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针对儿童做营销 可能会带来一辈子的消费

2017年04月27日 10:37  来源:界面  作者:刘雨静

  小时候得不到的,长大了会更加渴望。

  【关于品牌档案馆】

  我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代,而最能反映时代精神的,往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现,与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目,我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

  最近美国有桩颇为惊人的社会新闻:一个8岁男孩偷偷开走了家中的货车,闯了四个红灯,带着4岁的妹妹一起开到了1公里外的麦当劳,只为了买两个吉士汉堡。这两个孩子都是麦当劳的狂热粉丝。

  年仅4岁的孩子就认识麦当劳,并且还要开车去麦当劳,听起来不可思议,但这里有一组数字更加超乎想象:

  18个月的婴儿连话都不会说,却早知道红黄配色“M”字招牌意味着有好吃的;

  3岁的美国孩子,平均能够认出100个品牌标志;

  2年前有个美国设计师父亲和女儿玩辨认logo的启蒙游戏,结果这个5岁小女孩不仅在看到迪士尼logo时脱口而出,也认识苹果、GE、奔驰这些属于成人世界的品牌。看到绿色美人鱼,尽管她并不知道是星巴克,却能立刻反应过来“那是咖啡店”。

  星巴克

  孩子们认识品牌,比你想象中要早得多

  其实品牌认知并不只是成年人的虚荣游戏,它对人们的影响比想象中早得多。

  上文出现的数字来自加州伯克利莱特学院儿童心理学家Allan Kanner博士的研究。科学家认为,孩子们对品牌的认知与情感补偿、熟悉感、味觉、嗅觉、听觉和图形都有关联。所以理论上说,那些经常在生活里出现的、或是有夸张鲜艳特征足以让人注意的品牌,更容易引起孩子们的关注。

  比如,红黄配色的麦当劳店铺总是伴随着炸鸡薯条的诱人香气,肯德基店内的惹眼的红白配色,都足够让孩子们认识到品牌的存在。即使诸如燃气公司,如果每个月都有穿着同样制服的人来敲门抄燃气表,孩子们也会自动把制服上的logo与自家厨房联系起来。

  这就是为什么儿童品牌总会用一些非常鲜亮的色彩和卡通形象。尽管对于大人而言,这些看起来一点设计感都没有、甚至显得俗气,但孩子们吃这套。和父母来逛街的时候胖胖的小手一指——我要买这个,品牌的目的就达到了。

  童年时期接触的品牌,可能会影响人们一辈子的消费

  不过你不要以为儿童品牌才在乎儿童。在童年时期,人们对事物产生的情感联系可能会持续一辈子。

  比如中国许多八九十年代出生的人,如今已经长大成人,却有不少依然对麦当劳的儿童套餐玩具格外热衷,甚至还会在六一儿童节去麦当劳买一份儿童套餐——实践一种所谓的仪式感。

  这在很大程度上与麦当劳和肯德基在90年代针对儿童做的品牌营销有关。他们为孩子们举办的生日会,一度是非常与众不同、让人很有优越感的事。即使已经过去近20年,我依然清晰记得在肯德基过生日的种种细节:和朋友们一起戴着卡纸做的皇冠、穿着红蓝条纹制服的店员捧着炸鸡为我唱生日歌、收到印着肯德基logo的塑料手表和水壶——那水壶我用了四年都舍不得换。

  肯德基生日会

  虽然如今肯德基只是一个大众廉价快餐品牌,而我也再也不会去那里过生日,但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基,甚至还会有点莫名的幸福感,或许是因为20年前的那种快乐和优越感依然会被隐隐唤起吧。

  各种动漫周边也是很好的例子。《美少女战士》今年已经25周年,但动画相关的各种衍生商品反反复复地推出,每次都能打动各年龄层女性的少女心——他们和MAQuillAGE、Loveliner等化妆品品牌的联名彩妆一推出就卖到断货,与轻奢品牌Samantha Vega的联名包款推出没多久就成了网红……

  美少女战士眼影盘

  联名款服饰

  这些动画周边的真正受众当然不是孩子,而是经济独立、有消费能力的成年人。《美少女战士》在女孩们小的时候,就用华丽变身、拯救世界还有假面王子的桥段让她们满怀幻想和憧憬——十几年后,当年的观众长大了,她们的购买能力也不可小觑。

  还有漫威的超级英雄、《海贼王》里战胜一切困难的路飞、无所不能的哆啦A梦……这些作品在童年时影响了人们对于自我和世界的想象,也会让人们成年后不断消费相关的衍生品。不仅是怀旧,也是在满足根植于内心“成为他们”的憧憬。小时候得不到的,长大了会更加渴望。

