资讯中心

当下 时尚品牌必须了解的“新消费者主义”十诫

2016年11月01日 10:41  来源:BoF时装商业评论mp  作者:Limei Hoang

  消费者正在重新评估他们购买决策的优先事项,并越来越关注他们真正重视的价值,但这些变化对时装公司意味着什么?

  英国伦敦——数十年来,每一个品牌的唯一优先事项,就是用最具竞争力的价格制造最好的产品来保证销售。但消费者对可持续发展、真实性和透明度等问题的理解越来越全面,现在的品牌和零售商也不得不改变销售方式。

  对当下消费者这样的态度转变,市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)创造了专门的术语:“新消费主义”。“现在消费者在购物时正重估优先考虑的事项,反思自己真正想要的价值究竟是什么。”欧睿国际经济和消费者全球负责人Sarah Boumphrey说,“有意识消费取代了往日的炫耀性消费。”

  随着客户不断重新评估优先考虑事项并开始质疑购物的真正价值,BoF为您总结得以定义“新消费主义”的10大因素,以及购物习惯变化对时尚品牌和零售商意味着什么。

  1. 使你的企业运作透明,对公众可见

  现代消费者对环保问题与劳工条件的知识,意味着他们将对商业实践透明度做出反应。洛杉矶品牌Reformation就因其复古风格设计的环保可持续性感到自豪。

  Reformation创始人Yael Aflalo说,如今,透明度更像是人们对企业的期望:“我认为,‘千禧一代’真的推进了传统时尚零售边界,驱动着对所购产品背后的企业操作诚实透明的需求,”她说。

  Reformation等公司通过公开披露企业商业实践信息,得以开辟新方式与客户接触、开启对话并创造更为坦率诚实的品牌体验,这与传统对此类信息闭口不语的跨国企业集团相去甚远。

  2. 展示你的真实品牌体验

  品牌需要展示一定程度的“真实个性”(authenticity),方法是提供与公司历史与文化契合的产品。“我们认为这十分符合正在崛起的‘体验经济’。当代生活越来越多像是‘花钱买体验’,人们越来越想问究竟什么是真什么是假,”《体验经济》(The Experience Economy)一书作者Joseph Pine说道。该书探讨了消费主义在服务经济阶段后将开启的下一个阶段。

  Burberry等品牌产品就能观察到这一点。该品牌极为看重其英国血统与工艺价值,以及战壕外套、围巾等核心产品。“现在消费者越来越没兴趣花钱买仿冒品了,他们想要的是最正宗的品牌购买最正宗的产品。因此真实个性就是消费者可以识别出来的东西,”Pine说,“这是他们选择购买的品牌与产品的首要标准。”

  3. 为你的品牌创造可持续发展

  据欧睿国际数据显示,消费者对更具可持续性材料与生产方法的需求亦是新消费主义的关键标志,这亦是4年前启发Aflalo着手改革的关键原因。

  “客户对我们在可持续发展上付诸的努力给予积极回应,这激励并推动我们做得更好,”Aflalo说,“有些客户对此很有热情,他们想知道我们在供应链与运营上的所有细节,做深入了解。”

  英国时尚品牌People Tree亦表示其旨在实现全供应链100%公平贸易。通过在发展中国家供应商采购公平贸易(Fair Trad)产品与原材,该公司做到了这一点,并努力保护环境并采用可持续发展方法利用自然资源。

  4. 在你的零售渠道上大力投入科技

  科技高速发展提高了消费者对网购体验的期望。现在购物者只需要手指滑几下就能获得响应快速、高水平的服务以及独特的消费体验。

  “人们现在期望的是手指滑几下就能找到品牌。他们真正关注的、希望能与之建立联系的品牌,基本都排在队里等他们光临了,”Pine说,“他们希望这些品牌随时待命,他们只要说‘好了现在给我想要的东西吧’就行。”

