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调查 | 谁还在为快时尚埋单?

2016年06月25日 22:52  来源:ChicCheer时尚社区
核心提要:从曾经的风靡全球到如今的新鲜感缺失,谁还在为快时尚埋单呢?让我们一起来探个究竟吧!

亲爱的的时髦星宝宝们,你们是否也觉得,满衣橱的衣服,但依然没有衣服穿呢?知道么,答案就是 -- 你们冲动购买的那些衣服,让你们不想再继续穿,这也是快时尚品牌能够赚的盆满钵满的秘密所在。


但是,最新的消费数据显示,日趋成熟消费者们正在勒紧他们的口袋,谨慎而理智地花出每一分钱,他们也在越来越看重产品的质量与实际价值,不完全单单为廉价而埋单。很显然,主打迅速捕捉潮流,快速上架,少量多款,廉价低质来引发人们冲动购买的快时尚正在日渐失去消费者的心。



快时尚在2006年前后进入中国,以ZARA和H&M为代表,这些快时尚品牌轻而易举地革了很多平庸而高价的本土时尚品牌的命。在2008-2012年快时尚发展达到了发展的顶峰,而在进入中国的十年后,正在逐渐失去人心,过了30的80后们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望,90后们虽­­然也有光顾快时尚,但显然并没有为其狂热,那么,快时尚品牌们是否已经进入了发展的瓶颈期亦或是在物质需求及其丰富的今天,被消费者们所抛弃了呢?

 

让我们先来看一组数据:

快时尚大牌

危机时刻

优衣库

2016新财年的开局太不顺利,公司净利润同比大幅下跌16.9%,大中华地区下滑的比日本还惨

H&M

2016一季度净利润同比下跌达30%

Forever 21

2016年已关闭两家位于大加利福尼亚的门店,关闭了苏格兰唯一门店,正陷财政困难

GAP

净利润同比暴跌33%,比预期更差。销售额下跌势最重的是Banana Republic跌幅达14%, Old Navy下跌8%

无印良品

在欧美地区遭遇亏损

 

看得出来,以GAP为首的快时尚品牌正在大批地失去原有领地,原因有很多:奢侈品减价、境外购物潮、潮牌逆袭、设计师品牌崛起等,但是究其根本还是由于其大幅扩张令新鲜感缺失,恶性竞争导致供过于求。


GAP常年一直持续着以打折来刺激消费,然而,消费者并不为其买账


回顾历史,快时尚的飞速发展确实是因为社会发展对大规模生产所需的,而其衰退则正是现在人们对个性化与高品质时尚的需求产生导致:

 

在1800前,大部分人都还是在靠着养羊获取羊毛来纺织,做成衣服。直到工业革命,纺织机的诞生使得工厂与成衣相继出现。在1846年,纺织机极大的贡献致使服装的成本大幅降低,产量剧增。


除去高级时装屋之外的本地服装行业负责为中产阶级女人们生产服装,而收入水平较低的妇女们则是继续自己来纺织缝制自己的服装。本地的纺织工业除了在工作间的雇员外还有一些外包的业务,这些业务主要包给那些在家工作的低收入人群。虽然这种工作模式是大部分本地化的外包,但从19世纪开始就开始采用廉价外包劳工为现代的服装行业的生产模式打下了基础。



在20世纪早期,虽然服装工厂与纺织技术突飞猛进,仍有大量的服装生产依旧是在家或者是小作坊完成。而随着二战后所有服装标准化生产使得布料标准严格化和更加实用的设计出现。在习惯了如此标准之后,中产阶级消费者变得更能接受战后大规模生产的服装的实惠。



但是,创新所能带来的并不一定都是好的结果。在1911年3月25日,一场大火烧毁了纽约的Triangle Shirtwaist工厂,146名服装工人在火海中丧生,他们其中大部分是年轻的移民女性。与此类似的是近年来与2012年在孟加拉国Tazreen服装工厂爆发的令117人丧生的大火,我们可以发现,历史偶尔也会重复。


孟加拉Tazreen工厂爆发大火,逝者家属们在集体抗议外来榨取血汗的资本家们


Primark因为产品被发现在孟加拉国倒塌的工厂里而遭遇抵制


也许你会好奇为什么如今时尚趋势能够之前一样以令人眩晕的速度发展,其实这始于1960年代,当越来越多的年轻人开始跟风时尚趋势,廉价制作的衣服,拒绝来自上一辈的传统量身剪裁。不久,时尚品牌们便开始寻找适合于能满足年轻人对廉价时尚服装日渐增长的需求,在劳动力低廉的发展中国家开起了大型服装代工厂,劳动力外包业务为美国和欧洲的公司省下了数百万美金生产的成本。



但是,谁才是真正第一个实际意义的“快时尚”零售商呢?这个答案似乎并不太清晰,我们所熟知的如今这个行业的领军者如ZARA和H&M, TopShop以及Primark等,其实都是始于20世纪中旬的欧洲高街小店。它们都是专注于廉价时髦的衣服,而最终在整个欧洲扩散开来,它们于1990-2000年之间纷纷进入美国市场。尽管每个品牌都在强调自己不起眼的开端和急速发展,还是很难去界定它们到底是谁影响了谁。飞速的发展注定了今天这些品牌要联手起来压低劳动力成本,然而并没有很多公司愿意去谈论和面对它们压榨海外血汗工厂的细节。


