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“新羽绒服时代”真的来了吗?

2017年03月27日 16:39  来源:服装品牌观察

  羽绒服,作为服装行业的主打品类,已经在国内旺销了20年!

  曾经,很多人赚的盆满钵满!

  后来,也有人赔得倾家荡产!

  如今,对于更多人来说,羽绒服就像鲜香味美的烤羊腿,曾经大快朵颐,现在虽然只剩下一根棒骨,却也终究舍不得丢掉……,

  那么,羽绒服到底还能不能做?又该怎么做呢?

  服装行业知名的独立自媒体《服装品牌观察》,继3.1日《2017,双面呢大衣该何去何从,六大神预测不得不看!》之后,服装行业观察者-老猫,对羽绒服品类又提“四大神问”,揭秘对行业的惊人发现和神秘走势——

  一问羽绒服:这些年,都经历了什么?

  1.诞生

  1936年,热爱冬季垂钓的美国人Eddie Bauer,发明了最早的羽绒服;

  1952年,武汉冰川,制造了出口前苏联的首批外贸羽绒服;

  1975年,上海羽绒服总厂推出了面向国内市场的第1件羽绒服;

  1980年代初,羽绒服成为各大商场采购经理疯抢的紧俏高档货!

  羽绒服,在计划经济时代是一件难求,在开放市场初期依然供不应求。

  1975-1996年期间,可归为羽绒服的市场导入期。

  2.热销

  1997年起,羽绒服开始真正普及,第一轮羽绒服热逐步蔓延全国;

  轻软保暖的功能性面包服曾盛极一时;

  市场涌现了波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等全国知名品牌;而武汉冰川、河北大羽、德州天羽莱等老一批厂家,因跟不上市场变化,渐渐淡出大家的视野……

  1997-2004年期间,可称之为羽绒服的快速成长期。

  3.高峰

  在21世纪的第1个10年里,羽绒服迎来第1个鼎盛时期!

  在当时的各大百货商场里,羽绒服楼层的面积越来越大、地位也越来越高!

  波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞,五朵金花齐放!

  雅鹿、鸭鸭、千仞岗、雁皇、雪伦、红豆、龙达飞等一大批品牌迅速壮大;

  而艾莱依、金羽杰、爱尚雪、鸭宝宝等多个时尚羽绒服品牌,也成为一股快速崛起的新生力量。

  传统羽绒服达到发展高峰,时尚羽绒服开始快速崛起;

  2005-2011年期间,应该算是羽绒服的品类成熟期。

  4.衰退

  2012年前后,各大羽绒服厂商的日子,逐渐陷入困境!

  销售业绩持续下滑……

  销售渠道逐渐分流、减少……

  从内部团队到外部客户一片悲观和迷茫……

  之后的几年里,羽绒服厂商倒闭的倒闭、转行的转行……

  羽绒服单品品牌,自此风光不再!

  2012 -2016年期间,单品羽绒服几乎处于全面衰退期。

  5.触底?

  2016年,冷冬早来,羽绒服又掀起了一个新的小高潮;

  但这个小高潮的后劲如何?市场爆发力从何而来?又会是怎样的走势?

  在羽绒服品类的整个生命周期里,是昙花一现呢?还是真正的触底反弹?则要细致分析方有定论!

  二问羽绒服:你为什么“不行了”?

  1.连续暖冬,引发羽绒服雪崩

  羽绒服,是服装业里最靠天吃饭的品类!

  行业有句话:做羽绒服,90天决定胜负!3个月要抢出一年的收成!

  2011年前后连续3年的暖冬,导致大部分羽绒服厂商库存循环积压、不堪重负!

  一大批抗风险能力差的厂家和客户,纷纷倒闭……

  天气,是羽绒服品类衰退的诱因!

  2.市场在变化、蛋糕在缩小

  随着经济的发展,大家的生活条件越来越好——

  家里有暖气、车里有暖气、办公室有暖气、商场饭店也到处都有暖气……

  必须穿羽绒服的场合和时间越来越少,

  羽绒服的功能性刚需在降低,市场蛋糕在缩小!

