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品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

2017年03月28日 17:21  来源:NPD.com  作者:Matt Powell

  市场调查公司NPD集团副总裁、行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)是一位零售业、消费趋势和体育用品领域的专家,他对体育行业尤其是体育服装与鞋类产品的分析经常被各大媒体引用。在他的博客中,鲍威尔经常探讨体育行业的相关趋势,尤其对球鞋(Sneaker)领域经常有独到见解。鲍威尔最近的博客对已经成为美国消费市场主力军的千禧一代做了讨论,希望对中国读者也有参考意义。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  时代变了,如今美国市场的主力消费人群已经是千禧一代。只有做好千禧一代的营销,品牌才可能在今天获得成功。

  所谓千禧一代,即1981年至1996年间出生的人。这批人的数量现在已经超过了他们的父母——1946年至1964年间出生的婴儿潮一代。千禧一代的消费规模已经占整体零售市场的三分之一,而劳动力市场的一半也将很快被千禧一代占领。在体育产业,2016年90%的运动鞋相关收益来自千禧一代或更年轻的“Z世代”(1996年后出生的一代人)。这两代人包揽了2016年球鞋(sneaker)销量的70%。

  在美国,千禧一代人种更加多样,其中有色人种占38%,高于婴儿潮一代的22%。超过三分之一的千禧一代拥有大学学历,他们可能是史上受教育程度最高的一代。

  千禧一代的消费者会持续考量品牌,这意味着品牌必须时刻证明自己。对婴儿潮一代来说,他们的成长过程中没面对过多少消费选择,没有那么多商铺、那么多产品信息。但对于千禧一代,消费选择无穷无尽,更不用说现如今拿出手机就可以逛商场。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  大部分千禧一代从没经历过没有互联网的时代。因此,千禧一代人与人之间的联系比他们的长辈们更密切,他们什么东西都会相互分享。当他们想要了解某件事或寻求意见时,他们会上网搜索看看别人怎么说。因此,千禧一代的社群要比上一代人大的多得多。

  婴儿潮一代对市场的反应是反馈式(reactive)的:品牌策划某个广告营销活动,然后分析多少消费者进行了反馈。但千禧一代不会反馈,他们要的是互动(interact),他们成为了品牌化过程的一部分:他们会分享喜欢的广告视频,朋友之间相互给出购买建议,或者直接向品牌传递或积极或负面的反馈信息。而且,千万不要以为在网上点击一下“点赞”按钮非常简单,就以为这些反馈是草草给出的(撤销“点赞”也同样简单)。

  与上一代人熟悉的购物经验相反,实体店已经不再是千禧一代消费者了解产品的地方了,它变成了试用产品的地方。千禧一代去实体店只是为了体验产品是否合适、颜色是否满意。实体店必须要适应这种根本性的转变。

  百货大楼(Mall)也不再是年轻人聚集的场所,他们现在通过手机就能聚在一起。百货大楼的人群里,退休老人越来越多。当然,最顶级的购物中心不会消失,但其余的将再也找不回往日的荣光。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  全渠道(Omni channel或All channel)思维已经过时了。千禧一代根本不在乎你的商业物流或者信息壁垒。无论何时何地用何种方式,他们都能挖掘出他们想要知道的东西。如果一个品牌不能提供信息渠道,他们会自己去寻找。所以品牌体验一定要做到完全透明,没有任何隐藏。再没有什么“渠道”可言了:你必须直面消费者。

  所以,与消费者产生联系比市场营销要重要;倾听消费者的声音并作出回应;为消费者提供价值。品牌需要找到你的目标客户经常活动的数字化场景,然后融入进去。你要做的是主动与消费者互动,而不是坐等他们的反馈。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  无论现在还是未来,千禧一代的年轻人对社会的影响是巨大的,那么品牌商和零售商该如何拉近与千禧一代的距离呢?

  千禧一代更注重社交需求。他们对这个时代,包括整个世界,都有着很强的社会意识。千禧一代倾向于支持那些代表进步的理想,比如呼吁提高最低工资等等,而且他们愿意为理想付出更多代价。他们的这种信念会间接影响他们的消费选择。

  千禧一代觉得让世界变得更好是一种责任,多数都是典型的“优秀公民”。他们认为品牌商应该参与到他们的理想中来,为社会输出正能量。

  千禧一代对购物的热情并不低,但购物对他们来说已经成为一种朋友之间的社交活动。他们希望与品牌产生互动,与品牌一起创造产品,成为品牌体验的一部分。他们希望从某个被周围人广泛认可的名字那儿发现新鲜有趣的产品。千禧一代如今寻找的是关联感和真实感,他们希望与那些能够表达个性、提供订制化体验的品牌产生更深的联系。对此不够理解、或没有及时作出回应的品牌,将会面临不可避免的失败。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  千禧一代不断寻找的,是那些他们认为与众不同的品牌,同时这些品牌也得让他们感到自己的与众不同。而且,这些品牌必须的经过千禧一代们朋友圈的认可和称赞。千禧一代的年轻人从出生起受到的教育就是要保持好奇心,他们难以置信地聪明、机智,而且知道怎样研究一个品牌,他们可以无视品牌和消费者之间的界线。

  因此,千禧一代更深入地参与到了品牌的产品之中。他们想要与品牌互动,并希望分享得到的反馈。他们想要与品牌进行合作。品牌必须为年轻的千禧一代创造反馈机制,让这些年轻人分享他们的所思所想。

  由于千禧一代成长在互联网时代,他们习惯于需求立即得到满足。电子邮件对他们来说太慢太麻烦,短信息则更具即时性,适合在打电话不方便时相互联系。推特、Instagram等移动端社交App可以供他们在第一时间交流想法。

  鉴于千禧一代已经高度适应数字化时代,而且已经从他们的同龄人里分享了足够多的知识,他们都很愿意尝试新的想法、概念和产品。这使得社会变化往往以超乎我们想象的速度发生。最早一批接受新鲜事物的人将带动后面更多的人,类似杠杆效应,他们是品牌必须抓住的财富。

品牌营销如何才能抓住千禧一代的心?看市场专家怎么说

  千禧一代对具体产品的价值高度敏感,所以他们对品牌其实没有太多忠诚度。如果品牌竞争对手的产品感觉更好或更能满足需求,千禧一代马上就会起身转向竞争对手。所以,品牌必须保证他们的用户是消息最灵通、最时髦的一群人,不仅要应对好当下的市场,还要对未来做好准备。

  知名广告学家西蒙·斯内克(Simon Sinek)说:“人们买的不是你的产品,人们买的是产品背后的宗旨与理念(People don’t buy what you do; they buy why you do it)。”品牌必须对千禧一代广泛的社交网络、高度数字化的生活以及对产品价值的敏感度有着清晰的概念,针对他们的营销方式将与历史任何时期都不尽相同。

 

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