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快时尚要怎么救?看ZARA?优衣库如何度过零售危机

2016年09月02日 05:51  来源:太原晚报
核心提要:快时尚服装行业市场仍有潜在需求与市场机会,但是由于快时尚自身发展的缺陷,导致快时尚在“温室”疯长的状态中生病。

近年来,全球快时尚服装行业以“快、狠、准”的显著特征,凭借SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)垂直整合供应链模式,实现快速发展,其势头甚至对传统服装形成巨大的冲击,这几年,快时尚日渐取代奢侈品牌成为零售终端的主力,同时快速渗透运动服装和家居等领域。在中国市场,本土服装品牌也纷纷转型快时尚。中国快时尚服装行业的加入者越来越多,但是由于科学性与品牌意识淡漠,急功近利行为盛行,这个行业的发展和零售空间却在不断缩小,竞争态势日益白热化。

很多年来,我国服装行业一直存在库存危机,由于需求持续不振,加上服装业一直以来简单粗放的模式遭遇整个消费市场的边缘化,本土传统服装业度日唯艰。自国际快时尚服装品牌在华落地并逆市扩张之后,本土服装业也继之群起效仿,所以业界断定快时尚服装针对传统服装行业的竞争是加剧国内服装市场持续萧瑟的原因之一。

过去的2015年,中国服装业增长指数成负数。2015年1-11月中国服装、鞋帽零售价格指数环比增长值-0.56。

显然,全国整体快消品指数和社会零售总额呈逐年增长态势,而对于传统服装服饰领域来说,出现这样的局面,快时尚带来的冲击要远远被业界高估于奢侈服饰行业、电商崛起、经济下行、传统经济和传统商业经济转型带来的冲击。

  但是对于快时尚服装业本身,也在遭遇寒流冷逼。

虽然不至于哀鸿遍野,但是快时尚产业整体日子难过。进入2016年,那些所谓的快时尚服装国际大牌也表现出度日唯艰的面色,令服装市场侧目的无疑是优衣库、H&M、GAP等众多国际快时尚品牌的集体“跳水”。

实际上,快时尚服装行业市场仍有潜在需求与市场机会,但是由于快时尚自身发展的缺陷,导致快时尚在“温室”疯长的状态中生病。传统零售模式的改变给快时尚带了机遇,但主流消费群体的改变和消费文化的转型,却不断使快时尚服装遭遇冷热无常的洗礼,本土快时尚自身强体健身功课做的本就不足,免疫机制尚未形成,所以遭遇滑落、甚至遭遇年轻消费者的抛弃都有可能。

那么,快时尚服饰前面的道路还有几许光明?这条路的轨迹偏差在哪里?这条路还能不能走下去?我们通过一些案例的反思也许从中能够找到答案。


1快时尚致命问题:充斥机会主义意识,成为行业的痼疾


快时尚的特征主要是“快”,体现在快时尚企业把奢华多变的时尚、品质与大众化平价商品的特征结合在一起,实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。在供应链环节,省去了层层中间环节,把消费者的购买及需求信息以最快的速度反馈给设计部门,即时向生产车间或者代加工期企业下达生产方案和生产指令。针对市场投放而言,高频次地更新商品。另外,快时尚品牌们通常会以超高的薪水聘请奢侈品设计师加盟,打造一流的形象,让消费者产生花最少的钱,买最时尚的产品的错觉。

当前对"快时尚"的定义,主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

快时尚的另一个核心是供应链的整合。

但是,快时尚并非廉价快消品。企业最大的误区就存在于此。我们知道,正常的流行服饰,设计师捕捉到时尚讯息和潮流变化,并将潮流转化为产品,到各专卖店、专柜、KA等终端上货,一般都需要好几个月时间,高档品牌甚至需要半年。

但,我们当前给“快时尚”定义的概念,却在以颠覆这种规律率为能事,追求急速的更新与变化,往往在极短时间内将产品概念转化成为消费品,有的企业甚至将这一流程缩短到十天八天甚至更短,力求“周周有新品”。

且不说这样的新品创造速度和上市速率能否包保证产品的品质感和附加文化价值,就是市场认知周期和接受能力也是一项大考。这样极端的追求快字诀的经营方法,消费者往往会从最初的追崇逐渐怀疑这种产品的材料、加工、工艺是否靠得住?

