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从300万美元到3亿,成为服装界路虎靠什么?

2016年11月04日 10:08  来源:金错刀

  这几天北京气温骤降,刀哥赶紧穿上羽绒服开启了过冬模式。

  今天的案例刀哥为大家介绍这几年非常火爆的羽绒服品牌——加拿大鹅(CanadaGoose)。

  能火到什么程度?

  最近几年冬天,几乎都会有新闻爆出因为穿加拿大鹅被抢劫或者服装店失窃事件。

  加拿大鹅羽绒服又贵又流行,

  极有可能成为窃贼的目标。

  BUToday表示校内已经有14件大衣被偷,

  而大部分都是单件近1000美元上下的CanadaGoose.

  警方提示,北美穿鹅牌可能会引火上身。。。

  加拿大鹅不只吸引小偷,

  更吸引明星以及潮流人士。

  贝克汉姆在穿

  老戏骨摩根·弗里曼与金刚狼休·杰克曼在穿

  甚至圈粉普京大帝。。。。

  中国也有一大票明星在穿,

  周冬雨、井柏然、贾静雯...

  这个售价600美元到2000美元左右,一直低调潜行的羽绒服品牌几乎是一夜之间火遍全球,无论是中国还是美国的社交媒体上。

  从劳动装到时尚icon

  这些名人、演员穿着的加拿大鹅产品,都不是加拿大鹅的付钱广告,纯粹是加拿大鹅的保暖效果,加上美观使然。

  抵御-30℃严寒的过冬神器原来只是工作装

  加拿大鹅早期生产的羽绒风雪大衣,并非为一般大众设计,而是为加拿大护林员、警员、狱警及环境官员设计,让他们在冬季低温及风雪中,仍能执行任务。

  加拿大地处北极南缘,冬天气候寒冷且长达近半年,亟需保暖衣物。长久以来,国际知名衣服厂商都看中此点,生产各种冬季御寒衣物。各大百货公司内,卖的都是国际厂牌的冬季大衣,加拿大厂牌的大衣却很难看到。

  1957年,曾在成衣厂做裁缝多年的波兰移民狄克(Sam Tick),根据做裁缝的经验及对加拿大冬季的了解,于是在多伦多自行创立专制冬季衣物的公司大都会运动服装有限公司,后更名为加拿大鹅探险服装旅行用品公司。1980年代初期,加拿大鹅由数人小公司扩充至50名员工。

  其实,最了解加拿大寒冷气候的还是加拿大人,加拿大人生产制造的冬季御寒衣物才最适合当地人的需要。

  在2014年的冬天,纽约就经历了14场暴雪。这让人们更加渴望能带来安全感的优质服装。也是从那时,保暖性能极佳的加拿大鹅开始被人们留意,在社交媒体的放大作用下,迅速爆红。

  另一方面,The Talkhouse 主编 Michael Azerrad 认为,这个品牌利用了人类对权威人士的崇拜,如消防员、警察和军人。他说:“911之后,人们开始盲目崇拜权威。Canada Goose 外套上的徽章让人看起来像是某些威权国家的边防警卫…”

  挂在名牌中间,加拿大鹅也变成了名牌

  狄克女婿大卫·赖斯(David Reiss)接手加拿大鹅后,将公司生产的羽绒风雪大衣正式注册为雪鹅(Snow Goose)。1990年代初,赖斯开始向欧洲销售雪鹅牌羽绒风雪大衣,但因雪鹅这个注册商标在欧洲已有别的公司捷足先登,因此只好用加拿大鹅商标在欧洲销售。但只是作为一个普通的户外品牌。

  1996年,赖斯的儿子Dani从多伦多大学毕业,获得了英国文学学位,起初他对家族企业工作不感兴趣,爱好写短篇小说。Dani喜欢旅行,当他在20世纪90年代后期来到斯德哥尔摩时,有一天他走进一家商店,在Gucci和Prada之间发现了加拿大鹅的衣服,在此之前公司从来没想过将自家的产品定义为奢侈品,但是在遥远的欧洲,人们却把它和一线大牌奢侈品放在了一起。虽然当时出售的大衣只有男人的尺寸,但是女人也喜欢。关键是,“瑞典皇家穿着我们的夹克。”

  Reiss看到了一个机会。他放弃了他的文学野心,并致力于让世界通过瑞典的眼睛看到加拿大鹅。

  2001年,Reiss接替父亲成为总裁和首席执行官。他引入了一条女性系列生产线,为男性和女性开发了更为纤薄的“城市,现代”款式。

  Reiss还找到了推销品牌的便宜方式,他在多伦多夜总会和城市体育场外的免费发放羽绒服,很快就产生了轰动效应。制片人罗斯Ganguzza回忆,2011年2月,剧组要在20度以下的温度下在哈德逊河上拍摄,加拿大鹅免费为全部演员和船员提供羽绒服。很快加拿大鹅成为多伦多,圣丹斯,柏林和釜山电影节的赞助商。

  从300万美元到3亿,成为服装界路虎靠什么?

  上世纪90年代,加拿大鹅生产的冬季服装用品快速发展,营收从1991年的300万美元,跃升至2008年的1750万美元。2013年全年营收再扩增至1亿5000万美元,工厂也扩充,除多伦多外,在温尼伯市也设立工厂,总员工人数已达1000人。2015年公司营收已经超过3亿美元。

  只在加拿大生产

  1997年,丹尼•赖斯接手父亲的职位时,制造业正面临着痛苦抉择。由于成本大幅降低,人们都想离开本土去亚洲生产,当时普遍的信念是,消费者不在乎产品在哪里制造,他们只更关心价格高低。

  Reiss不仅没有接受这条逻辑,他感觉到竞争对手急于离开加拿大的优势。如果他坚守在国内制造业,将有一个巨大的机会,因为我们将是唯一没有离开的。”

  作为对当今过度数字化生活的一种回应,人们对于手工制作的偏好与日俱增,从童装、巧克力、啤酒到咖啡,本地化手工生产的产品越来越被青睐。自创立以来,Canada Goose 一直在加拿大本地手工生产,恰恰顺应了这一潮流。

  “在加拿大制造的加拿大鹅夹克就像是在瑞士制造的手表”Reiss说。“劳力士不会把他们的生产线转移到中国。”

  2.严苛的工艺确保品质

  永远在加拿大制造,不赴人工较便宜的亚洲,此政策也是加拿大鹅的质量保障、产品成功的要素。

  加拿大鹅羽绒服分为5个防寒等级,

  最强悍的可以经受零下30度低温。

  为了生产精细的加拿大鹅徽章,

  公司专门设计了专用的缝纫设备。

  所以基本可以通过徽章辨别真伪说明:

  帽子上的毛用土狼狼皮制成

  土狼的皮毛比假皮草更温暖

  因为涉嫌不人道地对待动物

  加拿大鹅也遭到一些动物保护组织的抵制。

  对于加拿大鹅的成功Reiss说,如果不是当年偶然走进那间将加拿大鹅和Gucci、Prada挂一起的商店,也许就没有加拿大鹅的今天。在Reiss心中,加拿大鹅就像是服装界的路虎:

  “大多数人永远不会开着路虎去越野,

  但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。

  这才是人们想要的。

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