  而且,80/90后已逐渐成为消费主力

  消费者也从“同款相庆”到“担心撞衫”,市场需要更多、更时尚的个性化设计!

  一大批在产品和经营方面安于现状的公司,纷纷被淘汰……

  市场需求已改变,企业却还固步自封,是传统羽绒服衰退的根本!

  3.分蛋糕的人在增加,渠道被分流

  羽绒服鼎盛期的旺销,吸引了大批四季装品牌、线上品牌的全面杀入!

  李宁、安踏、优衣库、森马、海澜之家、GXG、七匹狼、only、拉夏贝尔、巴拉巴拉……,

  茵曼、裂帛、韩都衣舍,以及高梵(羽绒服线上销售第2名)……

  前有四季装来势汹汹,后有线上电商虎视眈眈!

  百货商场纷纷提档升级、压缩羽绒区域;

  加盟客户不断减少店铺、断臂求生;

  而工厂店、集合店、生活馆、跨界店、微店……纷纷涌现,单品单季的羽绒服实体店生存空间被分流、割裂、压缩……

  羽绒服厂商可谓内忧外患、处境艰难!纷纷关、并、停、转、调……

  外部竞争加剧、渠道坍塌和多元化变革,成为羽绒服行业衰退的重要外因!

  4.常年粗放式管理,落后就要挨打

  单品羽绒服企业,大都习惯于大军团作战和粗放式管理!

  在经营灵活、爆发力强劲的线上电商面前……

  在善于精细化运营和VIP深度服务的全品类四季装面前……

  传统羽绒服全面下滑、死伤惨重;

  时尚羽绒服也备受冲击、丢盔卸甲!

  一大批不懂零售、不懂消费者的厂商,纷纷被清洗……

  在零售的时代,缺少零售思维和精细化运营,是羽绒服行业衰退的关键内因!

  总体来说,

  单品羽绒服企业,面对同类品牌的价格竞争、时尚品牌的产品竞争、四季品牌的营销竞争,无数小工厂的成本竞争……,以及消费需求的变化、销售渠道的演变、行业竞争的加剧、商业业态的迭代、整体库存的膨胀、连续三年的暖冬……,完全应对乏术、回天乏力!

  可以说整体羽绒服行业的阶段性衰退,是一个必然!

  三问羽绒服:难道,真的就此“衰退”了吗?

  1.到了寒冬,人们穿什么?

  服装发展至今,冬天可外穿的依然还是皮草、棉服、呢大衣和羽绒服等有限的几个品类。

  皮草

  穿着场合和时间很受限,大部分人还只是偶尔穿一穿。

  棉服

  天气冷的时候,棉服的保暖性和轻薄性依然有所欠缺。

  呢大衣

  适合深秋初冬早春,适穿时间长,属于长销品。

  但到了寒冬,呢大衣则还是显得“有风度、缺温度”。

  羽绒服

  虽然已经成为一个“衰退”的品类!

  但作为保暖性最佳的过冬必备大件,很多人不是不想穿,只是因为以前的羽绒服太“土”、太臃肿、“太像羽绒服”。

  如果羽绒服做得既轻薄、又保暖、还时尚美观,又有谁愿意拒绝呢?

  就像当初的秋羽绒,只是将穿着季节延伸了一点点,至今已经足足火爆了5年了!

  就像杭派的时装化羽绒服,在整个行业都大幅下滑的时候,埃文、唯一VE、熙兰雅等一批品牌反而出现了逆市增长!

  就像如今的羽绒裤,北京巴伯瑞将传统羽绒裤做成了修身时装款,既保暖又美观,销售连年翻倍!去年年销售已经超过70万条,不动声色地就成为了中国羽绒裤大王!

  所以,羽绒服市场一直都有新的消费需求,而整个行业的集体衰退,更为这个新市场积聚巨大的市场空缺!

  2.新羽绒服,从什么时候出手?

  很多人都在说,羽绒服的时代已经过去了!

