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为什么好的设计经常叫好不叫座?2016秋季国际服装展有感

2016年10月13日 17:01  来源:华衣网  作者:贾小艺

  因为坚持原创,最近一直忙,文章分享有点间隔时间长了。

  昨天去了国际服装展,展会形态也反应了当前行业的阶段现象,大面积的面辅料展回归了展会是为品牌商服务,而不是像过去大面积展示品牌为的是吸引代理加盟商。只有2号馆留给了原创设计的展示,给买手和观众一些直观的产品印象。针对于2号馆看下来有些感触,在这里与大家聊一聊设计那些事!

  设计力量

  设计可以创造消费者需求、设计可以引导消费者需求,一直很敬畏设计领域对推动行业产生的价值!有才华的设计师和对美学颇有见地的品牌如今也越来越多了,设计师品牌如雨后春笋、淘品牌遍地开花。在很多百货品牌业绩下滑的情况下,设计感个性感细分市场的设计师品牌趋势是增长的。

  但并不是所有的设计师品牌销售都好,大部分的设计师品牌销量并不高、甚至有很多设计师品牌看起来有调调、实则问津者很少。

  我们不仅会疑惑,为什么好的的设计经常叫好不叫座,如何让设计叫好又叫做,这其中的市场逻辑规律是什么?

  1 设计是在表达什么还是迎合并创造市场需求?

  服装设计的创新力量多半来自刚刚学有所成的年轻设计师,服装设计是技术工种,既然属于技术,那么就会有熟练与不熟练的技术级别之分。设计师成长的过程通常会经过几个阶段:

  初级阶段:设计师关注设计表达什么、怎么表达?

  参观过好多次国内设计师展,多半这样的展览都是在展示年轻设计师的作品,你可以在那里看到很多创意构想、设计表达的手法差异,但是这类的设计通常停留在我要设计、我要表达的初级设计阶段,创意很多,但设计经不起市场角度的推敲。比如设计创意与设计手法是恰到好处还是简单的堆砌?如果用款式穿着价值来衡量设计完整度怎样?目标人群为什么要穿这样的设计?目标消费群对这类设计的穿着喜好程度会让她们掏钱消费吗?如果能满足上面的疑问,那么个性化的审美才会有价值!很多年轻的设计师把张扬自己的个性当成了对创意产品设计的理解......

  成长阶段:为谁设计、怎么设计?

  有商业天赋的设计师一起步就会到这个阶段,而强调自我的个性设计师就要经历商业试水之后才肯进入到这个阶段。这个过程中有的设计师,有的人会开始进入模仿设计的阶段(抄改仿设计师)、有的会进入企业后在固定的要求下做一些自己没太有感觉的设计(做一名普通的设计师或设计助理)、有的设计师开始尝试了解消费者和市场趋势做设计(选择为品牌提供设计服务,让品牌经营者来挑选他们的设计款式)。这个成长阶段很多设计师会出一些很不错的设计,设计质量也会很大提高。由于此阶段的设计只是完成了产品商业设计的一半,另一半品牌定位品牌渠道运营交给买手们去操作,本来有很多设计质量不错的设计师款并没有得到充分的话语权。品牌经营者的水平决定了设计师产品设计的价值,出现很多好的设计被品牌经营者、或者受品牌定位品牌运营流程的限制,好的产品设计不能顺利推向市场等现象。比如我们经常看到的很多设计师们都觉的好的款式,却都埋没在订货会以前。这样的结果对于意志力薄弱的一些设计师而言,是感觉很不美妙的....当然也有少部分设计师挺过来进入了设计成长的第三个阶段.....

  成熟阶段:关注品牌商业运营规则、成熟个人设计手法与思想阶段

  99%的设计师都留在了设计成长的第一和第二阶段,只有1%的设计师进入成熟阶段,并拥有商业推动的综合条件和机会,消费者有幸可以看到并直接购买他们的优秀的设计。这个阶段产生设计质量高、品牌商业运营思路清晰,服装款式设计的构思可以与品牌商业策略定位的设计匹配,这样的设计师品牌才是市场上的黑马,是让很多买手和品牌争相学习却总也无法超越的设计师品牌!

  2 设计产品目标族群是否真的聚焦?

