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郁闷!百年品牌New Balance为何两次掉进同一个坑

2016年07月01日 21:55  来源:艺尚中心
核心提要:李宗盛代言New?Balance你应该见过朋友圈被刷屏,李宗盛特意为慢跑鞋品牌New?Balance做的广告《每一步都算数》吧?



李宗盛代言New Balance


你应该见过朋友圈被刷屏,李宗盛特意为慢跑鞋品牌New Balance做的广告《每一步都算数》吧?

 

这个已经有110岁的百年品牌,素有“总统慢跑鞋”之美誉的品牌从产品到营销都无愧“经典”两个字,在大陆经营的也是有滋有味,从中年人到年轻人,各个阶层的消费者随着New Balance出色的营销策略已经对其好感爆棚。


然而,这个品牌好像遭到某种诅咒,每当眼见着品牌在内地要步入“人生巅峰”的时候,就得遭遇一出幺蛾子。

 

比如,从这篇文章登出的这一天起,New Balance要告别他们苦心经营了近十年的“新百伦品牌。

 

早在2013年7月,广东一鞋企老板周乐伦开始起诉New Balance的中文商标“新百伦“侵权,“侵权”的经过是:

 

潮阳鞋帽公司于1996年8月获准注册“百伦“商标,并于2004年4月转让给周乐伦。而2004年周乐仑申请注册“新百伦”商标,2008年1月获得核准准侧,核定使用在第25类“鞋、靴……运动衫”等商品上。

 

New Balance公司在2003年4月15日获得核准在第25类“鞋”上注册“NEW BALANCE”商标,中文名叫新百伦。2006年12月,新百伦贸易(中国)有限公司在上海成立,此后,开始大规模使用“新百伦”中文名进行宣传和营销。

 

从两段时间点来看,New Balance对“新百伦”的使用在先,而周乐伦对“新百伦”标志的注册在后。如果从个人猜测的角度,很容易得出周乐伦存在山寨新百伦的可能,但在法律层面上则有另外一番解读。


据法律猫创始人陈思远律师介绍,商标权是知识产权,具有地域性,当它在一国使用受到保护时并不意味着在中国也可以受到保护。我国通常保护在中国已注册的商标,除非有充分的证据证明是他人“抢注”,向商标局提出后商标局宣告他人注册的商标无效,商标的真正使用人再向商标局提出申请注册后才可能获得保护。


近日,这桩商标纠纷案也有了结果,广东省高级人民法院公开宣判,认定新百伦公司构成侵权,只是一审的9800万赔偿款被判为500万元,而周乐伦的“新百伦”正式成为被法律保护的国货品牌。

 

要知道,我国尤其是鞋业山寨知名运动品牌并不少见,比如这个:

 

puma变成pumo


再比如这个:


adidas变成daiads

 

一般来讲,我们对被山寨的外国品牌持同情态度,对山寨人家品牌还理直气壮的“自己”人持批斗态度。但New Balance这一次完全不值得同情,因为这是他们第二次栽倒在同一个坑了。

 

八年前,还年轻的小编采访过时任新百伦中国区总裁魏克(Michael Wellman),他对小编介绍,New Balance当时举办了一个名为“爱/恨”的活动,主题是消费者对跑步又爱又恨,当然最终还是爱,其目的是通过跑步的塑造使得New Balance“在重返中国后,再度获得曾经的辉煌。当然,由于过去的一些问题,我们在中国的道路可能并不会一帆风顺。”


他所说的问题就是新百伦在2000年前后遭遇到的抢注风波。当时小编的报道如下:

 

“1998年夏天,我拥有了我的第一双New Balance的球鞋,由于注册名的关系,那时候它还叫作‘纽巴伦’。368元人民币对于一个尚未毕业的学生不是个小数目,而我虽然有着少年的虚荣,但是绝不能因循守旧重蹈他人覆辙,所以我选择了‘纽巴伦’,也赢得了人们炫目的目光。好景不长,1999年当我踌躇满志地购买了第二双之后,发现满大街已经都是明晃晃的大N了。我不由得有些恼羞成怒……”这名网友的留言恰如其分展示了2000年“纽巴伦”在中国市场的境遇。


“纽巴伦”看上去一片形势大好的时候,遭遇到了一个非常沉重的打击。广东阳江的生产厂商私自扩大产量,私自降价销售,以期获得巨额利润,而这一切举动,没能逃过美国总部的眼睛,他们勒令违约厂家迅速停产,但是他们紧接着又遭遇到了更为沉重的打击——“纽巴伦”中文商标被阳江友联鞋业公司抢注。


虽然谁是谁非一目了然,但此时消费者看到的不是“纽巴伦”遭到了代理厂商的欺诈,而是满大街150元就可以买到的“纽巴伦”休闲鞋,大规模的降价让消费者对“纽巴伦”的热情井喷。彼时,“纽巴伦”可以用一个词来形容:满大街了……



曾经的纽巴伦


而事实上,先不说利润并没有到“纽巴伦”手里,而是进了曾经的代理商的腰包。大幅度的降价对“纽巴伦”在中国建立的高端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击——降价过后,曾被视为品牌生命的产品质量因为盲目追逐利润而被完全忽视,满大街的“纽巴伦”不再是彰显消费者品位的好牌子,而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至上当的感觉,而连同中文标示的被抢注,“纽巴伦”在中国的努力可以说毁于一旦,不得不在短期内退出了中国市场。


当抢注风波的阵痛逐渐过去后,中国庞大的市场令New Balance2003年再度开始谋求在中国的发展。而New Balance终于下了壮士断腕的决心,将自己的中文标示从“纽巴伦”改为新百伦。“新百伦”在字面上更贴合英文名称,也蕴含着涅磐重生之意。


历史遗留问题仍然让新百伦很头痛。在国内市场,New Balance不但同其他著名国外品牌一样受到假货的困扰,最大的困扰还是“李鬼”仍然存在。笔者的一个朋友对笔者诉苦过,想在商场买一双“New Balance”慢跑鞋,发现带大写N的牌子有两个:“纽巴伦”和新百伦,而且都有防伪电话可以查询,都是正品……

 

经过十几年的辛苦经营,“新百伦”终于成功获得了国内消费者的认可。然而如前所述,New Balance又一次栽倒了同一个坑里。


其实,早在2007年12月,新百伦公司关联公司(新平衡公司)要求商标局驳回周乐伦对“新百伦”商标的注册申请,但没被采纳。然而令人不解的是,新百伦公司是明知“百伦”及“新百伦”商标被抢注情况下,还使用“新百伦”进行宣传。很难理解作为一个百年企业,New Balance在处理品牌争议上,表现得却是那么幼稚。


尽管在2013年被周乐伦起诉后,New Balance放弃使用“新百伦”品牌,在对外宣传上用“New Balance”、“NB”替代。但多年对“新百伦”的营销成果,已落入他人口袋。


New Balance重推“NB”品牌


据路透社的报道称,New Balance对此表示“失望”,并考虑是否继续上诉。该公司发言人说,这一裁决“尤其令人关注,因为它与发达世界对知识产权的理解相悖”,且这一裁决可能会开不好的先例。


不论未来最终判决结果如何,经历了两次中文名风波之后的New Balance,如何让消费者忘记曾经的纽巴伦、新百伦,重塑NB百年慢跑品牌形象,可不仅仅是在朋友圈做支情怀广告,刷一次屏那么简单。毕竟,New Balance曾为推广纽巴伦、新百伦也花费大量的精力。



本文来源:二十一世纪商业评论


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