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韩都衣舍抢1300亿电商代运营大生意

2017年03月27日 10:01  来源:零售老板内参

  2016年,韩都衣舍(下称韩都)宣布,将全面开放九大系统,打造二级生态系统,进入互联网品牌生态系统阶段,即韩都衣舍4.0。

  所谓二级生态,其称是基于阿里、京东、唯品会等平台等构建的一级生态基础上,依托数字化商业智能系统打造的系统。核心就是其为国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营。

  韩都二级生态的实质,就是电商代运营,而后者,确实是一笔大生意。艾瑞咨询数据显示,预计2018年,该市场规模将达到 1346亿元,相比2015年增长超过210%。

  韩都衣舍创始人、董事长兼CEO赵迎光在接受记者专访时就透露,韩都将开启“品牌商+服务商”双轮驱动模式,力争在2026年达成‘121齐步走目标’,即服务1000个品牌,达到2000亿市值,创造1000个千万富翁,更誓言完不成业绩就裸奔。

  一边是良好预期,另一头则是电商代运营行业早已山头林立,仅宝尊电商一家就已占据近20%的市场份额 。

  初入者韩都,开启了自己的突围战。

  1.跨界电商代运营

  电商代运营是指第三方帮助品牌商在线上处理商业运营的业务。而入局上述市场,韩都早有规划。

  据其透露,打造二级生态核心就是韩都衣舍全面开放支撑品牌发展的九大系统,分别是韩都智能、韩都传媒、韩都质造、韩都客服、韩都储运、韩都运营、韩都映像、韩都大学、韩都伙伴,面向国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营。

  “这也意味着,韩都衣舍已从最初的品牌商角色转变为兼具品牌商和服务商的双重角色,开启“品牌商+服务商”双轮驱动模式。”

  赵迎光解释称,品牌商是指韩都自有品牌,包括主品牌和子品牌、合资品牌。服务商则是为其它品牌提供运营服务。

  他提供的数据显示,韩都衣舍运营的品牌数量已接近100个,其中自有品牌(含合资品牌),达到22个,云孵化品牌(代运营品牌)超过60个。“我们服务的对象核心是大服饰类目,除此之外的类目,我们也会做少量运营,但不是主要服务对象。”

  对电商代运营的未来,韩都明显赋予期待。赵迎光就坦言,希望到2026年,韩都一半收入来自自有品牌,另一半则是来自于服务。“两个业务都会有持续的发展空间,生态业务体量在2016年同比增长了超过10倍,可见其巨大的增长潜力。 ”

  赵迎光的自信则来自电商代运营广阔的市场。

  广发证券研报认为,电商代运营行业未来仍将保持高速增长。动力主要来自于大型品牌商(尤其是海外知名品牌)继续向线上拓展业务,同时,品牌商和电商业务都进入精细化运营阶段,品牌商尤其需要借助专业化分工提升线上运营效率,把更多精力放在自身品牌和产品上。

  艾瑞咨询预测,到2018年,电商代运营市场规模将达到1346亿,相比2015年增长超过210%。“电商代运营行业还是比较分散, 也给行业整合提供了基础条件。 ”

  2.突围优势?

  罗马不是一天建成。

  韩都电商(838711)于2月公布的业绩预告显示,韩都去年全年盈利预计为6000万元至7500万元,同比去上一次财年业绩翻番。其董秘张虹霞就公开表示,韩都衣舍的业绩上升,有赖于二级生态系统的试水。

  虽说有董秘背书,但据其新三板挂牌股权转让说明书显示,韩都衣舍的主营业务依旧在服装领域。2014年,韩都衣舍营收8.3亿元人民币,其中女装占比高达80%;2015年,该公司营收达到12.6亿元人民币,女装占比同样高达73.3%。

  如希望在短时间内将电商代运营业务拉高,于韩都可谓道阻且跻。放着增长迅速的主业不做,又为何选择坚决转型?

