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业绩集体滑坡 快时尚为何不再被宠爱?

2016年05月13日 11:29  来源:华衣网  

  每隔几天店里就会上新款;跟大牌的款式那么相似,可价格却便宜很多;门店越开越多,差不多家门口就有了。这些都是近年来某些快时尚品牌连锁店的现状。快时尚凭借低价、快速,以及多样化品类火极一时,出现爆炸式发展。然而,近日几大公司陆续发出的财报显示,业绩集体下滑的快时尚品牌似乎已渐渐失宠……

  昔日巨头遭遇财政危机

  据媒体报道,全球第二大服装零售商H&M,2016财年一季度净利润同比缩水29.6%;而美国服饰零售商GAP也未能幸免,去年四季度净利润同比下降33%;受优衣库业绩下滑影响,其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年更是暴跌55.1%;就连以低价见长的Forever21,也正在大洋彼岸经历着财政危机。

  就在数年之前,曾手握“速度”利剑的快时尚品牌,还在在市场上披荆斩棘,业绩高歌猛进。然而短短几年光景,就已经沦落到败绩连连,究竟是怎么回事?

  低价背后的高代价

  “传统服装公司设计师会为每一季设计新的款式,快时尚商家则不同,他们随时都在设计、加工并发布新产品,只要有新的流行趋势出现。”只需要抓住顶级品牌的时尚趋势,再融入自己的设计元素,就能轻松成衣。这样一个成衣周期有多快?在H&M不超过20天。低廉的价格和不断上新的产品让顾客不断光顾H&M和Zara这样的快时尚连锁店。

  据统计,在英国,人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍,而每年都有同等重量的衣服被扔进垃圾桶,其中有大部分衣物来自快时尚品牌。

  美国记者Elizabeth Cline在她的书《过度打扮:快时尚背后令人震惊的代价Overdressed: The Shockingly High Cost Of Cheap Fashion》中提出廉价的时尚产品实际上对社会弊大于利。她认为这些产品的频繁的更新换代和低质量导致了大量的衣物被遗弃,而这些衣物往往都未被反复穿着。在人们狂热的追求廉价的时尚产品的同事,大量的资源被浪费,甚至导致了深层的环境隐患:这些衣服能否降解还是个谜题。看上去省钱的快时尚衣物实际上给社会的负担远远超过人们的想象。

  理性消费观念的觉醒

  从2015年开始,快时尚的速度后遗症开始暴露。消费者正在逃离快时尚的消费怪圈(购买廉价衣物—丢弃清理---再次购买)。境外时尚网站Racked在《质量还是数量Quality or Quantity》一文中就为消费者算了一笔账。文中提到:由于快时尚低廉的价格和繁多的款式更容易导致冲动购物,消费者在其中投入的钱往往和购买一件精工细作设计良好的大牌衣服相当。然而,随着这些品牌服饰迅速的更新换代,这些衣物的使用频率并不大。低廉的价格和质量隐患往往导致衣物的过早淘汰,消费者所浪费的金钱反而多于购买经典品牌的消费。

  快速满足、丢弃、再次消费的恶性模式是快时尚只重利润、投其所好、不计后果的体现,也令多数消费者愈发沉湎、毫无节制,过分的贪欲成为时代的特征。不过,现在消费者已开始改变,这才是当下快时尚大牌真正的困境。

  消费者的新消费观念开始觉醒,作出个性及实用性的选择,越来越厌倦低劣质量的和廉价的商品。随着国内新兴中产阶级的兴起,将有更多消费者选择出境购物,或购买品质、设计水平更高的服装。即便对于不愿打“飞的”出境购物的消费者,传统一线品牌在国内的降价策略也为他们提供了购买便利。没了时尚感,价格差变小,快时尚品牌得优势自然变得不堪一击。

  门店扩张失效

  在经历逃离之前,除了利用廉价衣物吸引消费者,极速扩张门店也是快时尚占领市场的一大法宝。截至今年2月29日,优衣库在中国共拥有436家店铺,今后仍将保持每年80-100家的开店速度。如此迅猛的扩张速度,也让快时尚品牌们渐渐尝到了“步子大”的苦果。在时尚零售业低迷的大环境下,早期盲目扩张和店铺面积过大租金昂贵等问题,已经成为快时尚品牌前进的镣铐。

  对于商场方来说,曾经,快时尚大牌是绝对吸粉的灵丹妙药。但如今则今非昔比,选择有很多,快时尚餐饮、新娱乐业态、场景商业、生活方式生态圈的崛起,商场方越来越有动力向曾经占过大便宜的快时尚品牌收取更高租金。

  即使个别快时尚大牌曾拿到1-1.5万元/方左右的装补,但在目前时尚零售低迷的时期,早前店铺盲目扩张、店铺面积过大、租金昂贵正带来严重的危机。

  英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔曾经说过,快速满足、丢弃、再次消费的模式是“快速时装”业只重利润,投其所好,不计后果的体现,也令消费者毫无节制。但经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式,市场会有自己的选择。

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