快时尚绝对不是快消品。很多专家这样强调。但是,中国的快时尚市场产生以来,国内外快时尚服饰企业往往以单一的“快”来定位“快时尚”,不惜用抄袭、复制的手法拿国际流行元素吸引顾客的眼球。

快时尚也绝不意味着只是廉价。它的核心是打造主流人群消费得起的时尚。但自从快时尚在内地兴起期以来,由于市场庞大,消费激增,一些国际品牌也明显放松了质量关,而那些本土比较有名的时尚、运动品牌更是步入一条投机路线:款式设计明显脱离以前品牌定位伊始面向中低大众群体的原则,开始习惯模仿优衣库、ZARA等国际品牌的定位风格,在选料用料、加工工艺方面也发生了明显不如以前踏实、诚信的做法,性价比差,质量和体验感受也越来越差。

即便是新潮的设计师也认为,设计一件衣服,犹如画家完成一件绘画作品一样。当人们穿上设计师有灵感的作品,它传递的时尚感是三维的,“快时尚”充满最新流行文化元素,所以理应成为一件件立体的艺术品。遗憾的是,在过去的若干年来,我们的快时尚行业设计犹如涂鸦,发展之路犹如跑马圈地,犹如快食面思维。

实际上,在充满功利主义的市场面前,即便是那些国际快时尚品牌,也难以摆脱追求“短平快效率”的诱惑。据说,ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有快时尚品牌都模仿不了的,ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,号称不可复制的模式,这种模式实际上就是快时尚行业的SPA模式,汉语简称“垂直整合”运营模式,这种模式极大地缩短了出货时间:平均为2周以内。与之相比,普通的服饰品牌整个出货流程需要4至6个月。同时ZARA新品设计投放的频率也是普通服饰的10倍左右。但是,为了追求快,追求平价,ZARA虽然牺牲了很多的成本,比如生产外包,也带来了很多质量和工艺管理方面的客诉。类似的问题像H&M这些品牌也是屡遭诟病。

不过这样的情况并不意味着快时尚服饰就无路可走,实际上,一个企业只要有一个踏实、负责的心态,还是会在市场立足稳定,大有拓展上升空间的。

我们还来说说ZARA们。ZARA为了追求快速效率,所有的远程运输都是飞机空运,而不用货船;但是为了兼顾合理平价的销售价格与质量保障,甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用,所以ZARA的市场营销费用仍然只占总成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大约占3%-4%。虽然花费了高昂的运输物流成本去追求快,ZARA的毛利率和净利率仍然和其他品牌不相上下,这样的姿态和做法,也避免企业为了确保利润率而冒险去节省材料和工艺成本。因此,ZARA达到了快时尚品牌罕见的目标——ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天;店铺每周会向总部下单两次以补充产品;存货周转率比其他品牌高3-4倍;平均每季只有15%左右的衣服需要打折出清,大部分品牌则为50%左右;全球顾客平均一年去ZARA 17次,而其他品牌只有4次 。

对快速、时尚、品质、成本、价格矛盾掣肘尝试进行突破的还有优衣库。早在去年,从门店总数来看,中国已经成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场。去年,优衣库在整个大中华区的店铺数量达到374家,2016年开始,将保持以每年80-100家的速度继续在中国开店。但是优衣库在抓紧快时尚赚钱机会的同时,也没忘记快时尚的品牌意识和质量底线。优衣库做到的是:除了价格低,还帮大众实现了用快时尚的价格穿上知名设计师设计的服装这个愿望。近年来它们接二连三推出与国际知名设计师的合作系列,不仅让销量大增,以强势形象突入中低端市场,也让消费者找到了品牌感,而且也逆转自己原本给人的“屌丝”形象。优衣库已经开始向时尚度和设计感发力,各季新款色彩异常丰富。另外在新材料的研发和使用上,优衣库也是做得最为用心。

柳井正曾经把快时尚品牌分为三代:第一代如GAP等将休闲服大众化商品作为卖点的自有品牌零售商;融入时尚元素的Zara与H&M为第二代,注重服装性能、面料以及服饰搭配的优衣库则是第三代。柳井正自诩为快时尚最新三代,这说明优衣库在考虑追求快时尚服饰在功能、创新、品质方面寻求突破,以期获得消费者永久性认可。这种追求与突破的探索尝试,在国内快时尚企业中同样有值得称道的案例。作为近年服装行业杀出的最强黑马,VC风投眼中未来中国规模最大的服装零售集团——设计师快时尚品牌KM,准确把握行业发展脉搏,以高性价比的时尚服饰类产品推向市场,成功激发起年轻人挑剔并狂热的购买欲。以单月40-60家这种不可思议的开店速度持续扩张,2016年初高调放话要投资6个亿开300家店铺的野心也在年中就早早实现,实在令人叹为观止。KM一开始就致力于追求行业的品质制高点和发展制高点。KM高层提出,除了第一名以外,其它均等于失败。这种豪迈的气势催生出KM生产销售环节高调坚持的“五架马车原则”:一流的黄金地段;有逼格的店铺环境;提供专业真诚的服务;超预期的性价比;时尚优质的好产品。KM正是做好了这五点,紧紧围绕这五点做文章,尤其是坚持品质化、北欧文化内涵融合本土文化的道路,才会在一片萧瑟的快时尚服饰市场一枝独秀,风景独好,赢得快时尚服饰消费市场的眷恋,被消费者追宠。