  设计师品牌的款式本身是对服装穿着理念一种个性化理解的表达,能看到的、能看懂的、能喜欢的、能购买的逐层客群筛选后,真正属于设计师品牌的客群几乎是细分中的细分。在这种情况下,为了扩大设计适合人群的宽度,很多设计师会尽量把设计系列做宽做丰满,但在设计系列款式组合的形态中,低效的款式组合和延续性差的款式组合,通常会影响一些优秀设计款式的销量。比如很多系列款式咋看色彩、面料、廓形都很漂亮很有感觉,但你仔细挑选想购买时却很难做决策。这种情况往往是因为消费者除了冲动购买的客群之外,大部分人购买款式喜欢试穿比较再作出理性的决定,但很多设计师系列中真正可以让顾客试穿比较的款式组合往往没有,很多款式在廓形、版型、领型、搭配方式等个性化需求方面的分类和组合方面缺乏客群需求结构的规划,系列多款中呈现的变化和客群需求结构不符,于是一些貌似不错的设计销量也会大打折扣。

  3 设计师品牌与选择引流渠道的客群质量、规模是否匹配?

  设计师品牌的定价、版型、审美价值观受众客群规模,是考量设计师品牌市场运营成功的关键。我们在实体品牌中会看到很多案例,比如曾经服装界备受追捧的设计师品牌得诗,刚上市时,品牌产品江南水墨画的设计创意和精湛的工艺、以及唯美的版型设计、和较高的定价,每一件服装款式像一个作品一样让每一位见过的消费者和业内人赞不绝口。但一两年下来销售惨淡,仔细分析一下很简单,就是价格过高把一大把年轻身材好的人群删除了、版型偏瘦又把有消费能力中身材不标准的人群删除了、在有钱有体型中的消费人群中再寻找认同品牌美感价值观的顾客就很少了,这很少的顾客群中是否有场合真的需要用这样的美感来展现自己,消费群购买机会较低。后来,品牌做出了调整,保留了渠道和价格定位、保留了款式设计美感的风格、把版型做的尽量丰富些以最大化适合目标消费群体型需要,以此来拓宽目标客群。

  其实有很多设计师品牌存在以上类似情况,品牌的美感价值观和价格、版型等刚性需求条件不在一个交叉点上,导致实际目标客群少带来的获客成本和运营风险增加而很难盈利的品牌非常多。当然有的品牌选择坚持。在我看来其实是该品牌还没有找到一个合理安全的设计解决办法,错误的固执不叫坚持!

  4 设计师是否擅长于长尾研发?

  作为细分中的细分品牌,设计师品牌最有利润保障的做法就是长尾研发。长尾理论来自于长尾营销长尾销售,意思指对忠实消费者的需求进行长期的针对性规划设计,以留住忠实顾客! 长尾研发在品牌引流成本过高的今天也变得无比重要。

  长尾研发不是简单的明年还保持品牌相似定位的设计能力、长尾研发也不是简单的保留设计手法换换面料和色彩再出新款的设计,而是可以真正的研究目标消费者需求、掌握消费者需求的数据、掌握消费者升维消费的心理、并满足消费者每季升维消费需求的设计工作方式。

  对设计美感有个性见解的消费者,最容易“移情别恋”,她们关注时尚关注趋势,对着装搭配的见解成熟。通常对喜欢某一类风格的衣服的坚持时间较短,她们同时喜欢上的品牌较多,穿着造型可以每天变。所以这好不容易获得的消费者如何让她们多喜欢设计师品牌一点,靠的就是长尾研发的功力了,谁对这类群体了解更多、研究更多、设计可以满足他们的款式设计更多,她们就会对谁青睐多一些、购买占比多一些!

  长尾研发的核心是实现升维设计,实现升维设计的前提是了解目标客群升维消费的心理需求与现象。升维,可以是服装消费者审美能力的维度升级、可以是消费者对今年二十明年十八的穿着印象年龄感的升级、可以是满足气质韵味表达的同时穿着搭配手法的维度升级.....总之升维设计就是满足消费者期待的设计,能做到这一点设计师品牌就会成为常青树,相反做不到就可能昙花一现.....

  设计,不仅是产品的创意、不仅是把产品元素打乱后再重组的过程,设计更要站到商业设计的高度来看设计,才能高效能的实现我们的设计价值,不再让好的设计埋没,让好设计叫好也要叫座!

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