任的首席执行官一职的 Christopher Bailey 还提到,9 月份的走秀做了 “即看即卖” ,让品牌的社交媒体的参与度提高了很多。在走秀结束后的 7 天时间里,约有 3 万人去 Burberry 的店里逛了逛,并参观了店内的装置。

  这个消息听起来非常不错,几乎就要让人认为“即看即买”可以帮助奢侈品行业找回春天了。

  不过根据 Burberry 2016 年财年的数据显示,走秀款的收入只占到 Burberry 零售收入的 5% 。

  也就是说,Burberry 靠着“即看即卖”卖走秀款来提高的业绩的空间非常有限。它的作用有点类似于一个适合放在社交媒体上的广告营销,制造话题,吸引消费者进店,卖出去的还是低价产品。

  “带来收入的还有商业化的非走秀款,但它们和走秀款是一个主题,也会同时在电商和实体店上架。这也让更多消费者买进更多和走秀款相关的不同价位的产品。”Christopher Bailey 说。

  Burberry 更愿意强调自己为“即看即卖”做出的一些改变。比如把生产周期缩短,还把每年 4 次的走秀调整到了每年两次,并综合了男女装一起展示。

  自从 2016 年 9 月开始初次尝试,Burberry 把“即看即卖”列入了产品战略,每次发布财报都会专门提一提它的进展。

  “消费者对‘即看即买’走秀款以及它的商业化延伸品都很积极。” Burberry 2017 年财年的预览财报写道。

  所以我们不如这样看:所谓的“商业化延伸品”(也就是把人流吸引过来买货),也是 Burberry 坚持做“即看即卖”的一个重要原因。

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