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一款丑爆的运动鞋,不靠体育明星,抄出一身官司,却干败阿迪达斯!

2016年11月14日 13:06  来源:金错刀
核心提要:抄完你,就干败你!

文/金错刀频道 李洋(微信公众号:金错刀)


ZARA靠抄,抄出一个时装帝国,造就一个全球第二富,刀哥今天说一个靠抄起家的鞋业巨头。

很多人嫌这个牌子的鞋丑。



没请过大牌体育明星,但是这个牌子请的代言人尽是女神级美女。



它叫Skechers,中文名字斯凯奇,如果以前不知道这个牌子,现在你应该记住了。


这个品牌的名字源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群,创立于1992年。




一说起运动鞋,绝大多数人肯定最先想到耐克、阿迪达斯,但是最近三四年,市场格局发生巨大改变,虽然安德玛很火,但是斯凯奇却是悄悄地走上了巅峰。


2015年,斯凯奇以31.5亿美元(约合人民币206.6亿元)的总收入和5%的市场份额碾压了阿迪达斯,成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。


最初做的是实用型工靴和滑板鞋,后来涉及休闲鞋和运动鞋,包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列,满足着不同年龄和不同地域人们的需要。


斯凯奇来中国也已多年,前期没有火起来,但是现在不同了。2015年9月时,斯凯奇在国内一共有1000家门店出头,但却计划在3年后把门店数量增加到4000多家。


就靠两字儿——舒服


很多大爷大妈都爱它,不装逼,就图舒服。

 

斯凯奇并没有涉足非常专业的鞋履领域,比如篮球鞋、专业跑鞋,他主打的是舒适风。


斯凯奇的突然崛起反映了一个新的消费趋势——人们开始偏向于买更便宜的运动鞋,因为他们事实上可能永远也不会真的穿着它来跑步,那为什么要买这么贵的专业跑鞋呢?


非专业


一说到跟运动有关,这些运动品牌张口闭口必提“专业”,不是“高科技”、“人体工程学”,就是“空气动力学”。


但是斯凯奇“不专业”,从来不拿“高科技”、“专业”说事儿,只专注于如何更让脚感更“舒服”。


在设计和生产过程中,因为不像耐克、阿迪达斯这样的专业运动鞋品牌那么注重鞋本身的各种参数,比如支撑、回弹、受力等功能性问题,而所使用的材料从鞋底到鞋面,都以轻、透气、柔软为主,尤其是鞋底全部使用Boost材质,非常适合日常穿着。


对于斯凯奇超越阿迪达斯成为美国第二大运动鞋品牌,市场调研公司SportsOneSource表示,这是第一次由时尚休闲鞋,而非专业跑鞋,来驱动运动鞋的销量。


摩根斯坦利的一份研究报告也称,斯凯奇近来的成功部分是因为相较于篮球鞋,消费者越来越偏向于选购舒适性为主的鞋。人们不管自己是否要用来健身,他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子,斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。


并且,相比于老牌的专业运动品牌,斯凯奇的鞋在价格上虽然不算很便宜,但可谓适中,这算成人民币在500到800元之间,很少有上千的。


尽管耐克在美国的地位是无法撼动的(美国出售的62%的运动鞋都是耐克的),但斯凯奇的“非专业”无疑是对专业运动品牌的一个威胁。


舒服搞定一切!