  反过来,如果品牌不能在网络、移动端与社交零售方面适应这个商业模式,那么可能会被边缘化。

  5. 帮助你的消费者实现他们的个人目标

  帮助消费者实现其健康与福祉目标,是品牌基于“新消费主义”实施的另一策略。

  通过分阶段体验帮助塑造更优美健硕体型并保持头脑清醒,品牌能够成为帮助消费者实现个人目标的关键推手。

  就其营收而言——全球最大运动服装制造商Nike,经常为本地顾客创造跑步俱乐部等活动体验。“消费者希望生活更健康,希望生活得更满意、更快乐、更完善,更希望寻找企业帮助他们实现这些愿望,”Pine说。

  6. 使你的产品定价更具竞争力

  Everlane网站上的T恤定价拆分图示 | 图片来源:Everlane

  零售品牌持续不断的打折已经改变消费者对价值与消费的态度。在新消费主义时代,他们期待的价格更低。

  直面消费者的基本款时尚品牌Everlane,通过向客户剖析单件产品制造成本以及第三方零售商可能的加价信息,迎合这一需求。

  “想要获得体验又想省钱省时间,你会拿到最低价,”Pine说,“在尽可能便利的情况下,你也因此省下了金钱和时间。”

  7. 为你的顾客提供高效服务

  摆在当代消费者面前的是无穷无尽的选择,所以能够帮助他们在选择产品和服务时节省时间的品牌就更加具有吸引力。“对今天的消费者来说,为了省时间而掏钱越来越普遍了,”欧睿国际的Sarah Boumphrey说,“不仅是为了方便,而更多是要将任务外包。当今互联世界,时间也是一种奢侈品。”

  比如美国初创企业Stitchfix,该公司致力于帮助时间无多的消费者买衣服。客户向其提交所偏好的风格样式,公司便能根据算法与造型师选择定期送出精选货品。

  8.用体验驱动你的销量

  当前在线零售崛起,零售商必须更努力吸引购物者进入实体店。各类活动与体验创造已成为品牌与客户之间建立更深层联系的重要工具。

  “如今我们就生活在体验经济之中,”Pine说,“体验具有纪念意义,以其内在的私人方式就是以人们渴望的主题与大家互动。”

  时尚产业中处处可见此类体验活动,从英国版《Vogue》每年举办的时装节,到Burberry今季新举动——利用伦敦时装周发布会媒体造势以及Maker’s House空间首次面向公众的开幕活动,举办对谈或工作坊等活动,推动其全新“即看即购”时装系列销售。

  9. 与你的顾客一道拥抱分享经济

  美国时装租赁订阅服务Rent the Runway自2009年创办后获得快速增长,如今其订阅服务共有550万名会员,无疑证明了新消费主义拥趸对“临时所有权”的欢迎。

  “这都与市场供需息息相关,将拥有特定资源的人们与企业与其它希望获得这些资源的人们详细起来,”Boumphrey说,“这样的消费方式消除市场低效率,赋予消费者更大权力,在不同领域打乱或有潜力打乱既定秩序。”

  确实如此,如果越来越多消费者接受了商品分享的概念,实际拥有商品的渴望或将降低,抑制其对拥有引领潮流的时尚奢侈产品的需求。

  10. 对你的消费者的个性表示认可

  个性客制服务崛起,表明了消费者对能帮助其进行自我表达的产品的需求。从J. Crew、Madewell的皮革与丹宁进行首字母押花私人订制,到Edie Parker等品牌的个性化手包,再到Poolside Bags的柳条托特包上的订制口号缝制,当代消费者正希望寻找能够将“自我”打印在产品上的机会。

  “现在的‘风格部落’越来越多,我们希望成为其中某个部落的成员,我们能在那个部落里感到:没错这就是我最关注的东西,这就是构成我身份认同的部分。我们还想要对我们自身独特性做出认可,”Pine说,“企业必须要了解这一点,这十分关键。”

  • 华衣网微信公众号
    欢迎关注华衣网微信公众号
    服装行业资讯传播平台
    每日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 服装加盟微信公众号
    欢迎关注服装加盟微信公众号
    服装加盟分享平台
    连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装网络招商加盟平台!
  • 童装圈微信公众号
    欢迎关注童装圈微信公众号
    童装行业资讯传播平台
    每日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 内衣圈微信公众号
    欢迎关注内衣圈微信公众号
    内衣行业资讯传播平台
    每日推送内衣行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

发表评论

尚未发表评论,您赶快来抢沙发吧~~
我要评论 >>