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国际品牌进驻中国需要知道这五件事

2016年10月29日 06:28  来源:华衣网
核心提要:10月17日至19日的2016 Luxury Interactive 奢侈行业全渠道零售与数字营销峰会(Courtesy Photo)作为本次峰会的合作媒体,我们总结了纽约峰会上有关中国奢侈销售和数字市场营销的五大主要话题


作者| Liz Flora

编译| Sherry Xu


对于顶尖的奢侈品牌来说,如何在数字时代攥紧传统与传承是当今最关键的问题。为期三天的奢侈行业全渠道零售与数字营销峰会 (Luxury Interactive Conference) 通过演讲和对话讨论了奢侈行业最新的科技发展。涵盖内容从最新的线上销售渠道实验到实体店、再到联系紧密的购物者。

这个大话题和世界上最重要的群体——科技内行的奢侈消费者,中国购物者,息息相关。

作为本次峰会的合作媒体,我们总结了纽约峰会上有关中国奢侈销售和数字市场营销的五大主要话题:

1.深挖中国Influencers来触及千禧一代

多品牌奢侈买手店Otte纽约的COO Nancy Zhang在演讲中说,能够在中国找到正确的社交媒体influencers,代表品牌深度理解了哪一位时尚博主能够真正地和中国年轻消费者产生共鸣。正确的influencer不仅对主流品牌利益攸关,小众奢侈品牌和零售商也需要他们来获得有效的曝光和品质认证。

中国名列前茅的时尚influencers带来的传播可能不会在当下有显著表现,因为他们的内容不仅和主流时尚杂志大相径庭,也和美国同类型的博主完全不同。

Nancy举的例子是微信平台上最火的时尚博主之一, Gogoboi.

“他对时尚有着非常特殊的切入点。” 她说,有一次他花了一整个月为神奇宝贝的角色搭配outfits。而他的辛辣的点评也是特色之一,他“就是中国时尚界的Joan Rivers (琼·里弗斯,喜剧女王,以尖酸刻薄的评论和人生攻击出名的先锋喜剧人).”

Gogoboi独特的行文方式受到了众多粉丝和品牌的喜爱,Louis Vuitton, Marc Jacobs, 和Bulgari这样的品牌都曾赞助他的文章。

“如果你真的想深入千禧一代市场,不入虎穴焉得虎子?”

当谈及如何寻找最有影响力的个性时,Zhang如此说道。

Gogoboi的微信公众号(Courtesy Photo)


2. 与美国华人消费者的互动是进入中国市场的途径

另一位演讲者是美国线上购物折扣网站北美省钱快报的联合创始人及CMO, Jennifer Wang. 演讲中,她谈及自己如何在自己的网站上每月触及1500万的美国华人消费者,并且在内容里关注了超过3000家品牌。

她建立庞大观众群的主要战略是在中国的社交媒体上开发自己独有的声音:“只做朋友,不做营销。”

举例来说,总部在美国的这家公司是第一家在微博上发布旅行建议的企业,她把自己公司的500万个微博粉丝看做“购物社区”的一部分。

虽然这个网站的总部在美国,但身在美国的中国用户对中国地区产生了极大的直接影响。

“我们的受众会教自己的家人和朋友如何在这个网站上海淘购物找折扣。”她说。


3. 在线上定义旗舰奢侈体验

Nancy Zhang提出的另一个重要的中国策略是数字“旗舰奢侈体验”的概念,为寻找资讯和购物的消费者提供专属线上体验。

目前许多有历史传承的高档品牌都很担心电商没有办法提供高大上的体验,而高质小众的零售商“无法依赖于开设巨型黑色旗舰店”。由于受中国购物者欢迎的旅行目的地一直在变化,在网上使用正确的促销策略来找到他们是关键。有电商的情况时,则需要找到正确的销售和分销渠道。


4. 零售的未来是“Phygital”生态系统

殴睿国际的资深分析师Ayako Homma表示,无论品牌们意识到了没有,除了普通电商之外,品牌实体店是数字策略当中非常重要的一个平台。她将这个策略称为“Phygital”,即是 Physical 与 Digital 的合体。她举了Buberry在更衣室里的“魔镜”为例,用户通过在镜子前扫描产品,镜面会化为屏幕,播放一段产品在T台走秀时的视频。Tommy Hilfiger的店内VR设备是另一个例子,购物者可以通过VR观看时装秀。

同时,Sephora也已经提出了店内的 TIP “教育、灵感、玩耍”计划 (“Teach, Inspire, and Play” )。她意识到这些科技对于中国这样的新兴市场来说非常重要,殴睿正在考虑成为侧重数字体验奢侈消费者的大本营——

她提出,新兴市场的消费者会有更高的几率在类似于微信这样的社交媒体上购物。


5. 发展定制社会化商务策略

“定制社会化的确有助于用户的品牌探索。” Zhang说。

她建议品牌要仔细地探究天猫、京东、小红书和蘑菇街这样的品牌来看它们是否和它们的定位相契合。“这可以帮助品牌在零售的世界里触及更细化的分层。在千禧一代的市场,使用专有的语言、提供具体的产品来迎合它们的定位。”

她的公司打算与社交电商App小红书签约,并且开展以一周七天为周期的合作。并且Otte也会在阿里巴巴的双十一购物节的国际网站上举行全球促销活动。

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