  一定程度上,韩都转型是种必然。

  光大证券研报就指出,品牌服饰行业在2011年-2015年就已进入“调整期”,高库存和高加价倍率问题显现。2015年至今虽然进入“弱复苏期”,但行业发展驱动力主要为内生增长,合理增速早已下降。

  “外延扩张接近天花板,各子行业代表性公司处于净关店状态,同时,服装价格高企、缺乏提价空间 ,恢复增长后的合理增速将相比以前放缓。”

  由此,就有业内人士向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者直言,韩都如想完成2000亿市值目标,就必须转型。“单做服装肯定不可能。”

  赵迎光深以为然,他向记者表示,品牌价值十亿,平台百亿,生态是千亿,这是企业发展的大逻辑。

  他还强调,发力二级生态,更重要的则是风口已来临,是一级生态的需要。

  赵迎光分析,互联网人口,已从增量变成了存量,用户增速放缓,急需精细化运营。“以前大家都在抢人,不强调转化率。但到了2015年,该进来的品牌都进来了,这时该怎么挣钱?一级生态说,该提高转化率。你本来只消费100元,我让你消费更多。”

  消费更多面临的问题是,商家普遍水准太低,这就给了韩都机会。

  “品牌商们融入线上的需求十分迫切,否则,它们很难生存。(韩都储备够了)发力二级生态也是水到渠成的事情。 ”赵迎光道。

  时候是到了,但市场上的代运营商早已林立。

  广发证券研报指出,2014年以来,电商代运营行业进入整合期,目前行业整合仍在继续,但已初步形成了较为清晰的行业竞争格局。

  在广发证券分析师的眼中,韩都明显算不得种子选手。第一层级是宝尊电商,其占据行业的绝对龙头地位,占据近20%的市场份额。“宝尊电商客户大多是国际大牌,而宝尊凭借自身的市场控制力与上游品牌、下游仓储物流供应商都享有较强的议价能力。 ”

  第二层级则是是百秋网络、杭州悠可、丽人丽妆等凭借优势品牌资源实现业绩高增长的专业型代运营龙头。“对于某些品类(如母婴、 奢侈品、美妆、快消品)来讲,消费者具有鲜明的特性,而供应链资源也相对特殊, 如果在这些品类上建立起自身的供应链优势以及运营优势,就会形成自己的竞争壁垒。”

  韩都则被分在了第三层级。“这一类电商代运营公司以服务国内品牌或者区域品牌为主,主要运营品类集中在大众服饰、3C产 品等领域。因为这些品类的线上可拓展空间较为有限,品牌自身的经营情况一般, 所以行业竞争异常激烈。”

  业内分级,明显不影响赵迎光的信心。

  “它们基本是纯销售运营,因为没有做过自有品牌,缺乏这方面的基因,所以不能深度接入品牌合作伙伴的运营,因此只能提供相当有限的价值。我们则从线上品牌切入代运营市场,属于‘高维打低维’,纯代运营公司基本没有招架之力。”

  韩都的杀手锏则是全新的商业智能系统。

  在赵迎光看来,传统企业销售模式是B2C模式,多凭经验和一些市场调查,尽可能猜消费者会喜欢什么,然后大量生产铺货,终端会根据实际的销量,再来进行销售运营。“B2C的模式里面,有很大的‘赌’的成分,赌对了,卖得好,赌错了,坏了。”

  而在互联网时代,消费者则每时每刻在贡献了大量免费数据。

  韩都方面表示,通过其系统内的“爆旺平滞”算法,来决定是否生产,以及生产的数量等,能极大节约企业成本。比如传统的服装品牌,夏装要到3月份上架,韩都可以12月或者1月就开始上架,“虽然几乎没有实际的销售,但是大量多维度的数据,一样可以转化为“爆旺平滞”模型的数据,指导品牌方进行生产订单的决策,这些都是互联网时代下的优势。”

