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高端女装:小而美还是集团作战?

2016年06月21日 21:57  来源:中国服饰
核心提要:随着女装企业上市“大幕”开启,强势品牌之争也将愈加激烈,是多元时尚的地素更占先机,还是小而美的日播后发先至,市场自有定论。

 

  由于女性消费者更注重服装的时尚化和个性化,这就使得具有较强设计研发能力的女装企业将更有可能获得消费者认可。

 

  比的就是时尚,问题是小而美还是集团作战?

 

  除了定位相对成熟的高端女装以外,同样定位中高端主打时尚女装的日播和地素同时出现在IPO排队名单中,也颇为引人注目。日播和地素无论是价格定位,还是消费受众都有着较高的重合度。

 

  但有意思的是,在各自的招股说明书(申报稿)中,日播将地素、江南布衣、MO&CO.等均列为主要竞争对象,而地素所列的诸多相同竞争对手中却并未见日播身影。特别是地素还引资包括马云、虞锋等诸多商界牛人在内的云锋基金成为其第三大股东,亦是云锋基金投资的唯一一家女装公司,更引来了诸多猜测。

 

  都说时尚本是相爱相搏,硝烟或许就从此刻开始。

 

  对比两者的业务模式,其实日播与地素都走的是重设计轻资产路线,企业均将经营重心放在设计研发、品牌推广、终端销售等产业链附加值较高的核心业务环节,并将生产、配送等附加值较低的环节外包。

 

  日播旗下的broadcast:播、PERSONAL POINT和CRZ三个自创品牌,彼此在设计风格、品牌定位和目标客户上形成差异,覆盖市场从15到35岁左右女性,同时品牌间也有很好协同效应;地素旗下也是三个品牌,DAZZLE、DIAMONE DAZZLE、d’zzit的产品定位分别覆盖中高端、高端及中端女装市场,形成对女装市场多维度、深层次的渗透。其核心消费年龄层在18到45岁之间,亦是覆盖少年、青年和中年三代。

 

  此次上市募资,两家企业均是用于营销网络和品牌建设项目、信息化系统升级项目、研发中心建设项目及补充其他与主营业务相关的营运资金,其中日播计划筹资73197.28万元,地素则大幅高于日播,将筹资241254.32万元。这一点从企业营收、净利润等多项指标数据中也可见一斑。

 

  据披露,从2012年到2014年,日播分别实现营收77802.03万元、92902.92万元、91107.57万元,净利润达12963.55万元11272.84万元、8437.03万元,占比分别为17%、12%、9%;而地素在这三年分别实现营收90395.14万元、133654.75万元、177398.36万元,净利润达17502.79万元、29079.30万元、46248.23万元,占比分别为19%、22%、26%。

 

  适逢行业深度调整期,面对诸多因素影响,不少企业都面临业绩下滑的风险。从上述数据来看,日播在2012年到2013年仍有较好增长,但2014年业绩稍有下滑;地素的企业营收则是逐年递增向好之势不改,并且就净利润来看,近年其仍保持近40%的增长。对于近年来外界频议的行业库存问题,日播和地素也分别在招股说明书中予以风险提示。

 

  从周转率来看,这三年日播的应收账款周转率为13.63、16.19、18.14,存货周转率为2.05、2.00、1.86;地素的应收账款周转率则为20.35、21.79、30.36,存货周转率为1.50、1.76、2.09。显然,在公司应收账款及存货两项主要资产项目上,地素呈现出较好的管理能力,比日播略胜一筹。

 

  终端渠道方面,两家企业店铺多集中于一二线或三四线经济发达城市的核心商圈或主流商业场所内,其中日播有门店944家,直营152家;地素有门店1038家,直营379家。

 

  相对而言,日播的年销售规模稍逊于地素,但其直营店却是少而精。报告期内,日播的直营店毛利率高达70%以上,并且直营收入占主营业务比例不断提高,分别为21.45%、24.31%和30.13%。地素则是在高端渠道拥有较好的商业资源。可以看出,近年随着企业规模的扩大,地素直营店数量有明显增长,年复合增长率达24.52%,并与北京SKP、久光、伊势丹、银泰等高端百货及新鸿基、恒隆、太古、和记黄埔、万达等商业地产均有合作。而这也是日播在商业渠道方面意欲提升之处。

 

  除了渠道,创意设计是两家企业在同类竞争中着力打造的自身优势。日播实际控制人、品牌创始人王卫东即为设计师出身,从公司成立以来一直负责设计开发工作。现在为人所熟知的broadcast:播设计总监王陶,在当年之所以就职并一手打造出如今拥趸者众的都市优雅之风,也与王卫东的慧眼识人有着很大关系。

 

  当时初回国的王陶大胆将走欧洲田园风的broadcast:播重新定位,转向都市优雅。2015年王陶更主导以“都市文艺”重新定义broadcast:播,让品牌的态度变得更加鲜明。她认为,broadcast:播要做有自己态度和主张的衣服,不能只做能卖的衣服。于是,以往过于大众化的产品逐渐缩减,顾客定位更加细分,在此前举行的中国国际时装周broadcast:播2016春夏系列发布会上,能够明显感受到这一变化。

 

  但是,据2015年11月13日公布的招股书披露,5月王陶已辞去broadcast:播一职,仅作为过渡还留任设计顾问。日播目前的设计团队主要为在上海和广州设立的三个品牌研发部,及从香港、韩国、日本等地引进的部分设计研发人员,整个团队约有100多人。因王陶离职可能导致的品牌经营风险也被清晰地写在招股书中。

 

  地素则是素有行业“奥斯卡”之称的中国服装大奖2015年最佳风格女装品牌奖的获得者。从2012年到2014年,地素的研发费用从1447.04万元、1992.24万元增长到2721.81万元。也是凭借较高的研发投入,地素不断推陈出新,设计出符合当下潮流的各季产品。

据称,其设计团队敢于选择使用风格大胆,具有独特工艺和色彩的面料,在此基础上再进一步根据三个品牌各自特色进行服装设计开发。独特的面料选择、丰富的产品设计和款式型号,使得地素的产品可以很好地满足目标消费者的个性化需求。

 

  在报告期内,地素每季度设计服饰近千款。同时,为保证产品的创新性和独特性,地素还要求每季产品中上市款色数量均为自主研发款式。截至2015年9月,地素已拥有880项图案花纹或服装搭配的登记著作权,这显然为其设计风格的一致性,及产品畅销提供了充足保证。

 

  就目前而言,我国女装品牌已超过2000家,但能形成较大竞争优势的企业相对较少。由于女性消费者更注重服装的时尚化和个性化,这就使得具有较强设计研发能力的女装企业将更有可能获得消费者认可。

 

  随着此轮女装企业上市“大幕”开启,强势品牌之争也将愈加激烈,是多元时尚的地素更占先机,还是小而美的日播后发先至,市场自有定论。(《中国服饰》杂志 记者 兰兰)

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