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易剑东:体育产业5年内需填170万人才缺口,体制内15万从业者是稀缺资源

2016年12月31日 05:54  来源:体育大生意
核心提要:易剑东认为,中国体育产业最缺乏的是专业的运营人员和完整的组织机构。

洞察体育力量,把握产业脉搏!体育大生意第933期,欢迎关注最好的体育产业信息平台。

本文作者:张攀

体育大生意记者

12月23日,亚洲体育营销论坛在北大举行,北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东教授在论坛上做了题为“中国体育产业人才:空前挑战与巨大机遇”的演讲。


中国职业体育缺乏专业的运营人员和完整的组织机构


中外体育产业机构和职业布局最大的区别在于:欧美职业体育拥有强大的管理系统和运营团队,而中国职业体育缺乏专业的运营人员和完整的组织机构。


我们国家体育产业“十三五”规划曾经提出,到2020年中国体育产业的从业人口要达到600万。2008年统计的数字为317.09万,这是根据2006年数据和两年的增长推测出来的,此后我们国家再也没有做过体育产业人才规模的测算。我根据经验和数据推测,2016年中国从事体育产业的人口应该不到430万,也就是说未来五年还要增加170万人,平均每年要增长30多万人,这说明中国体育产业人口在数量上有着巨大缺口。


我以职业体育为例讲一个概念,在欧美,职业体育都有着强大的管理系统和运营团队,而中国体育不仅缺乏运营人员,机构也非常单一。我给大家看NFL的一家俱乐部——纽约巨人队,大家看看这家俱乐部有多少职员,他们具体都做什么,它的机构设置是怎样的,这在中国的任何一家俱乐部都是没有的。


NFL球队除了传统意义上的主教练、球员和队医之外,更多的还是创收盈利部门


我算了一下,总共146人,教练员21人,运动员69人,营销部门25人,这就是一家美国职业俱乐部的简单构架,在中国是从来没有过的。中国俱乐部的主要精力放在出成绩上,而不是想办法去创收盈利,所以中超和CBA球队几乎没有盈利的,恒大这几年也一直在亏损,最多一年亏损了9.5亿元,这不是体育产业的正常状况。


欧美体育职业分类惯例


在欧美,体育职业一般按照五个维度来分类——性别,组织,地域,项目和行业。


性别当然就是男性和女性了;组织会有很多,比如IOC和FIFA,看上去是NGO(非政府组织)+NPO(非盈利组织),但实际上他们具有很强的营运能力;地域分为全球性、国家性、地区性和城市性;按项目来分,世界第一大运动足球在体育产业中占到40%,篮球20%左右;行业是指工作的类别,你是做传媒、做公关还是做赛事运营和推广。这就是欧美体育产业基本的分类情况。


美国的一家体育工作职位搜索网站



在欧美有很多专门的体育职业招聘网站,为有志进入体育产业的人提供机会和入口。我国在这方面的漏洞非常大,我建议很多人创业,做一个体育职业的搜寻和匹配网址,他们都认为很难成功,因为这个圈子太小,还有的人说资源掌握在政府手里,不好干。美国早在50年代就有这样的体育职业搜寻网站了,中国在这方面的缺口还很大。


我国体育产业链条萎缩,缺乏利益相关者


46号文出台两年多了,中国体育产业尚未出现明显的进步,我认为很重要的一点原因是我们的体育产业链上没有形成足够多的利益相关者。具体来说,中国体育产业链条缺乏利益相关的体育组织、媒体机构和营销机构。


国际足联搞Marketing有三大原则:一是尊重利益相关者,二是服务客户,三是让更多消费者参与进来。要服务好更多的客户,要尊重更多的利益相关者。在全世界范围内,有很多组织都与体育有关,每个想进入体育产业的人在这里都能找到工作。


中超卖80亿多吗?看似很多,比之前的版权费也高出不少,但是你跟英超三年(2016-2019)在本土就卖出50亿英镑,全球卖出80亿英镑比起来简直就是九牛一毛,原因就在于中国的版权存在垄断和排他性,美国的NFL和NBA都是多家分销,竞争购买。还有一点就是我们没有足够的媒体版权中间商,包括电视信号制作商,这些中间商可以增加产业链的长度,缓解体育产业的风险,但我们恰恰没有这样的缓冲机制和机构。