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实际说来,H&M是这些快时尚零售商里经营时间最长的,它与1947年在瑞典开了第一家名为“Hennes”的店,1976年扩张到伦敦而最终在2000年开到了美国。据纽约时报报道,二战结束后H&M的创始人Erling Persson从参观了美国的大容量零售模式中汲取了灵感,为他未来的事业突飞猛进打下了基础。


H&M的第一家店是1947年在瑞典的名为“Hennes”的服装店


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而ZARA的创始人Amancio Ortega于1975年在西班牙北部开了第一家零售店,似乎也是与它如今所采用的原则一样:用速度来驱动。而当它与1990年初开到了美国后,纽约时报给予了它一个极为形象的称呼“快时尚”来形容这间零售店的使命,因为它声称一件衣服从在设计师脑中到上架只需要15天时间。



在这些快时尚品牌还未有成为全球零售巨头时,美国的消费者们就已经开始寻找时髦但又买得起的衣服了,因此他们不得不去商场与引领时髦的青少年时装店如Wet Seal, Express还有American Eagle. 虽然这些品牌在当时就可以被看作美国快时尚的先驱,但是这些商场的零售店并不能大量炮制如我们今天所期待的如此之快的时尚潮流。这些无能为力致使了这些零售店在数周内积压了大量无法卖出的新商品库存,这就直接导致他们的衰落。美国绝对是增长最快的快时尚零售商的聚集地之一,Forever 21就于1984年在洛杉矶开了它的第一家店。



Forever21的第一家店叫做FASHION 21,是一家900平的沿街店

虽然很难精确找到我们现在所谓的快时尚的起源,还是很容易去理解这个现象是如何变得流行起来的。在1990年末2000年初,对于廉价时尚的热爱越来越被接受和推崇,而且把高端时尚与快时尚来混搭被认为是“懂得”时尚。当第一家H&M的店在2000年4月于美国开幕后,纽约时报甚至还写了零售商在正确的时候--当消费者们更多地愿意去寻找便宜货而不愿意再去百货商场时恰到时分的进驻美国市场,甚至还认为“少付钱就是时尚”。



快时尚品牌近年来还通过“名人效应”收获了很高的品牌形象,例如与凯特王妃Kate Middleton和第一夫人Michelle Obama被拍到穿着ZARA与H&M这样的快时尚品牌。如此杰出的女性代表拥抱“一次性时尚”在几十年前几乎闻所未闻,同时大规模生产的快时尚还被冠予“民主时尚”的“美誉”,因为它让人们能够除却社会与经济地位来平等交流。

凯特王妃身着ZARA被拍


奥巴马夫人上电视时则是选择穿着H&M


从过去的自给自足地织布到现代的全球化大规模生产经历了长长的演变历程,而如今,Burberry, Tom Ford与Vetements等品牌都先后宣布取消提前半年T台发布,实行即看即买来对抗快时尚。我们现在更是生活在一个拿起手机就能够轻松购得一件刚刚从T台上看到的衣服的网络时代,方便的购物渠道更是分走了快时尚的一大杯羹。



当然,我们又开始对现在的时尚系统的主要问题产生了不满:例如不公平的劳工待遇,以及灾难性的浪费,在物质极大丰富甚至是供过于求的今天,我们都有着严重的选择困难症,而快时尚则令我们更加审美疲劳,也让我们生活的质量大打折扣。在这个历史上就一直在快速运转的时尚行业至今已不能够更快,因此,也是适当时机来慢下来了,我们应该对自己所要购买的商品更加有选择性,理性地购买。

这部于2015年上映的时装纪录片《The True Cost》,以最直白的手法,展示所有Fast Fashion背后的阴暗面:电影纪录了一幕幕落后国家,如孟加拉和柬埔寨制衣工人的工作情况,因为生产衣服对当地造成的土地污染、孟加拉Rana Plaza倒塌事件、还有疯狂的消费者抢购廉价衣服等情景点击视频观看完整的纪录片:


《因衣贫困》一书中就曾提到,乌干达服装交易中有80%都是二手衣交易,加纳本地纺织及服装产业受到二手衣冲击,就业率在 5 年内下降了 80%,当地甚至因此产生一个新的俚语“obroni wawu”,意思是“去世白人的衣服”。


试想,一件衣服如果是在冲动之下购买的,那么之后的生活中穿到它的几率是小之又小,快时尚的服装更是如此,在几次穿着甚至是一次清洗过后就会破旧或缩水,最后被丢弃,这样一来等于白白浪费了一件衣服生产过程中所有的人力物力,而地球资源正日益枯竭,同时,生产衣服时消耗的能源还会造成一定的污染。


快速满足、丢弃、再次消费的恶性模式是快时尚只重利润、投其所好、不计后果的体现,也令多数消费者愈发沉湎、毫无节制,过分的贪欲成为时代的特征,据统计,快时尚的平均寿命从零售店到垃圾堆的寿命在一年以内。

快时尚曾在进入本土市场后凭借低价、快速,以及多样化品类火极一时,出现爆炸式发展,但当前市场环境、消费者需求出现改变,其或难以恢复几年前的发展态势。 消费者的新消费观念开始觉醒,作出个性及实用性的选择,越来越厌倦低劣质量的和廉价的商品。越来越多的人们正退出这个不断消费平庸物品的循环,不再购买廉价的大规模生产的衣服。那么,不再购买快时尚大牌的你现在都有哪些因素来主导你的购买呢?或者,你还是在继续购买快时尚,又是出于哪些因素呢?

ChicCheer



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