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一款产品畅销3年,这家女装淘宝店教你如何为裙子讲故事

2016年06月12日 08:29  来源:电商媒人
核心提要:虽然亲自担任模特,但设计才是贯穿始终的力量,也就是这对姐妹所兑现的个人魅力所在。



摘要
  • 主题先行的产品设计,讲故事的宝贝描述,以及个性鲜明的拍摄方式,让茉莉和扶苏从拿货走向原创,成为年销售千万的品牌。


  • 即使是节奏快到不行的电商,拥有好的产品设计,仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”。


  • 对比电商运营,姐妹俩通过拍摄、文案等,用讲故事的方式给每一款产品加分,加深产品设计的立体感,也帮助粉丝们更好的理解产品。

 文 / 天下网商记者 徐露

“Anais是法国一个常见的女名,有魅力、优雅的含义,使得这个名字格外具有吸引力。”这句看似介绍名字的句子,来自淘宝原创女装品牌“茉莉和扶苏”的一款名为“爱耐丝”的裙子描述片段,呈现了设计师的灵感来源。

这个品牌只卖裙子,除了详尽的宝贝描述,每一条裙子都有属于自己的名字和主题鲜明的故事。每一条有故事的裙子背后,是一对80后姐妹花。2011年,童桦与妹妹童瑶凭借兴趣创办了淘宝店铺,并以两人的名字命名,设计产品并担任模特。

品牌的调性往往来自创始人的气质,女装品牌尤为明显。主题先行的产品设计,讲故事的宝贝描述,以及个性鲜明的拍摄方式,让茉莉和扶苏从拿货走向原创,成为年销售千万的品牌。


从蒲妹到森女 兴趣里生长出的粉丝


创办茉莉与扶苏之前,在广告公司上班的童桦迷上摄影,她将照片放上豆瓣,并活跃在豆瓣摄影讨论小组。混迹豆瓣的日子,为茉莉和扶苏积累了4000个原始用户。


做平面模特的童瑶,成为姐姐镜头下出镜最多的模特,姐妹俩的森系风格也受到关注。“有人关注我拍的照片,有人则对我们的服装感兴趣。”童桦对《服饰绘》回忆,询问衣服的人越来越多,她便去市场拿货来卖,还开了淘宝店铺方便购买。

相比姐姐,童瑶的个性更开朗活泼。她调侃自己是“蒲妹”,这是广州话中对于喜欢去夜店的女孩的统称。随着工作繁忙,去夜店的次数少了,就与姐姐在家研究拍摄。

童桦的摄影风格曾深受日系森女风影响,日本女星苍井优则是童桦心中的森女系代表人物。为了配合姐姐的森系拍摄,童瑶以苍井优为例,开始研究如何从化妆、姿势等方面,更好的诠释森女风。

当时还处于“贴吧文化”的热潮期,森女风也在文艺圈内备受追捧。童瑶以“从蒲妹变身森女”为主题,将研究的过程搬上贴吧,长达一年的跟帖后,获得近300万的点击量,童瑶的个人微博获得近万粉丝,店铺因此受到更多关注。

两人的粉丝量逐渐往店铺叠加,生意也渐渐稳定。童瑶回忆,拿货的频率从一月一次变成一周一次,单款10件的起订量已经轻而易举。此时,她们开始认真考虑淘宝店铺的经营,并正式辞职创业。

 



有趣的是,目前茉莉和扶苏的店铺收藏量已经接近90万,但微博粉丝却只有3万。童桦解释,从社交端聚拢了人气后,便将所有精力用于产品设计上,并没有刻意将粉丝的目光吸引到个人身上。部分粘性较高的粉丝被吸引到淘宝店铺后,便转换成微博的粉丝。

微博店铺的粉丝是最愿意和我们交流的,我们利用微博进行高效的老客维护,并能够起到正向的品牌引导作用。”童桦强调,虽然茉莉和扶苏的微博不能直接转化成购买量,但却能够帮助塑造品牌形象,也是与核心粉丝沟通的直接桥梁。接下来,她会逐渐加强对店铺微博的运营,但始终坚持引导粉丝们的目光聚焦在产品上。


原创设计更具有生命力


广告公司的工作经历让童桦对品牌的认知根深蒂固,因此,即使是淘宝店铺,她也希望能够做出个人风格鲜明的品牌。在森系的风格影响下,茉莉和扶苏的产品定位也围绕着森系展开,并逐渐加入自己的风格,在日本森系中演变出中国风的森系元素。 


