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签下男篮最帅的“宝藏男孩”,匡威不甘心只做潮牌

2019年08月20日 17:16  来源:华衣网
核心提要:签下中国男篮最帅的“宝藏男孩”,在竞争最激烈的时候杀回篮球鞋市场。不甘于当“潮牌”的Converse,到底在想什么?

      如果从现在的中国男篮队伍中挑一个“偶像”,23岁的新疆小伙阿不都沙拉木一定是不二人选。

  从2015年首次代表新疆广汇出战CBA,到2017年跟随球队拿到CBA总冠军、入选全明星、成为国家队一员,再到接到NBA递来的橄榄枝,代表金州勇士出战去年的夏季联赛……阿不都沙拉木正以火箭般的速度窜升,成为国内最炙手可热的球星。

  另外,同样重要的是,他真的很帅。

  2.03米的身高,清秀俊朗的五官,永远一丝不苟的“二八分”头型,加上能里能外的球风和肉眼可见的高球商,让阿不都沙拉木成为了最具偶像气质的国产球员,特别是去年亚洲杯夺冠后,他的出色表现让他圈粉无数。

  场下的阿不都沙拉木为人低调,性格直爽,还体现着这代年轻人敢于表达自我的态度。

  6月,阿不都沙拉木在社交媒体中晒出了自己的国家队首扣

  常规赛新疆主场迎战广东,加时赛遭绝杀惜败,赛后新闻发布会上,阿不都沙拉木把捏成一团的技术统计纸狠狠拍在桌上——

  “我们今天就打得像这团纸一样!”

  这个23岁大男孩,从眼底喷薄出对胜利的渴望,让人动容。

  而当在另一场常规赛中,阿不都沙拉木16投14中砍下40分,球迷在新闻下面为他的高命中率叫好,阿不都沙拉木则幽默地回了一句:“谁家过年不吃顿饺子呢?”

  这样一个高颜值、有实力、谦虚低调的23岁男生,怎能叫人不喜爱?

  今年四月,阿不都沙拉木有了一个全新的身份,他被匡威(Converse)看中,成为匡威回归篮球后签约的第一名篮球运动员。在即将于8月31日开幕的2019男篮世界杯上,他将穿着匡威为其特制的AllStarProBB球员版征战,鞋舌上印有他的球衣号码23。

  ConverseAllStarProBB阿不都沙拉木球员版

  01

  重返篮球场的匡威

  在当下的年轻消费者眼中,匡威和篮球似乎没有多大关系,但是在上世纪80年代迈克尔·乔丹横空出世之前,篮球鞋的历史几乎可以和匡威的历史划等号。

  换句话说,当你在谷歌上搜索NBA历史照片,你会发现无论是魔术师约翰逊、大鸟伯德、J博士,还是追溯到“上古时代”的张伯伦、拉塞尔,乃至更久远的鲍勃·库西、比尔·莎曼、保罗·阿里金,他们在赛场上的战靴都是匡威。

  穿着ConverseProLeather的拉里·伯德(左)、“魔术师”约翰逊(右)

  张伯伦与拉塞尔穿着ChuckTaylorAllStar

  1990年代到21世纪的头个十年里,匡威的势头逐渐被Nike和后者旗下的JordanBrand压过。2012年,随着最后一批代言人相继退役、解约,匡威暂时告别了篮球场。但与此同时,上个世纪曾被当作专业篮球鞋的AllStar、ProLeather,已经完全进入了年轻人的日常生活,AllStar被当成帆布鞋的代名词,有了大批忠实拥趸。

  “匡威曾经是篮球场上的‘第一人’,篮球历史本身也是匡威的历史。即使我们在一段时间内离开了篮球场,但我们的篮球产品依然被人津津乐道——有些是按照这双鞋设计的初衷,有些则是通过消费者自己的定义、理解和再创造。”在与外滩君对话时,匡威亚洲区副总裁、总经理MatthewJung(MJ)这样说道。

  今年4月推出AllStarProBB,则是匡威宣告自己重返专业篮球鞋领域,而这也不仅仅关于篮球。

  在MJ看来,在这个运动场景更年轻、更个性化的时代,匡威回归篮球场可谓水到渠成,“匡威品牌本身就是为年轻人服务的,我们始终为篮球比赛中的‘自我表达’而起立鼓掌。篮球文化深刻地影响着这一代的年轻人,这也让我们对于篮球的诠释有了新的维度。”

  匡威将篮球运动作为媒介,连接起品牌与消费者,并通过运动员和年轻一代消费者产生正向的交流,这也是匡威为什么会选择形象阳光又敢于表达的阿不都沙拉木。

  “首先我们非常肯定阿不都沙拉木在球场上的表现,让我们看到非常多的可能性与独特的运动员特质。我们同样很看重他在场上场下对于整个社会的正向影响力,他在场下的行动会启发更多年轻人,让他们能够自我表达,敢于做自己,这些都是很符合匡威的品牌理念的。”

