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De Beers与LVMH一拍两散 前者收购双方合资公司的全部股权

2017年03月24日 09:09  来源:路透社

  南非著名钻石生产商De Beers(戴比尔斯)集团日前确认,该公司已从法国奢侈品集团LVMH手中收购了高级珠宝品牌De Beers Diamond Jewellers50%的股权。自此,De Beers 100%控股该品牌的零售业务。

  关于De Beers Diamond Jewellers

  2001年,De Beers 集团为了强化公司的核心业务——钻石原石开采,并为高级珠宝销售建设完整供应链,拓展零售业务,与 LVMH合作建立了合资珠宝公司 De Beers Diamond Jewellers,推出De Beers 品牌钻石珠宝。

  De Beers 想借助这家合资公司提升钻石原石的需求量。此外,公司作为全球最大钻石原石供应商之一,为了解决反垄断问题的困扰,希望通过零售合作拓展新的业务领域。

  而 LVMH希望加速手表和珠宝品类的增长,并抢占当时产值600亿美元的珠宝行业的更大市场份额。LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 当时在 De Beers Diamond Jewellers 的开业新闻发布会上表示,公司的目标是在 10年内建设全球最大的珠宝公司之一。

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  LVMH 当时旗下的手表、珠宝品牌包括:Tag Heuer(泰格豪雅), Ebel(瑞士玉宝), Chaumet(尚美), Zenith (真力时)和 Fred。但是,LVMH 随后又收购了一个重量级珠宝品牌—意大利奢华珠宝品牌Bulgari(宝格丽)。自此,De Beers Diamond Jewellers 相当于成了 LVMH的一项副业。

  De Beers Diamond Jewellers 在成立前五年获得了 De Beers 和 LVMH共计4亿美元的投资,双方各占50%的股权。合资公司的第一步战略是开设品牌独立门店并推出高级珠宝系列。LVMH同时重点打造 De Beers Diamond Jewellers的品牌形象,希望能深入人心。

  De Beers Diamond Jewellers 的首批代言人包括超模:Chanel Iman、Erin O’ Connor 和 Amy Wesson,2002年夏天由Nick Knight 掌镜拍摄首个广告片。

  品牌在早期因为战略不断调整,不停更换设计师,频繁改变品牌设计理念:一段时间强调新锐的风格、一段时间又追求超大尺寸的钻石,然后又开始主打订婚戒指。

  业内评论

  尽管这笔投资对 LVMH 来说是九牛一毛,但事实上,双方的合作并没有创造什么显著的成绩。

  知情人透露,De Beers 和 LVMH 董事会长久以来一直没有达成共识,双方的企业文化存在很大差异:“一方是在粗放动荡的钻石开采行业曾经一言九鼎的行业老大(De Beers),一方是惯以奢侈方式做事的奢侈品集团(LVMH)。De Beers不懂得如何营销一个奢侈珠宝品牌。公司制定的战略在执行中遭遇重重阻碍。这样的合作告吹也是意料之中。”

  周三消息公布后,分析师们对 LVMH 出售 De Beers Diamond Jewellers 股权的决定表示非常赞成。

  巴黎银行常务董事 Luca Solca 评论,LVMH 当时选择合作建立 De Beers Diamond Jewellers 的主要原因是集团旗下没有知名的珠宝品牌;而收购宝格丽以后情况发生了根本改变,LVMH 已经不再需要这家合资公司。

  巴克莱资本奢侈品分析师 Julian Easthope 认为,De Beers Diamond Jewellers 作为双方合作创办的合资公司,并不是真正意义上 LVMH集团旗下的品牌,且只属于该集团手表、珠宝品类的极小部分业务。因此,LVMH 选择清理品牌组合时机完全恰当。

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  未来发展

  De Beers 集团首席执行官 Brian Cleaver 表示,完全掌控 De Beers Diamond Jewellers之后,公司的整个零售网络将进一步整合,这其中包括了位于伦敦和巴黎的32家门店以及纽约麦迪逊大道的 1家新店,并增加商品的供应。同时,公司一直在加速进军大中华市场的业务。

  De Beers 自2015年以来,以法国高定时装工会(Fédération Française de la Couture du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode)官方成员的身份参加巴黎高定时装周,展示其高级珠宝系列。

  通过充分整合 De Beers Diamond Jewellers 的品牌和门店网络,De Beers 品牌高级珠宝的品质将更上一个台阶,加强差异化。此外,公司旗下的珠宝品牌Forevermark (永恒印记)正在全速增长。

  Forevermark 品牌主要通过第三方零售商销售,全球销售网点多达2000个以上;而 De Beers 品牌目前则由公司直接运营零售业务。

  在 2016年的年报中,De Beers 的母公司英美资源集团 (Anglo-American)表示,De Beers 作为全球领先的钻石生产商,按价值衡量,生产全球约三分之一的钻石原石。De Beers 希望依托旗下珠宝品牌 Forevermark和 De Beers Diamond Jewellers 刺激钻石的消费需求。

  英美资源集团的核心采矿业务包括:钻石、铜和铂金。经历了 2015年大宗商品的严重低潮后,目前已经和其他矿产公司一样,基本恢复了元气。

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