  赵迎光就自言,在品牌零售方面,韩都的商业智能系统在行业内处于领先地位且尚未看到竞争者,下一步从商业智能往人工智能方向发展,届时可以直接预测需求。 他还向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者透露,智能系统2016年投入在1200至1400万元之间。

  3.在巨头间平衡

  决定韩都电商代运营之路能否长久的,是找到可持续盈利模式。

  赵迎光就透露,服务费、佣金、基础运营(客服,仓储,传播,品牌等)、金融都是盈利方向之一。对于金融业务,供应链金融可能是主要方向,生态内的所有品牌运营数据都在一个系统里跑,使韩都很清楚品牌的经营状态,从而进行金融业务的匹配。“我们已经有了具体的规划,正在实施中。”

  值得一提的是,不同于大部分新项目的“烧钱”状态,韩都的电商代运营业务早已实现盈利。

  据了解,韩都代运营收入来自两部分。一是基础服务费,目前来看,其付出的人力成本与基础服务收入已基本持平。另一方面,则是根据销售额提佣金,根据不同的类目和销售规模,佣金率在5%-10%间。

  “我们现在不愁项目,希望跟我们合作的品牌非常多,我们现在是没有运营人员给到品牌方。”赵迎光称。

  人的短缺于韩都一方面是限制,另一方面则已形成壁垒。赵迎光就认为,目前运营人才的供给和需求之间,有巨大的差距,韩都多年的经验,骨干员工基本都能达到“硕士”水平,可以以老带新,形成专业人才的小生态。“新入局者,人才梯队的建设,就得从‘小学’开始,短时间内不可能积累大量实战人才。”

  据股权转让说明书显示,韩都的销售以B2C类型为主,在天猫、京东、当当等电商平台通过自营店铺,向用户销售商品。2015年和2014年,此类销售产生的营业收入分别占当年度营业收入总额的73.44%与78.25%,贡献了公司营业收入的四分之三。

  如此一来,韩都如何与阿里、京东等巨头打交道就成了巨大看点。

  赵迎光也从中看到了机会。

  他直言,阿里和京东肯定不是竞争对手。作为平台方,它们不能深入介入品牌的运营,京东少量参与自营可以,但又不能把竞争对手裁掉。“ 平台需要二级生态。帮助它完成转化率的提升,大力扶持。 ”

  事实也正如他的判断。

  阿里就向记者表示,其专门成立了商家事业部来服务于类似韩都这样的“平台服务商”,并透露,目前,阿里服务市场活跃的服务商累计已达4万余家。“服务商主要有两种,一种是纯粹在阿里生态中成长起来的服务商,一种则是韩都衣舍这种从阿里成长起来的商家,开辟出代运营服务的新战场,成为‘反哺服务商’。”

  京东方面则提出,韩都属于京东优秀服务商之列。为了让服务商群体为京东商家提供更优质、高效和专业的服务,京东将从资源对接、通道搭建、人才培养等多个维度有着完善的体系,从提升服务商能力、搭建温度体系等角度全面推动京东服务商的品质升级。

  在大并购年代,与众巨头轮番跳恰恰舞显得格外诱人,但发生资本关系或也将成大势所趋。

  丽人丽妆早有所动作。阿里以19.55%股权成为其第二大股东,丽人丽妆也顺势抛出了A股上市计划。

  韩都则更享受共舞。赵迎光坦承,韩都跟所有的一级平台(阿里,京东,唯品会等等)都是深度的合作伙伴关系。“一级平台或许会让某一些特定的品牌选择站队,但是对于‘品牌集成运营商’,应该不会玩二选一,我们有这么多品牌在这里,需要针对不同的平台进行商品分配,因此必须是一个‘全渠道’的定位,跟所有的平台都是共生共荣。”

  对于外界关注的韩都转主板进程,韩都方面显得比较神秘,只表示“届时将有消息公布”。

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