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“一线”的秘密:无论环境多恶劣 总有服装品牌脱颖而出

2017年01月17日 09:12  来源:中国服饰

  2016年下半年,服装行业似有一些暖意。

  国家统计局数据显示,2016年1—10月份,我国规模以上服装、服饰业企业数量达15606家,与去年同期的15586家相比获得进一步增长,实现产品销售收入18911.4亿元,主营业务利润2561.8亿元,利润总额1033.4亿元。

  而中华全国商业信息中心公布11月零售50强销售数据也显示,整体销售额同比增长2.6%,增速同比提升3.8%,是今年以来的第二高月度增速。零售50 强销售额连续三个月正增长,平均增速2.2%,这意味着实体渠道正呈现底部企稳迹象。从分类看,服装市场平稳增长,11月份零售额同比增长3.0%,增速相比上月有所回落,但高于上年同期8.0个百分点。其中,女装类市场表现良好,零售额同比增长3.8%,男装市场实现0.7%的小幅增长,童装市场则略有回落。尽管涨势微弱,但数据上的好转还是为持续低迷的服装市场注入了信心。

  大悦城地产副总经理、天津大悦城总经理吴铮:在资本和互联网不断入侵商业的时代,商业的本质依旧是运营提升,保持初心。百货下滑和购物中心向好仍是趋势;百货商场通过化妆品和珠宝制胜,购物中心则通过丰富度,餐饮,快时尚领先;在儿童,运动和餐饮业态上,二者均收获了增长。这预示着消费者生活行为正发生变化,商业从购物目的地转向社交目的地,随机性购物趋势明显,从关注基本功能转向关注健康快乐,以儿童家庭成为生活中心。顺应趋势,应对变化,强者才能在竞争的夹缝和商业的寒冬中生存。

  这一轮国内服装业的低迷始于2011年,销量连续多年增长的运动服装在当年首次出现了下滑。以李宁为例,数据显示,2010年该公司销售额为94.79亿元,2011年下降到81.65亿元。此后4年间,受经济大环境、国家政策,以及消费者消费理念以及方式变化等因素影响,下滑趋势逐步蔓延到休闲装、男装、女装等领域,服装行业整体步入低谷。

  在此背景下,本刊连续三年进行“一线”店铺调研,关注各大服装品牌的市场表现,尽管集中在北京地区具有片面和局限性,但仍然希望能够“窥一斑而见全貌”。

  这一轮国内服装业的低迷始于2011年,销量连续多年增长的运动服装在当年首次出现了下滑。以李宁为例,数据显示,2010年该公司销售额为94.79亿元,2011年下降到81.65亿元。此后4年间,受经济大环境、国家政策,以及消费者消费理念以及方式变化等因素影响,下滑趋势逐步蔓延到休闲装、男装、女装等领域,服装行业整体步入低谷。

  在此背景下,本刊连续三年进行“一线”店铺调研,关注各大服装品牌的市场表现,尽管集中在北京地区具有片面和局限性,但仍然希望能够“窥一斑而见全貌”。

  记者选择在2016年12月9日、10日前往汉光百货、君太百货、西单大悦城、新东安商场、天元利生大厦、燕莎友谊商城金源店、荟聚购物中心等北京主要商场和购物中心进行调研,在节前最后一波销售热潮中,通过粗略统计品牌的客流量和提袋率,以及亲身体验品牌的产品、陈列、服务等软硬件,去感受这一行业的表现和热度。

  与此同时,结合iziRetail逸芮网针对全国多个商场和购物中心2016年上半年经营数据的调研,大致可以看出以下几点变化:

  一、实体零售渠道有所增长,集休闲、娱乐、购物于一体的购物中心对顾客更具吸引力,未来实体店铺带给消费者更多的是服务和体验感。记者在采访中就感受到,商场、购物中心结合了一些科技手段,如虚拟试衣等设备,以及IP场景的引入,大大提高了购物的趣味性。它们为消费者打造的购物氛围是电商再用多少图片、视频都无法企及的。因此,随着消费者生活方式的转变,实体零售的客流量有所回升。

  日前国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中也指出了实体零售的下一步发展方向,要推动实体零售实现三个转变:一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变;二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变;三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向转变。

  二、传统品牌经过调整和转型,在不断触底后逐渐趋于稳定。传统中高端男女装,老客户仍然是品牌的主要消费对象,因此如何与这一群体共同成长并牢牢抓住他们的喜好就显得尤为关键。传统时尚男女装多为集团式发展,依靠设计与性价比抓住了一部分消费者,从2016年“双11”的销售排名就能够看出,ONLY、乐町、欧时力、拉夏贝尔、太平鸟均位列前十,这些品牌在商场内的销售同样排名靠前。而传统运动品牌,受国家体育政策利好,正逐渐恢复增长,占据了一定的市场份额。

  三、目前服装消费市场主要争夺的是80/90后消费群,这个群体不缺物质,更注重产品的品质和独特性,而不是以价格的高低作为首要判断。他们的消费习惯更加理性,千篇一律的设计以及忽略品质、个性的服装不再受他们的青睐,而是需要个性化的产品以及舒适的客户体验,因此设计师品牌及潮牌的销量有所增加。

  如今已进入了第四级消费时代,即社群消费时代,消费者除了看品牌的价值和产品的使用价值外,更看重它所带来的想象力,带来的情感享受以及和谁在一起享受这个品牌。

  四、中国童装市场正在蓬勃发展并具有极大潜力。有数据表明,中国童装市场的规模以销售收入计算由2011年的827亿元大幅增加至2015年的1571亿元,期内复合年增长率为17.4%;中国父母对童装的态度可在童装人均服装开支不断上涨的趋势上直接反映,2011年至2015年,童装的人均开支由2011年的367.4元大幅上升至2015年的678.6元,复合年增长率为16.6%。而两孩政策的施行预期将会促进中国童装市场的持续发展。

  显然众多品牌都嗅到了这一商机,不论是传统成熟品牌,亦或是新兴设计师品牌、潮牌都已经开设童装产品线或设立童装子品牌,但随着越来越多品牌的加入,这一领域的竞争也将更加激烈。

  总而言之,无论环境多恶劣,还是有品牌脱颖而出。正如服装行业资深观察人士程伟雄所说,服装市场的低迷倒逼着产业结构进行重新洗牌和升级换代,在这波洗牌和结构调整中如果顺应市场发展需要,企业转型也就步入轨道了,反之则被淘汰或边缘化。

  在记者的调研中,依然有很多无论店铺开在哪里,都有消费者光顾的成功品牌。其中有些是积淀多年、力量雄厚的规上企业,也有一些是起步不久、具有个性的“小而美”企业。所以无论企业在提高设计、改造供应链,或是研究消费者方面做出多少努力,最为关键的还是在于品牌、产品、渠道、消费者是否真的匹配到位。

  就让本刊记者通过实地体验,带您去探寻传统男女装、时尚男女装、快时尚、潮牌、运动品牌以及童装领域销售背后的秘密。

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