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快时尚进入调整期 低成本时尚电商玩家正在来袭

2017年01月18日 09:09  来源:中国服饰

  毫无疑问,过去10年,Zara、H&M等快时尚巨头已经征服了世界。声名显赫、跻身全球100个最具价值品牌榜、入围欧洲最具研究价值品牌榜……

  然而,快时尚目前也已开始进入调整期,在全球进一步扩张的速度明显放缓。期间,Style Mafia、Finery London、W Concept、Genuine People,一波独立、低成本的时尚电商玩家正在袭来。

  网络起家

  “我们已经不能再忽视这些较小的独立快时尚品牌的增长势头”,欧洲商情市场调研公司Euromonitor服装分析师Bernadette Kissane说道,对品牌来说,电商领域门槛较低,对消费者来说,渴求新潮且进入购买力高峰期的“千禧一代”崛起。

  英国网络服饰品牌Finery London 创立于2014年,创始人Nickyl Raithatha表示:“女装电商品牌Reformation在美国的兴起,让我敏锐捕捉到了在线建立‘高端高街’品牌的商机。”Raithatha还称,金融危机以来,很多高街产品反常降价,产品比以前更脆弱、更同质化,也不那么令人兴奋了,FineryLondon的建立是为填补这一空白。

  Finery London重点开发带有潮流元素但遵循特定方向的款式,如一字肩上装,细节更为高端精致,价位略高于高街产品。该公司每年发布6个系列,英国市场份额占35%。“Finery London不是快时尚,不是穿了就扔的衣服,它更像设计师品牌”,Raithatha强调。

  事实上,Finery London区别于快时尚的最大区别是它从网上起家。“快时尚还没有成为一个在线现象,”供应链专家Chainge Capital LLC主席JohnThorbeck说,“Zara等快时尚大牌都相对较晚才进入网络渠道。所以实际上这些品牌的购物体验是由门店驱动的,在线内容则为门店吸引流量。”

  从设计构想到进入店面,Finery London需要进行六到七个月的设计过程。尽管这是按照比较典型的生产批发的时间表运作,但依旧能够迅速调整营销战略,解决消费者的迫切需求。Raithatha表示,“我们是直面消费者的网站,我们在网上推出的新系列产品推荐相关性更高,推广更灵活。因此与英国传统高街零售商相比,Finery London更具优势。”

  在线建立品牌直接面对消费者,让2013年创办的迈阿密品牌Style Mafia等初出茅庐的品牌,能够保证低价并制定灵活的零售策略。创始人Thorbeck说,“这对年轻品牌来说是个绝佳的机会”。2006年,韩国规模最大的高档时尚电子商务平台之一的WIZWID推出季节性服装项目W Concept,与韩国顶级设计师和品牌合作创造价格更实惠的限量系列。此后W Concept已成长为拥有独立业务、独立电商平台(2011年推出),存货超过2000个独立品牌的服饰电商。

  所有这些品牌都表示,他们的目标群体是年龄在25—35岁之间的年轻、创意专业人士。

  新鲜感

  “Style Mafia正朝着‘无季节’销售进发,会做很多不同的款式,但每种款式生产都不多,这样每周几乎都能用当季热门潮流给人们带来新鲜感,”Thorbeck说,“这些初创公司的优势在于能够利用新风潮马上解决问题。”

  Style Mafia销售经理Sarah Humphries会密切关注社交媒体的热门内容,常常从意见领袖特别圈出的上传照片中获取设计灵感。某项款式一旦敲定,她便将其发送给中国制造商,及时对客户想要的东西作出回应。

  加利福尼亚州夫妻档Sharona Cohen与NaveAvimor在2014年成立了加州服饰品牌Genuine People,从创办首日就倾力保证新货上架几乎从不停歇。

  “Genuine People进入这个行业时融资不多,但我们明白,必须进行快速周转,才能与市场上其他玩家竞争。我们每周至少会发一到两次新品,这就像这个新行业的标准,”Cohen说。很快,这对夫妻证实了自己直觉:人们点击最多的就是“新到货品”。

  如今,Genuine People几乎每天都会发布新款式,同时,为进一步保证传达新鲜感,每隔几天Genuine People网站都会更换主题与推荐重点。“你必须时时刻刻让消费者保持兴趣,尤其是那些时尚达人,他们希望在时装发布会的第二天就能穿上展示的潮流。”Cohen说。

  尽管Genuine People总部设在洛杉矶,但该公司约30%的设计源自韩国、中国、日本等贴牌生产商。其余设计在内部完成,但产品也是在中国制造并运出。

  “我们有很独特的商业模式,”Avimor说,“首先,我们直接在中国运营,我们有办法能在几天之内从中国将包裹寄到美国,这甚至能让我们比规模大很多的美国零售商速度更快。”

  当然,“社交经验”还能给社交媒体加分,许多像上述一样的独立品牌专注于设计宣言式单品,这样在社交媒体上会获得更多“赞”,并有别于在Zara、H&M能买到的款式,降低与别人撞衫的可能性。

  少提ZARA

  “我们和Zara不同”,Pereira说。与FineryLondon一样,W Concept也强调自己不是快时尚品牌,而据该公司美国营销团队成员Yoona Park表示,公司力求为“年轻新兴设计师提供非常有潜力的出口平台,为品牌营造认知度与曝光率,并在采购、制造、明星与意见领袖加持上对其提供帮助”。W Concept每天发布50—100件单品,价格几乎都在200美元以下。如今被视为韩国排名前三的时尚电商,2015年11月,该公司在美国、中国与加拿大的网站上线。

  “零售巨头Zara们垄断了整个行业,如今这些小众客户群与他们抗击了,”Euromonitor的Kissane说道,消费者对新鲜事物的渴望也利于这样的品牌发展,如在Instagram等社交媒体上标记H&M为“今日穿搭”固然很酷,但标记另一个鲜为人知的独立品牌会更加有范儿,应该这些新品牌常被千禧一代认为更真实、更有价值。

  如今,市场更具有挑战性,对于新兴设计师及创业家们来说,快时尚可能意味着最好的机会。“快时尚是重回全价零售、降低库存风险,并最大限度提高响应能力的方式。”Thorbeck说。

  然而,就目前而言,这些初创企业要想成为快时尚巨头的威胁,还需要很长一段路要走。“在能够与Zara和H&M竞争的这个层面上,我还没有看到任何爆发点,”Kissane说道:“如果有这种潜在存在的话,它们必须不仅仅提供的是平价服饰。它们需要真正有别于快时尚品牌。”

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