中国体育行业的职业种类非常单调,远未形成现代体育产业生态链



说句不太恰当的话,无论你在大学学的是什么专业,在体育圈都有饭吃,北京奥运会的业务多达64个,各行各业无所不包。世界上每天都在办各种各样的赛事,你有本事就可以在全世界吃体育这碗饭,我个人就是学历史出身的。


中国的体育产业十分单调,现在加了一个“运动防护师”,实际上就是针灸按摩。体育经纪人也是名存实亡,很多人拿着经纪人证书,但90%以上的人没干经纪人的事,经纪人市场在中国很有限。一个行业谁干的好谁干的不好,不在于有没有所谓的证书,而在于你具不具备干这行所需的资源。


美国的体育产值和体育从业人口都跟我们不一样,其实美国体育产业核心从业人员也不太多,也就320万左右,但美国人口是中国的1/4,所以它的体育产业GDP占比和体育从业人员占比都比中国高很多。


全球体育产业格局与体育职业


简单看一下全球的格局,这是英国体育产业网站 sportcal 收录的各个大洲体育机构和组织的数量:非洲有626个,亚洲1671个,欧洲多达7622个,北美2469个,大洋洲657个,南美636个,可以供大家参考。这家公司成立于1991年,是全球体育营销领域的领头羊之一。


再来看一下类型,广告营销有307项,各钟赛事1760项,场馆设施686项,还有财务服务、政府媒体、俱乐部赞助等等,从这里我们可以看到全世界体育行业的业务结构。


英国体育产业网站sportcal,红框区域可以搜索到全球体育产业格局



按项目来分,有水上运动、田径、篮球、自行车、马术、高尔夫、手球、赛马、冰球、赛车、奥林匹克等等,这都是我随意浏览看到的,大体上能反映出体育产业的格局。


在2016年欧盟27个国家的体育产业中,体育和娱乐业的总产值为103亿欧元,产生43亿欧元的消费,20亿欧元的年度增加值,以及74000多个雇佣人员,当然还有税收。从就业人口来看,食品和饮料排第一,文化体育娱乐会议能排到第二,雇佣人口达到40多万。


欧盟2016年体育产业数据



在欧盟,体育产业不仅只是通常意义上的体育IP、体育媒体和体育装备、场馆等等,它还包括健康、康复甚至食品等与体育相关的任何行业,这样才能做大做强体育产业,才能给想进入体育行业的人提供更多的机会和空间,体育产业更多地得从周边辐射做起。


当然,欧盟已经是后工业化国家了,虽然中国的人均GDP达到了8000美金,但中国的工业化还远未结束。刚才朱晓东也说了,人均GDP3000美金是一般文化娱乐业起步的时期,6000美金则是休闲娱乐发展的时期,8000美金就到了体育兴盛的阶段的,所以中国的体育产业只能算是刚刚起步。


中国体育人才的差距和机遇


2008年中国体育产业实现增加值1554.97亿元,占当年GDP的0.52%,2014年是0.64%,去年号称0.7%,但其实没有精确的数字。


据国家体育总局2010年发布的体育产业调查表明,2008年体育行业及相关行业从业人员约为317万人次,平均约占我国全部劳动人口0.4%。这其中包含了体育事业系统内就业人员如公务员、科研人员、工勤人员等15万人左右。


我觉得这是中国最宝贵的体育产业人才资源,这些人都是吃公家饭的,国家体育总局有185个编制,21个分管中心平均四五十人,差不多得有近千人,所有在体育系统里吃公家饭的差不多有15万人,他们有经验、有人脉,熟悉传统体育资源所以这批人经常被挖墙脚。