  视线越过太平洋,在美国NBA,匡威选择的代言人是同样年轻的小凯利·乌布雷(KellyOubreJr.)。24岁的乌布雷被网友戏称“又帅又能打”,初入联盟就因为兼有颜值和球技而受到球迷关注,而且场下的乌布雷是位不折不扣的先锋潮人,从发型、纹身、服装搭配风格到球鞋处处是亮点,每次走赛前通道都像街拍一般。

  02

  用跨界组成生态系统

  从1917年,还是莫尔登市一个橡胶鞋厂的匡威打造出篮球鞋Non-Skid(也就是后来我们所熟知的ChuckTaylorAllStar)至今,匡威的历史已经超过100年,篮球是流在匡威血液中的基因。但今天的中国年轻消费者们似乎并不在意这些旧事,他们眼中的匡威是时尚的、潮流的,是一双出街百搭的帆布鞋,是欧阳娜娜和张艺兴。

  从今年推出的专业篮球鞋AllStarProBB上其实可以看出端倪——先进的鞋面材质和缓震科技,搭配简洁的线条、干净的配色和匡威老粉一眼就能看出的经典鞋款致敬元素,这双鞋并不只局限在球场上,日常穿着压马路也是绝佳单品。

  就在上周,匡威还在中国篮球地标五棵松开启了该品牌亚洲首家篮球概念店。店中陈列着根据匡威经典篮球鞋元素推出的生活方式鞋款ERX和VLTG,强烈的复古风格让它们备受鞋迷关注。

  位于北京的Converse亚洲首家篮球概念店

  在鞋迷群体中,匡威的粉丝是非常独特的一类,他们不会盲从街头最新最热的椰子,但会津津乐道AllStar这样的老古董又出了怎样的新联名。匡威的联名跨度非常大,例如匡威近年最受欢迎的联名之一,就来自与歌手Tyler,theCreator合作的系列“GOLFleFLEUR*”;还有独立设计师王逢陈,继去年10月在上海时装周推出设计师改造款ChuckTaylor后,今年再度和匡威合作推出女装联名系列Reimagined。

  Converse与Tyler,theCreator合作的系列“GOLFleFLEUR*”

  ReimaginedbyConversexFengChenWang

  MJ解释称,匡威一直在拓展和不同领域的合作,从音乐、时尚、艺术到滑板和各种运动领域,这些和外界的连接已经有效成为了匡威的一个生态系统。

  “要知道,我们的目标客群——当代年轻人是充满好奇心的,他们每天都在尝试完全不一样的东西,我们希望他们在以上罗列的任何一个触及点都能感受到共振,告诉他们:你不需要成为第二个谁。所以你会看到我们在生活方式类鞋款上有很多的设计师合作款,这也是我们为之骄傲的品牌内核。”

  03

  不是“迎合”,而是“共创”

  MatthewJung年轻时是个职业篮球运动员,1997年他在香港一边从事体育营销工作一边打球,1999年-2000年他转战上海,在交通大学进修汉语时还担任校篮球队队员。2010年,他加入Nike并在台湾地区担任市场总监,2年后回到上海统领Nike跑步系列。2016年,MJ加入匡威。目前他和妻子与3个孩子生活在上海。聊天中他向外滩君展现了流利的中文,甚至不时冒出两句上海话。

  “1997年中国队和沙特阿拉伯的比赛我就在现场,我经历了中国篮球许多重要的瞬间,看着篮球在中国一点一点发展起来,得到越来越多年轻人的喜爱,让我很骄傲也很受启发。”

  MJ说自己的篮球运动员经历,让他更理解运动员的专业需求,但更重要的是他在中国这么多年的学习、工作,让他有机会深入了解中国年轻人。“了解他们的想法、喜好,理解什么文化影响他们,在运营品牌时,这些经验远比我的运动员经验更重要。”

  陈冠希的Clot、独立设计师王逢陈、上海知名潮流店铺DOE(刚在深圳开分店)……匡威近年接连和这些华人独立品牌、店铺合作,不断维持着自己在中国消费者中的影响力。作为这些本土化动作的推手,MJ并不认为这是一种“迎合”。

  “我们不仅仅想要‘迎合文化’,而是希望和更多年轻人‘共同创造’全新的文化。去年上海时装周期间我们策划的‘真的有故事’就是这样,理解、倾听,最后和年轻消费者一起共创。”

  共创是匡威的一大关键词,他们用collective(共创者)来指代两位品牌代言人张艺兴和欧阳娜娜,希望发挥他们的无限可能、实现个性的表达。“无论是艺兴、娜娜还是阿不都沙拉木,我们都不只从他们的第一重身份去理解和看待他们。你会发现他们就是时下年轻人的代表——在自己的领域表现出众,又兴趣广泛拥有多重身份,而且不吝传递自己的观点启发更多年轻人。”

  “艺兴唱跳俱佳,还在不断往演员、制作人等身份进发;娜娜除了精通大提琴,对搭配很感兴趣,还当起了Vlogger;阿不都沙拉木除了篮球,业余还喜欢嘻哈音乐。他们和时下年轻人一样,每天都在尝试不同的全新领域,而这就是匡威的文化基因和品牌内核。”

  “虽然匡威是一个拥有百年历史的品牌”,MJ笑着说,“但我们永远为年轻人发声。”

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