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“只能试不能买”,美国服装电商品牌颠覆性创新模式

2016年09月13日 15:12  来源:大雄微服私谈  作者:程伟雄
核心提要:【编者按:通过如下美国电商品牌的成长史可以看到,传统行业孕育太多商机,只要善于利用好新技术作为工具或者手段,

  九年前,当创始人兼CEO安迪·邓恩创立Bonobos的时候,没有人相信只在网上卖衣服,而没有实体店的模式可以成功。九年后,这个男装电商品牌已经获得超过1.28亿美元的融资,在美国各大城市开设了21家线下体验店,并拥有两个副线品牌。

  Bonobos是一家美国专做男装的电商公司,总部位于美国纽约。Bonobos提供全系列男装,包括西裤、牛仔裤、衬衣、短裤、泳衣、外套及配件。该公司是由两个斯坦福大学商学院毕业生,并且是室友的安迪·邓恩(Andy Dunn)和布莱恩·斯帕里(Brian Spaly)创立。2007年创立之初,Bonobos只做线上销售。2012年,Bonobos与美国百货巨头Nordstorm合作,开设了第一家线下体验店,开始了与其他电商截然不同的经营模式。

  体验店究竟是怎样的“奇葩”模式?

  Bonobos的体验店事实上是其在线商店的延伸,是消费者可以亲身感受商品的实体店。顾客们再也不用对着电脑屏幕想象某条裤子穿在身上的样子了。

  换句话说,体验店更像是顾客们的“试衣间”。体验店展示了Bonobos各款服饰,所有款式都配备齐全的尺码,供到店的顾客们三维立体地感受线上销售的产品。顾客们去体验店前,先要在Bonobos网站上进行预约,每一位到体验店的顾客都有一对一的“指导员”为其服务,提供造型和尺寸的建议。Bonobos在线商店中,男士裤装的平均售价在120美元左右(约800人民币),上衣的平均售价约为160美元(约1000人民币)。正是因为Bonobos的中高端定位和定价,使得该品牌有更大的空间致力于打造精品服务。B

  onobos体验店预约页面

  试完衣服想直接买回家?在Bonobos的体验店,顾客永远不能购买任何东西,只能试穿!试完之后顾客可以在体验店里的电脑上下单,或者回家后在网上自助购物,就与传统的电商模式一样。创始人安迪·邓恩在接受美国杂志《Inc.》采访时说: “我们有80%的顾客来到店里试完衣服后,回家上网订购。”

  Bonobos在这样的经营模式下获得了什么信息?在买衣服时,人们依旧在意试穿,但他们并不在意迟一两天拿到衣服。

  大多数人认为拎着购物袋走出商店的那种即时满足感才是零售体验的核心。但安迪·邓恩却说:“令人惊讶的是,我们的顾客并不在意这些。事实上,有些顾客更喜欢两手空空的走出商店,这样他们就可以毫无负担地去做别的事。”

  onobos线下体验店

  安迪·邓恩在Business of Fashion的采访中说道:“在电商时代,人们早已习惯了收包裹。为了满足消费者拎着购物袋的满足感,商店就要大量的囤积商品。但是商家必须意识到,囤积商品的同时,你就没法更专注于另一件更重要的事:服务。”

  安迪·邓恩告诉eMarketer的记者,消费者们来到体验店体验之后,购买数量会增加75%,最大原因是顾客们得到了虚拟网络无法提供的人性化的服务和体验。安迪·邓恩坦言:“因为科技化和城市化,这个世界变得越来越冰冷,人与人之间的越来越疏离。”Bonobos从线上拓展到线下,一对一的个性化服务,以及与顾客建立起的亲切人性化的关系,在如今商品交易中是种特别的存在。

  安迪·邓恩补充道:“在刚开始做这个品牌的时候,基于电商和互联网的属性,我们所面对的消费群体都是年轻人。但我们逐渐发现,开拓了线下的体验店之后,许多不愿意接触数字化购物的年纪稍大的男性也开始有更多的途径了解品牌,大大增加了Bonobos的曝光率。”实体店的开设让Bonobos受众的范围迅速扩大,消费者的平均年龄从28岁发展到36岁。这个数据的改变并不意味着Bonobos失去了年轻的支持者,而是代表着购买该品牌的年龄层有了更大的跨度。

  到底是什么原因让斯坦福商学院毕业的安迪·邓恩和布莱恩·斯帕里决定自主创业?

  创始人安迪·邓恩

  安迪·邓恩说:“布莱恩·斯帕里,就是另一位Bonobos的联合创始人,跟我抱怨这么多年都没有买到过一条合身的裤子。”对他们而言,为自己做出一条合适的裤子更有成就感,至今,安迪·邓恩对Bonobos的第一条裤子依然记忆犹新。“那是一条浅绿色的灯芯绒材质的裤子,上面点带有些蓝色粉色的线条。我从没想过一条男士的裤子可以如何合身。”

  据Business of Fashion报道,早期,Bonobos曾对1000名忠实客户做了问卷调查。问卷的大多数结果都在意料之中,而安迪·邓恩真正关心的只有一个点,就是问卷最后的主观问答题目“您为什么选择在Bonobos购物?”。安迪·邓恩用了一周的时间看完了1000份问卷,并通过词汇统计系统做了结果分析,被提及最多的三个词恰恰是其品牌的三大支柱,并反映了Bonobos的核心理念:合身、有趣、服务。

  Bonobos致力于为男士打造最“合身”的男装;作为一个数字化品牌,为顾客创造了一种“有趣”的购物模式;并且,在整个过程中着眼于人性化的“服务”。

  “未来不止是数字化,而是数字化品牌”

  安迪·邓恩也曾在2015年亚洲博鳌论坛中表示,服饰这个品类的数字化蕴藏着巨大的潜力。同一款男士裤子有40种多不同的尺寸和剪裁,而通过如今互联网的平台,让这样一种量身定做的男裤销售成为可能。如果是实体店,有这么多的款式一件一件的试不现实,而现在,通过互联网给消费者带来更好的客户服务和更多尝试的可能性。

  Bonobos提供了双向包邮,即送货退货都由Bonobos承担运费。同时,Bonobos有一个叫做“忍者”的客服团队在网上为顾客提供尺寸建议,网站还有“3步”便捷下单流程。为网站加入这些元素,只是品牌数字化的一部分,Bonobos相信未来的电商将是品牌与其商店的一体化结合。

  图底部为“双向包邮”和“忍者”客服的介绍

  中高档男装还有非常大的发展空间,销售额超过10亿美元的男装屈指可数:乔治阿玛尼(Giorgio Armani)、拉尔夫劳伦(Ralph Lauren) 、雨果·波士(Hugo Boss)等等。“在这个数字时代,Bonobos有机会成为和他们一样的品牌。”安迪·邓恩如是说。

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