体育系统行政和事业单位人员数量首次曝光


相反,美国在1995年体育产业支撑的就业人数就达到了465万左右。2016年,美国与娱乐相关的体育产业就业人员达到了49万,这些都不是传统意义上的体育人。


我最推崇的是国际奥委会,就500多人,每年年底账户上都能有20亿美金,一般的企业公司很难做到,IOC就有这个本事。它的机构和commissions都是专业的运营团队,有各自的部门、委员和运营专家。


国际奥委会收入来源



最后讲一个概念,竞赛表演产业链。我觉得我们的体育产业链不够长,有很多环节是缺失的,因此我们的竞赛产业风险很大。如果链条足够长,大家就得学会分享利益,共同承担风险,就会产生良好的行业规则,最终形成相对稳定和固化的产业结构。中国号称是世界上产业工种最全的国家,但在体育方面美国才是最全的。


我认为中国竞赛产业最需要的是行动者和表演者。所谓行动者,就是运动员必须培养足够多的营销资质,美国每年的职业运动员有13000多人,中国的数量不一定比他们少,但中国绝大部分运动员连自己的肖像权都没有,更不用说其他的营销资源。


竞赛表演产业链完整模式



中国的体育消费者也不够多。中国最大最成熟的两个联赛中超和CBA每年的观众加起来才1000多万,而美国职业棒球大联盟(MLB)每个赛季的观众多达7000多万人,这差距太大了。那么人都哪去了呢?中国35%的人看电视剧,15%-20%的人看新闻,还有15%左右看真人秀,看体育的人只有4%-5%,体育这个市场很小,培育的空间还很大。


另外,体育产业专业运营者也严重缺乏。体育总局最早跟央视谈版权时,闹了个笑话,他们以为自己搞了足球比赛,央视直接给他们钱买就行了,连信号制作的概念都没有,所以现在才会有体奥动力,运营者的概念一定要加强。


最后,还要有懂体育规则的管理者。如果管理者不懂规则,这个行业就没法健康发展。


我还想说的是,中国竞技体育缺乏领步人和慢行者,我们竞技体育的娱乐化很差,往往把成绩看的很重要,其实对于高水平的经济体育来说,表演才是最重要的,这样才能让更多的人参与进来,我们的大众体育缺乏参与者。


还有很多人不懂怎么锻炼,瞎跑受伤的人特别多,很多人从来不锻炼却敢去跑马拉松。之前有人问我你练过马拉松为什么不敢跑?我回答说如果我每天有两小时锻炼时间,我一定敢跑,现在只有半个小时,我哪敢跑。


我们还需要更多的传播沟通者。长期以来,我们国家的媒体只报道专业竞技选手,而忽视了大众体育,所以我每年参加央视体坛风云人物评选大众体育精神奖时,我很难做出选择,因为这些候选名单是被媒体报道过的,还有更多大众体育突出的人物没有被发现,这个现象在中国很突出。另外,我们还需要更多的企业家和资本投入体育赛事。


中国体育产业人需要什么样的人才?


体育人才需要具备什么样的品质?BIFACE(信仰Belief,思想Ideology,情怀Feelings,学理Academics,常识Commonsense,热忱Enthusias),我把它叫做双面跨界,他们需要懂体育、懂运营,还要有精神和文化层面的东西,也就是要有信仰、思想、情怀,同时一定要有热忱。很多人来体育产业是出于投机的目的,并不是真心喜欢体育,这样的人多了对体育产业是很危险的。


体育产业的本质是什么?DUCTS(发现价值Discover,理解价值Understand,创造价值Create,传递价值Transfer,分享价值Share),我把它叫做价值导管。从营销角度来看就是价值的传递和交换,从大众的意义上看是健康,心理健康、社会健康和道德健康等,要发现价值、理解价值、创造价值、传递价值和分享价值,绝不仅仅是使用价值,而是人们认同的欲望和追求,体育正是能把这些最重要的价值都体现出来,我觉得这就是体育产业的本质,也应该是体育营销应该坚持的原则。


竞技体育就是共同分享、观赏体育的美好价值,像当年李宁的口号“运动之美,世界共享”,从这个意义上讲,竞技体育才有出路。


注:本文内容及图表全部来自易剑东的演讲及PPT,体育大生意已获得独家授权,转载务必标明出处。


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