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服装、书店、咖啡馆?品牌纷纷玩起跨界混搭

2016年11月07日 13:10  来源:中国连锁经营协会

  尽管面临经济下行、电商冲击、品牌同质化等多种压力,但是许多优秀的品牌却依然保持扩张势头,并大手笔投入各种风格显著、包含多种混搭元素的旗舰店。例如去年开张的位于上海淮海路755号的MUJI中国大陆最大旗舰店,不仅引进了当前日本刚推出的MUJIBOOKS,还在Open MUJI空间邀请艺术家和手工匠人展开精彩纷呈的讲座和展示会等。而今年以来上海衡山坊开业的马克华菲第五空间、衡山和集等新店也无一不是充满文艺混合元素。那么推动品牌不断尝试将文化生活与商业空间相融合的动力是什么呢?

  用新商业空间表达品牌存在感

  坐落于上海淮海路新华联大厦的MUJI世界旗舰店,一艘残存的古船及古旧原木将人类在自然中遗迹带入了现代化的商业空间,而在由古船营造出的充满自然感的空间里,汇集着女性、儿童这些生活中最柔软的产品。设计师杉本贵志又一次以这种看似“不刻意的设计”传达出了“这样就好“的美学理念。在这家中国大陆地区最大的MUJI旗舰店中,不仅有早先已向国内消费者展示过的MUJICafé& Meal、东京的家居品牌IDÉE和Found MUJI等业态,还有首次引入中国的,根据“衣、食、住、行、育、乐”分块展示图书的MUJI BOOKS,AROMA Labo香薰工坊以及可围绕生活展开宣讲、展示会、制作工坊等用于与顾客互动交流的Open MUJI空间。

  无独有偶,另一家来自日本的快时尚巨头——优衣库则在3月份将其位于纽约第五大道的北美旗舰店改造成了半个纽约现代艺术博物馆(MoMA),并引入了一个大体量全服务的星巴克。这个名为“惊叹•纽约”(SPRZ NY)的概念店设计了一系列富有现代艺术风格的时尚品,意在让顾客一边品尝美味咖啡,一边陶醉于顶级艺术享受之中。而驱动这些大众消费品牌不断突破自身门店设计的动力,正是来自于崛起中的新生消费力量对商业空间的新诉求。

  不管是按照西方 “千禧一代”的叫法,还是国内普遍提及的“8090后”,这一代年轻消费者已经不容置疑地成为了时代的消费主流。据波士顿咨询集团的一份最新报告显示,中国35岁以下消费者的消费支出正以每年14%的速度增长,这一速度是35岁以上消费人群的两倍多。到2020年,这一代新消费者的消费支出将占到全社会消费总额的53%。更值得注意的是,调查中一项关于“我东西够多了,近期不需要再买新东西”的判断上,42%的中国年轻消费者(18-30岁)选择否,而美国、欧洲和日本的同龄消费者选择否的比例则依次为36%、32%和26%。可以预见,随着8090后消费能力的提升,这个敢于消费、推崇个性化生活方式的新消费阶层带给中国社会的不仅仅是消费额的激增,也包括基础性社会消费文化的变化。

  毕竟,敢花钱并非等于“傻花钱”。以服装为例,8090后不再单纯追随代言者,而是更相信自己的感觉,她们极少会为了一个名牌标签花掉自己半个月的工资,是否喜欢,是否能代表自己的风格则成为了选择的主要依据。这也就是为何一些街边买手店的衣服虽然做工和品质都不如名牌大牌,但依然可以获得青睐。面对这种感性化的消费行为,品牌与消费者的关系重心已从后端生产的供需关系转移到前端的消费体验,那种靠包装出一个洋气的品牌概念,并把门店仅作为服装陈列窗口的模式显然会越来越难以为继。例外品牌创始人毛继鸿在参加协会时尚零售委员会年会时就感叹说:“我们这些做服装的,在自己的传统行业里面跟新的消费者之间的关系变得特别的错位。”