爱抄,只抄最火的


斯凯奇有一支500多人的设计师团队,每年会推出成百上千个新品。


最开始斯凯奇起家之时,大量仿冒市面上流行的鞋款,比如80年代在美国很风靡的马丁靴,以至于1999年的时候,斯凯奇被起诉。自此之后,斯凯奇扩大了产品线,靴子、凉鞋、运动鞋,全面发展。


虽然没有像ZARA那样,但还是会时不时仿一仿那些火到不行的品牌鞋款。


斯凯奇从来不冒过时的风险。所以斯凯奇常常借用一些设计师鞋款的设计,而价格却要便宜很多。


举几个典型的例子,一目了然。


阿迪的Boost系列+耐克的Flyknit=斯凯奇的Burst。




阿迪有个经典款,最近两年在国内火的不行,Stan Smith,斯凯奇也有,从材料到缝线到鞋尾那一抹绿,哪哪儿都一样,“Same”。



还有这一款。




结果可想而知,斯凯奇被告了,阿迪去年就起诉斯凯奇侵犯其两项专利,在今年2月时一审胜诉,明年5月进行二审;今年初耐克又起诉斯凯奇在过去两年中侵犯其8项专利。


然并卵,斯凯奇已经把钱揣进了腰包。


斯凯奇的数字时代营销策略,简单粗暴!


不做手机app


斯凯奇主要靠自营门店和授权代理扩大市场,线上方面,斯凯奇有自己的网站,操作很方便,在手机上也能流畅操作。


但是,跟现在大部分零售商不同的是,斯凯奇并没有开发app,斯凯奇的线上销售渠道仅限于此。但是一位互动媒介总监Ben Kennedy认为这是一件好事。


Ben Kennedy说:“我们要教给客户的是,不要本末倒置,让尾巴成了头。如果根本不需要app,那就不要去做app。”


与斯凯奇不同,耐克有一大把的app,其中有专门卖运动鞋的SNKRS,还有好多个Nike+健身应用,比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凯奇有过前车之鉴,在2011年的时候也推出过一个健身类应用,但是效果并不理想。


Kennedy说:“如果斯凯奇进入健身领域,我认为他缺乏公信力,因为耐克已经抢在他前头圈了粉,而斯凯奇已无法建立起受众联盟。”


所以,除了网站,斯凯奇并没有做其它的线上销售渠道。


名人代言不算事儿,找匹马代言才够屌!


这个牌子的名气似乎还没有大到人尽皆知,但是过去几年里,斯凯奇花费大量金钱用于打造声势,花费最多的当属名人背书了,请过金·卡戴珊(Kim Kardashian),

 


英超女神凯莉·布鲁克(Kelly Brook),




Brooke Burke-Charvet,马克·库班(Mark Cuban),在美国橄榄球超级杯大赛上打过很多广告,请流行乐坛女星克里斯蒂娜·阿奎莱拉(Christina Aguilera),天后小甜甜布兰妮(Britney Spears)都给斯凯奇代过言,歌手、前迪斯尼影星黛咪·洛瓦特(Demi Lovato)。




 太多了。


在运动员圈内,斯凯奇几乎涉及了全部的体育项目,赞助了很多经营运动员,比如2014年波士顿马拉松大赛冠军选手Meb Keflezighi,之后他无论参加比赛还是出席活动都会穿上斯凯奇的运动服和运动鞋。



 

也赞助老牌体育明星,比如Joe Namath,最另类的是,斯凯奇赞助了一匹明星赛马California Chrome。



借助这些名人代言,斯凯奇静心制作博客内容,并且除了自生的内容,还会引入其他博主的文章,比如那些走在潮流前端的时尚博主,且内容往往简短、生动、易消化,所传达的信息也很简单,不会像耐克、阿迪达斯那样大讲专业和高科技。


其实就像斯凯奇的运动鞋,无关设计感,穿上就是舒服,这是所有买家上脚后的第一感受,也是最直接感知的产品卖点。无论是数字内容、名人合作,还是其无缝购物体验,都始终表现出一种一致性和相关性,这是建立品牌价值的关键。


正如斯凯奇创始人Michael Greenberg在谈起当年创立这个品牌的经历时说:“当时市场上没有空白,没有横插一脚的机会。”


但他说:“如果有人否定你,你更要继续敲那扇门,一次接一次地回去试。有句话叫‘会哭的孩子有奶吃,会叫的车轮才能得到润滑’就是这个理儿!”




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