  但作为一个曾在威鹏工作1年、在波司登服务5年的资深羽绒服人,老猫认为——

  任何服装品类,都有一定的生命周期和类似的循环规律——

  导入期~大众化——成长期~时尚化——成熟期~时装化——衰退期~个性化(创新求变,开拓新领域新市场,再触底反弹)……

  当初的男正装如此、休闲装如此,如今的呢大衣亦如此!

  而羽绒服,从最初的功能型经典面包服,到后来的常规款大众羽绒服,再到近些年的流行款时尚羽绒服……

  市场在不断细分,趋势在逐步演变,现在已经进入时装款的个性羽绒服频道!一个新的羽绒服时代,才刚刚拉开帷幕!

  四问羽绒服:接下来,应该怎么做?

  曾经——

  品类单一、渠道单一的厂家,死掉了……

  没有产品创新、经营创新的企业,死掉了……

  不懂消费者、不懂零售的品牌,死掉了……

  看不清趋势、找不到方向的厂商,死掉了……

  要想活好未来,必要回首过去!

  新羽绒服时代,新产品、新零售、新模式,“3新”必不可少!

  1.新产品:

  这是个组货店、买手店崛起的时代!

  也是爆品营销、极致营销的时代!

  极致营销,一切化繁为简;

  爆品营销,最爆的货品就是最好的营销!

  新羽绒服时代,极致爆品营销!

  就是以新羽绒服为主打品类,按季节需求,延伸四季营利爆品。

  如:爆款双面呢大衣、时装化的羽绒裤、内搭羊绒毛衫爆款、春秋夏季的棉麻真丝爆品、高性价比的流行配饰等。

  用爆品思维整合爆款货品,“时装化、功能化、DIY化、多品类四季化”是4大关键要素!

  新产品——是指以新羽绒服为主打的全品类、四季化爆品组合!

  2.新零售:

  羽绒服销售周期短、集中爆发性强,必须短期内完成高额销量!

  解决这个问题最好的技术就是业绩核爆——升级版的业绩爆破(透支型、开发型、系统型,此指第3种)。

  同时逐步导入超级赠品、微营销系统、专业化零售运营体系、多元化全渠道模式和四季化爆品营销策略……

  新零售——此新零售非马云的新零售,而是升级版业绩核爆系统!

  3.新模式:

  从优衣库、都市丽人的平价模式,CCDD、ZARA的快时尚模式,

  到海澜之家、拉夏贝尔的联营托管模式,再到哥弟、永琪的店长合伙制模式、名创优品模式……

  这是个“好模式赢天下”的时代!

  在竞争日趋激烈的新羽绒服时代,你最好有独创的、具备核心竞争力的新商业模式!

  如果您在管理方面有基础,

  不妨往“你组队、我运营”的“代理商直营化管理模式”考虑!

  老猫已经过2年论证、1年实践,证明该模式具备很强的市场竞争力、抗风险能力和持续发展的驱动力。

  如果您对自己的产品很自信,在零售运营和业绩爆破也较擅长,

  建议您不妨在一定范围内大胆尝试一下“你订货、包销”的“店铺保底代运营模式”!

  1年多来,老猫深入研究了目前市面上最知名的6家专业业绩爆破公司,并在此基础上在策划顶尖高手方向明老师的启发下,设计出该模式。

  这将是继2016年诗织的《垄断式新赢利模式》之后(1年就成就了诗织行业第一的大衣王地位!),未来两年最极致、最具杀伤力的新商业模式!

  在同等竞争力的情况下,新模式秒杀旧思维!

  新模式——2017年,威力更猛的《保底代运营包销模式》,在新羽绒服时代到来之初,必将快速成就新的行业王者!

  新产品+新零售+新模式!新羽绒服时代已经到来!

  2017-2020年恰恰是传统羽绒服厂家破旧创新、再创辉煌的关键几年!也将是新羽绒服企业颠覆旧格局、建立新次序的重要几年!谁能读懂趋势、谁能把握当下,谁就能掌控未来!

  那么,传统羽绒服企业,谁能王者归来?时尚羽绒服公司,谁可东山再起?个性羽绒服品牌,谁有机会成为新贵?让我们拭目以待……

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