“我们的风格一直在变化,但都属于小范围的尝试。”童桦强调,2013年的第一款原创设计,确定了茉莉和扶苏最终的产品定位。此时,茉莉和扶苏也从拿货过渡为自制,并开始尝试原创设计。

这款名为“青丝,蝉翼”的产品以改良旗袍的款式为基础,以薄荷绿和藕粉色区分青丝和禅翼,并运用半透明丝质的丝绵面料增加飘逸感。“虽然并非在销量上得到验证,但强烈的产品风格,让茉莉和扶苏的品牌基调得以确定。”童桦说。

“青丝,蝉翼”成为大多数粉丝认知中茉莉和扶苏的品牌形象后,通过不断进行微博互动和测款,逐渐形成三大产品系列,分别是:以改良传统旗袍为主的“国风森系”、以棉麻、宽松的古着设计为主的“复古森系”、以故事先行的“主题系列”。所有产品均为裙子。

开展原创设计的同时,茉莉和扶苏将客服、仓储这两个电商最看中的团队外包出去,既改善了丢件和客服等问题,也空出精力在设计产品上。


目前,茉莉和扶苏的团队拥有18个人,职能划分围绕产品和运营展开。以设计部门为例,包括两个创始人、4名设计师、打版师和车板师。

以主题系列为例,设计灵感来自生活的各个方面,电影、人物或旅行的目的地都能成为设计的主题。通常,姐妹俩会各自带领设计师做不同设计,四季款式同行,以不同系列或主题为区分。如果遇到与拍摄主题相撞的安排,则以服务拍摄为优先。

设计的过程中,从草稿、打版、大货到拍摄等,每一个环节都会进行产品淘汰的筛选,由姐妹俩亲自把关。“曾有一款产品已经完成了全部拍摄,但仍然因为不满意颜色而没有上架。”童桦说。



一个有趣的例子。在4月新一期国风森系“松竹梅”系列中,只有三款产品,却支撑起200万的销售额。童桦认为,即使是节奏快到不行的电商,拥有好的产品设计,仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”对比之下,追求量的更新速度,好的设计能够让品牌更有生命力。

距离“青丝,蝉翼”的首次上架已过去三年,这款产品因无法找到相同的面料被迫下架,但仍有重新上架的计划。畅销的款式在茉莉和扶苏中并非个例。打开茉莉和扶苏的“进店必买”页面,2014年的产品在销量排行中也不在少数,且销量靠前。

每个单品都需要被认真对待
“一起穿裙子到八十岁。”每一个购买茉莉与扶苏的女孩都会收到印有这句slogan的卡片。对比电商运营,姐妹俩通过拍摄、文案等,用讲故事的方式增加产品的立体感,也帮助粉丝们更好的理解产品。

拿货时期,姐妹俩就给每一款产品取名,童桦负责拍摄,童瑶负责并配上相应的文案,让产品显得生动。2014年底,团队的设计能力几乎能够覆盖所有产品,文案和拍摄的基调,也能够从产品还在构思中就被安排。不过,这仍然是一项费时费力的工作。

目前,上新节奏以款量的大小区分为大上新和小上新。通常大上新的周期为两到三个月,数量控制在20款左右,且配合旅行拍摄,会根据目的地的不同来区分系列。例如近期上新的法国旅拍,就以复古森系为主。

2015年冬天,姐妹俩带着七十款新品前往俄罗斯,一边旅行一边拍摄。但超出预期的低温气候,以及拍摄地点的长距离奔波,让整个拍摄时间紧凑,过程混乱。

“最近我们去法国拍摄,因为邀请了专业摄影师合作,就做了详尽的前期规划,3天就完成了拍摄。”童桦意识到,品牌的发展,不仅让旅拍成为必不可少的环节,更需要做好旅拍的提前规划,尤其是与专业摄影团队合作的拍摄。

 
而小上新的周期为每月一次,数量控制在5款以内。此时,文案的作用起到明显的效果。以“松竹梅”系列为例,三款产品分别代表松树、竹子和梅花。除了背景的遥相呼应,姐妹俩还找来拥有国文功底的兼职写手为其配相对的产品故事。

如今,茉莉和扶苏已形成相对成熟的团队,因为个人风格突出,产品鲜明的品牌形象,已有不少网红孵化器找到童桦并寻求合作,但她仍在观望中,并希望能够在激流中沉淀下产品,而非个人。

网红经济是将个人魅力直接兑现,但我觉得能否维护你的顾客对产品的热衷度,最终还是决定于产品本身。”童桦强调,虽然亲自担任模特,但设计才是贯穿始终的力量,也就是这对姐妹所兑现的个人魅力所在。




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