  在这种环境下,品牌若不能充分表达自己所代表的主张,自然会被消费者所抛弃。而艺术与时尚借助门店和商品的载体进行商业化融合,则成为品牌寻求自我表达的一种有效媒介。这也解释了优衣库为何选择与MoMA合作,将安迪·沃霍的作品展示在纽约旗舰店及大量商品上。事实上,时尚与波普艺术的结合并非巧合:七十年代,安迪·沃霍的不少作品就是以法国时尚大师圣罗兰为主角;而近年来,Tommy Hilfiger和Nicholas Kirkwood等品牌也都以基斯·哈林的作品作为自己产品的设计元素。这一诞生于上世纪六十年代的艺术风潮,一直试图模糊传统高雅与普通大众艺术间的界限,而这一点同以基本款为主打的优衣库品牌所要表达的“造服于人”(Madefor all)的生活主张不谋而合。优衣库北美副总裁McMaster在介绍与MoMA的合作时就解释说:“我们希望让艺术对于普通消费者更加触手可及。”

  同样道理,马克华菲在上海衡山坊的第五空间,就以“没有墙的美术馆”作为自我表白,试图用各种与艺术家合作的商品来告诉年轻人“每一个你,都可以做生活的艺术家”。创始人杨坤田希望将这家门店当作是一次时尚与艺术生活方式的非实验性探索,让8090后在这里找到自己喜欢的小资而小众的潮流。

  这些新型的门店在表达品牌精神的同时,也成为了品牌形象代言人和社区活动聚集地。它们在消费者的认识中不断刷新着品牌存在感,而消费者的生活态度和价值取向也通过参与门店内的各种活动得到了表达。

  用公共文化生活空间营造消费场景

  推动时尚品牌与文化艺术融合的,除了品牌自我表达的内在需要,外在的竞争也是显而易见的原因。其中,来自电商的竞争首当其冲。国际零售咨询机构ShopperTrak的数据显示,因电商的影响,过去三年中全球实体店客流流失量累计高达28.2%,而电商的影响在中国则更为显著。根据波士顿咨询集团的报告,2015年中国网上零售占整个个人消费的比重从2010年的3%上升到了15%,并且到2020年之前预计还将以每年20%的增速上升,相比之下,实体店的年均销售增速预计只有6%。

  网购比例虽在增高,但人并非24小时生活在网络空间,实际上,当下年轻人对公共文化生活空间的需求是极为明显的。美术馆、博物馆、各种演出场所和运动娱乐场地都是这一代有较高教育水平的年轻客群最爱聚集的地点。因此,品牌就要利用门店来包围他们的生活方式,在他们高频出现的场所或语境,让品牌触手可及。而在其商业空间内注入公共文化生活空间的属性,让以往只通过商品来传达的品牌理念和价值观,通过体验型业态来向消费者传播其生活方式和生活态度的主张,就增加了与消费者的接触面积,满足了消费者更高层次的需求,也使品牌更容易与消费者产生共鸣。

  在这些体验型业态中,最能体现出一种商业DNA的就是餐饮。就像一个人穿什么体现了他的风格,一个人的饮食偏好也代表了他的生活态度。在无印良品旗舰店里,全透明厨房的MUJICafé& Meal不仅让顾客可以目睹料理的制作过程,也是体现了其倡导品尝食物本真风味的“素之食”主题,更是MUJI简约自然的品牌风格的最好代表。

  同样,优衣库之所以在引入MoMA艺术作品的同时引入一家完整的星巴克,并配备iPad充电桌、大沙发和落地窗休息厅,就是要让其纽约旗舰店具备如同现代艺术博物馆一样的公共生活空间属性,从而使大学生和年轻白领为主的客群在逛一家店的过程中就能满足从购物、聚会到文化消费的多种需求,而不是像以往那样让顾客在一家巨大的购物中心内自己去寻找各种生活元素。而坐落在上海铜仁路的运动潮牌店铺DOE,门店除了鞋墙和服装陈列区,还设置了手冲咖啡吧台和可供几十人席地而坐的木质台阶。其用意就是要把一家鞋服店打造为喜爱街头文化的年轻群体聚会交流的场所。