2缺乏真正的品牌觉醒意识和品牌建设行动

国际快时尚代表性企业提出,快时尚销售模式和经营模式,关键特征就是“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”。但是对于国内快时尚企业来说,由于速度和变化之快受到白领和时尚人士的青睐,所以那种速度快、品种多、数量少、制售一体的快时尚商业模式已经成为了服装业中众多快时尚服饰或者运动服饰企业模仿的榜对象。这种模仿,并没有体味到SPA模式的优势,只是一味的求快、求变,加上对市场高热时期产品成本和销售表现的满足,企业虽有自己的商标,但失去了自身品牌建设的耐性和坚持,被功利心态淹没。甚至一些国际快时尚品牌,在中国这个市场的作为也有些让人看不懂的,他们在本国和中国以外走的基本是平价的路子,而在中国的价格一点都不亲民,既说不上怎么时尚,也谈不上质量优势,产品性价比失衡,全靠一个洋品牌在中国市场“充楞”。当然,对于一些快时尚品牌来说,也许业内从来不将它称作品牌,因为它更着重于生产和零售环节,追求一种极致的速度和变化,即便是如ZARA,好像也从未用设计去定位品牌和产品风格,还有很多的国际快时尚品牌,也并没有一个时装品牌应该拥有的品牌识别体系。对于高速发展的国内快时尚市场来说,更多的问题还是品质和责任意识的缺失。近年来,凭借着价格低、款式新、更新快三大优势,快时尚在国内的发展速度十分迅猛。但是,萝卜快了就不洗泥了,屡屡曝出产品质量问题。对于消费者来说,一方面是快时尚品牌服装令人难以抗拒的前卫设计和更新速度,另一方面是其产品质量差等现实问题让顾客充满纠结。业内人士表示,对于快时尚品牌来说,找到发展快慢的平衡点至关重要,其推出新品的速度可以快,但产品质量检验过程却快不得,马虎不得,只有这样才能赢得消费者的认可。对于国际国内快时尚企业来说,急功近利、跑马圈地是它们的共同心态,品质差,品牌意识丧失也是它们的通病。早在2013年11月,中国消费者协会公布的对70款快时尚品牌成人服装的比较试验结果显示:全部符合标准的样本不足7成,共有25款服装不达标,其中消费者熟悉的好多知名品牌产品均上了黑榜。很多的快时尚品牌都是简单的满足于把服装从耐用消费品变为快速消费品,因此质量也就不那么重要了。由此可以得出结论:快时尚品牌服装整体质量有待提高。这说明快时尚服饰的品牌觉醒意识有所下降,急功近利,品牌建设所需的诚信基础非常薄弱。长此以往,消费者对这些品牌的信任度就会下降,对于品牌来说,这相当于为自身发展乃至生存埋下了致命隐患。专家们建言,对于快时尚而言,快和慢并非是一对不可调和的矛盾。在新品设计方面,自然是越快越好,并应贴合前瞻性的设计潮流,这可为品牌留出更多的生产和物流配送时间。在质量监控方面,应严格遵守检测流程,严把质量关,这也是所谓的“慢一点”,不要急匆匆地把新品推向市场。因为只有那些产品质量有保证的品牌,才经得起市场的考验,才能获得消费者的认可。快时尚企业缺的就是品牌觉醒意识、“百年老店”建设规划战略。很多快时尚企业逐渐认识到了这一点,力求摆脱快的魔咒,寻求品牌形象的建树。H&M,本来也是十分优秀的时尚品牌,其模式更加倾向于兼顾出货时间和产品成本,产品是欧洲屌丝青年的首选。近年来,为了确保发展,突破市场瓶颈,H&M建立了产品“时尚三角”:三角的底端是顾客需求量最大的产品;中端代表着当季正在流行的产品;位于顶端的是反应最新时尚趋势的产品或者拥有顶级设计的产品。这种思路和探索最根本的目标是解决低端市场与品质的对立、流行变化与品牌建设的冲突这对矛盾。同时给产品、客群、市场以清晰的定位区分,为品牌留下明晰的产品识别和品牌印记。在国内,之前我们提到的KM,是基于北欧自然人文与环保文化基因的快时尚设计师品牌(KILO&METERS)。自创立以来,KM就坚持走简约舒适、休闲优雅的设计路线,天然环保的用料精选,一反快时尚普遍规律,在品牌之路上不停的努力探索。KM的核心是终端顾客,他们认为因为只有在店铺才能真正接触到顾客,才能了解顾客的需求,才能掌握顾客的评价。店铺提供最原始的数据,整理完毕反馈给设计部门,设计部门按照顾客需求设计出款式,再将其交给相关部门评估成本和价格,之后开始制版、打样,最后移交给工厂车间生产。另外,KM一直坚持环保自然概念,持续选择天然材料,希望能够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识,树立品牌形象。将北欧的服饰文化和流行元素融入自己设计中,不断在西方时尚设计理念中融入中国文化的本土语境,逐步形成一种自然、优雅、活力、健康品牌特征元素。KM创始人陈浩认为:今天,消费者时代到来,只有认真做产品,才有未来,一切都是顾客说的算。——这样清醒的认识和踏实的企业风格,奠定了一个快时尚品牌崛起的基础。通过ZARA、优衣库、H&M、KM这些案例的参考分析,快时尚未来的生存与发展之路,其实是一条品质提升、品牌建设之路。










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