  即使是现在,这些作品还在滚雪球一般地用新的改编动画累积受众:《哆啦A梦》从90年代末开始,几乎每年都会推出一部大电影,影院里坐着的观众除了那些带着怀旧情绪的成年人,还有那些年幼的孩子,长大后这些孩子还是会为哆啦A梦买账。

  漫威周边

  品牌针对儿童营销越来越有心机

  在儿童里种植品牌记忆和情感,成了许多品牌的策略。那些“聪明”的成人品牌尽管没有定位在儿童消费者,却也在打他们的主意:让孩子长大后变成他们的顾客。

  壳牌石油的营销部就与乐高有长期的合作,在玩具里植入壳牌LOGO。在2006年保时捷的一则广告里,一个背着书包的小学生推门走进保时捷4S店,一脸认真地问购车顾问:“我能试驾保时捷911吗?”小男孩当然买不起保时捷,但短片最后,他对那辆高级跑车许下了“我们20年后再见”的承诺。保时捷用这支广告打造出跑车是男孩到男人都难以抵抗的梦——未来有多少人因为儿时情节买下保时捷,谁说的准呢。

  化妆品品牌则在默默地给女孩儿们做铺垫。在台湾资生堂的一支微电影里,女孩的妈妈在她儿时上台领奖前,郑重地为她涂上大红色口红,因为“红色代表希望”。长大后女孩也开始在重要时刻前涂上妈妈爱用的那支口红。

  这个广告创意其实也有消费者行为学意义。在营销学研究更完备的西方,大量的消费者行为学研究表明,成人后对于品牌的选择很大程度上会受到家人影响。父母常买的果汁和牛奶,爸爸剃须膏的气味,抑或是妈妈用过的香水——它们会伴随人们一生的消费选择。

  面对品牌,孩子们是脆弱的

  不过在三观还未完全建立的未成年人生活里植入品牌形象,换个角度看,其实也是在操纵孩子的天性和欲望。有时它看起来是无害甚至是美好的,但事情也可能会变得糟糕,尤其是在最脆弱敏感的青春期。

  美国的有些烟草公司会在青少年成人时给他们寄出一份大礼包。礼包里的内容乍一看和香烟没太大关联:摇滚乐队的CD、可以在线制作个人歌单的音乐商店礼品卡,当然也有一打薄荷烟代金券。烟草公司用这些诱人的小礼物营造一种“摇滚总伴随着烟草”、“用这个的才是酷小孩”的氛围。在同龄人压力最为明显的青春期,青少年最容易受到这样的隐蔽诱惑。

  美国过去以青少年为形象的烟草广告

  在中国烟草行业的监管要严格的多,但你还是很难控制在电影、电视剧、广告等各种地方出现的关于香烟有多酷的形象植入——特别是如今社交媒体成为他们获取信息的重要途径。2014年《中国青少年烟草调查报告》表示,中国有19.9%的学生尝试过使用烟草制品,而13岁以前尝试的比例高达82.3%——这其中,大众传播媒介和公共场所发布的烟草广告是诱发未成年人吸烟的的一个重要因素。

  也有的品牌把本该天真无邪的孩子们摆在了成人消费者的位置。前几年生意不错的美国服装品牌Abercrombie & Fitch走的一直是性感路线,他们在美国市场的主要目标人群就是青少年。2011年Abercrombie & Fitch推出了一款面向8-12岁儿童的比基尼,还带着厚厚的有提升罩杯功能的胸垫。这款和成年人比基尼无异的套装一推出就引起了家长们的反感,更有心理学家指出,穿和年龄不符的聚拢内衣容易导致女孩们的性早熟。

  这款比基尼如今已经下架

  还有一个经常处在风口浪尖的品牌American Apparel。他们早先就因为2014年的一系列性暗示明显的“开学季”广告而受到谴责,2015年又找来一个看起来未成年的模特身穿品牌连体泳衣宣传。

  American Apparel 开学季广告

  模特长得极像未成年人的内衣广告

  出于对未成年人的保护,各国也开始针对儿童广告推出各种监管政策。英国最近就在商议修改广告法,明确禁止广告中出现18岁以下未成年人的性暗示图像——正是因为之前American Apparel性暗示广告的负面影响。中国的广告法也有类似保护未成年人的条款,比如规定“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”,目的之一就是避免儿童成为营销的“受害者”。

  不过就像香烟的情况一样,监管对于针对未成年的性感营销也一样防不胜防。当全球各个行业的公司们都在通过各个渠道以各种方式让品牌和产品与孩子们建立起情感关联,正所谓,“从娃娃抓起”,力量是无穷大的。

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