  这种利用公共生活空间来营造消费场景的趋势正推动着品牌不断尝试各种跨界的融合。在这方面,诚品可谓是品牌跨界的集大成者。从最开始的人文艺术书店开始,到如今百货模式的诚品生活。既有零售界的设计师品牌、手作、文创市集,又有餐饮、咖啡甜品,甚至还有住宅类的“诚品居所”。诚品已从简单跨界演化为利用复合式经营为顾客打造全方位的“诚品生活”。用诚品创办人吴清友先生的话说,“诚品非常强调人、空间跟活动这三个重要元素,这三个元素互动积累出来的,就是文化。因此,诚品是一个城市人的集体创作。”

  由此,我们看到,品牌只要有强大的品牌文化基因,就可以跨越业态的屏壁,营造出具有公共生活属性的商业空间,甚至可以在零售商和零售物业运营商的身份之间自由转换。这种全新的门店策略外观上借助各种社群兴趣活动、引导生活方式的讲座等与客群互动的手段,背后则离不开品牌自身强大的商业理念、人文内涵和价值主张的支撑。

  以门店作为培养消费者的精神家园

  如今,一些品牌创始人已经认识到,网络和全球化越强大,则人们越钟情于独立而有态度的品牌,用毛继鸿的话说:“这个东西物极必反,反过来新的物态可以产生出来一种新的文化,其独特的精神气质才可以确保品牌在未来变化的市场中创造出完全不同的新增长方式、新商业形态,或者是一种新的商业空间。”作为近年来持续探索新商业形态和空间的一位代表性人物,毛继鸿位于上海衡山坊的“衡山·和集”是其活化具有历史沉积的城市老建筑的一次新尝试。项目英文The Mix Place中的“Mix”解释为“混合”,并引申为古意的“和集”。而PLACE中每个字母都被赋予特定的指向:P-Philosophy哲学思维、L-Lifestyle生活美学、A-Art艺术观念、C-Culture文化创意、E-Edition高级定制。从衡山和集将书籍、影像、咖啡、服饰混搭在一起的做法上,可以看出他从当年与又一山人合作的例外北京SOGO生态店,到去年开业的例外上海iapm店,再到成都方所的历程中,对于以服装、书籍、咖啡、植物、艺术展览为载体,跨界混合文化思潮、创意、意见和想象力的追求的不断升级。

  事实上,社交网络带来的变化主要在于:过去人们靠逛商店来寻找潮流,现在人们刷朋友圈来比较他人的生活方式。简言之,商业正从过去的物以类聚向如今的人以群分在转变,但不变的是年轻消费群体对那种精神层面的、理想生活方式的向往和追寻。而这批年轻消费群体将消费过程中情感体验转换成消费价值的心理特点,使得其对商品情感性、夸耀性及符号性价值的要求超过了商品或服务的物质性和使用价值。促使这些消费者其在众多产品中做出非此即彼的消费决定,是对一种品牌文化内涵或品牌精神的认同。所以通过门店内的各种讲座、展览等线下活动给这一代消费群提供精神性的先验感受,并利用社交网络探讨其品牌的生活主张,使门店成为消费群体心中寻找生活方式答案的精神家园,将成为一种提高消费者介入度的有效手段。

  良品计画社长金井政明就这样描述MUJI的营销理念:“如果10个人里有1个人消费了这瓶水、认同了MUJI的理念,那我们要做的就不是去宣传营销、去把这个人数扩大,而是给这个人做10件生活用品就行了,他一定会需要的,因为他是懂得MUJI的人。”

  因此,遵循品牌DNA,曾经成功的品牌特质,依然能再次成功引导品牌进行重塑。在美特斯邦威上个月做的新风格店发布活动上,我们就看到这个历经二十多年发展的本土服饰品牌,已通过重新细分目标市场,带来了更能为年轻消费者创造品牌体验、风格体验的产品与店铺设计。

  来自波士顿咨询集团的报告认为,中国年轻一代消费群体的品牌认知度要比同龄的欧美消费者更高,并且其对本土品牌的接纳度也在不断提高。而零售商要想在2020年,这批崛起中的中高级中产阶层消费人群达到其消费高峰时,覆盖到其中80%的人群,则至少需要在中国的430座各级城市中开店,可见,实体店无论从内容到数量上,依然有巨大的成长空间。

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