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以稀缺性立足的爱马仕不再稀有

2019年04月23日 17:20  来源:华衣网
核心提要:近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。

  稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。

  据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。

  时装评论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站PrivéPorter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,PrivéPorter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

  近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

  更令人不安的是,2017年开始,爱马仕着力提高产能。集团最近发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人,以满足消费者对高端皮具不断增长的需求。实际上,爱马仕已在波尔多附近开设了一家工厂。爱马仕曾于2017年10月表示,计划在2020年之前新增两家法国生产工坊。目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国。

  据转售平台The Real Real最新报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

  现在,消费者比以往拥有更多购买渠道,也更容易买到曾经神秘无比的爱马仕手袋。但是这对于爱马仕究竟意味着什么,则十分令人警惕。

  对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们时刻警惕着品牌价值稀释的危险。很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,成为爱马仕奢侈品属性的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,1984年法国女演员Jane Birkin在飞机上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后,她的同名手袋应运而生。

  事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的“秘密”。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

  加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan Rimer认为,人们对铂金包的热情主要源于一个最简单不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez也在今年的Skift全球论坛上表示,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。

  但是近两年来,情形正在发生一些微妙的变化。

  去年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,而CHANEL依然缺席。

  早前,爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰,新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品。虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。

  与其他奢侈品牌不同,爱马仕对手袋业务的依赖性更强,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此,将手袋销售从线下向线上转移,对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。

  即使是两年前,在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。令业界倍感意外的是,爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月,爱马仕CEO Axel Dumas在媒体采访中曾表示,正考虑通过京东平台在中国销售产品,意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

  爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示,“我们必须要退后一步问自己,我们的消费者在哪里?”这个问题的答案显而易见,在线上。不过互联网时代,奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

  长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息,爱马仕中国区客服正式作出回应,表示包款只要有库存,没被预定,不是陈列品,就会卖给消费者,如果销售让消费者为买包而配货,违反公司规定,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理。

  今年3月,自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的爱马仕终于决定迈出大胆的一步,将正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

  有分析人士认为,爱马仕推出美妆,原因在于其已意识到核心产品过于单一的严重性。

  RBC的分析师则认为,爱马仕应减少对铂金包和Kelly手袋的依赖,尽可能地实现手袋产品多元化,让该品类的产品每年增加约9%至10%,才能让消费者对品牌保持新鲜感。

  随着新一代消费者环保观念的不断提升,自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮,CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。据时尚头条网数据,相较于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,铂金包则占其手袋销量的15%左右。

  Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和舆论压力。

  据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。早在2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。

  数据也从一定程度上体现了爱马仕业绩瓶颈。据时尚头条网数据,爱马仕去年第二季度的销售虽然保持高单位数增长,但是手袋和马具部门却急剧放缓,相关部门仅录得3.6%的增速,比2017年同期增长10.5%大幅降低,也是除手表业务之外增幅最低的部门。

  在截至去年12月31日的2018财年内,爱马仕净利润同比增长15%至14亿欧元,营业利润则增长6.4%至20亿欧元,销售额同比增长7.5%至59.6亿欧元。爱马仕表示,业绩的增长主要得益于亚洲消费者需求的增长,透露集团将向所有员工发放1000欧元的特殊奖金,并把法国地区员工的月薪提高100欧元。

  而本月,一向只在黄金地段最好的位置或最高端的商场开店的爱马仕却在美国纽约的肉类加工区的Gansevoot街46号开设了一家精品店,面积为5330平方英尺,并设置了首个店内咖啡吧,将为消费者提供咖啡、茶或葡萄酒等。

  Axel Dumas表示,爱马仕决定探索新的领域,开店原则也已发生改变,并预计新店将是一个高流量门店,会为品牌吸引更多新消费者。很显然,这是爱马仕开始向流量倾斜的一个表现。

  奢侈品行业中,除了爱马仕,CHANEL当属对于奢侈品属性最小心维护的品牌。相较于爱马仕对“开源”的控制,CHANEL手袋供货量虽然更为充足,但它通过不断的涨价机制保持产品的稀缺性,并对品牌价值稀释持坚决不容忍的态度。

  近来CHANEL已经向二手转售网站The Real Real开炮。去年11月,CHANEL向The Real Real提出商标侵权和假冒诉讼,指责该转售网站虽然声称产品100%真实,但实则出售假冒CHANEL手袋。今年3月,The Real Real则要求纽约联邦法院撤销诉讼,但CHANEL又于近日作出反击,再次以同样的理由发起诉讼。

  CHANEL对The Real Real对手袋真假的验证方法提出质疑,并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不信任。该品牌声称,这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部,只有CHANEL自己才知道什么是真货。对此,The Real Real发言人Christine Heerwagen回应称CHANEL仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品,或者以折扣价购买这些商品,CHANEL则暂未对新一起诉讼作出回应。

  去年3月,CHANEL就在纽约对二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around(简称WGACA)提起诉讼,这是奢侈品牌与二手零售商之间的第一次诉讼。CHANEL同样称WGACA误导客户相信该零售商与CHANEL存在正式合作关系,并且明确表示拒绝了WGACA要求达成官方合作关系的请求。

  虽然许多奢侈品牌已经开始接受转售网站,但是CHANEL显然不是其中一员。The RealReal的创始人Julie Wainwright去年在接受采访时表示,该公司正在与LVMH集团和开云集团进行合作伙伴关系谈判,但她指出至少有一个名称“以C字母开头”品牌不希望与之合作。

  深有意味的是,CHANEL日前还正式发布声明表示,其品牌商标写法为全部大写的CHANEL,运用在包括高级定制、成衣、配饰、香水等品牌全线业务,同时创始人传奇设计师的名字也应用大写表示。品牌在声明中诚恳请求所有编辑、广告商及其他可能用到该商标的行业人士使用正确写法,否则CHANEL将有权追究其法律责任。

  CHANEL对于品牌形象的维护还体现在其对假货和代购等灰色市场也采取不姑息的态度。去年,CHANEL进行了三次涨价,上调了三款经典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL和2.55的价格,上调幅度约为6%。中国市场涨价幅度在1000至2000人民币不等。这是CHANEL继去年5月和7月调整部分市场的产品价格后又一次上调产品价格,该品牌已成为调价频率和幅度最大的奢侈品牌。

  这背后是消费者对CHANEL手袋强劲的需求和热情。近两年来,CHANEL几乎都保持隔数月涨价一次的频率。从长线走势看,CHANEL手袋价格涨幅虽未一次性达到20%,却一直保持上涨趋势。过去5-8年内,CHANEL的部分手袋涨幅高达70%,CHANEL无疑已成为最保值的手袋品牌之一,也意味着打假和维护稀缺性取得成效。

  值得关注的是,Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因为国内增值税下调,决定于2019年4月1日起对旗下产品价格调整,幅度在3%左右。距离Louis Vuitton上一次在华降价仅仅过去了一年,而CHANEL和爱马仕至今没有动作。

  CHANEL不惜一切对品牌价值进行重申。但与此同时,爱马仕则选择一步步揭开神秘面纱,对曾经严格的供需关系控制进行松绑。

  波士顿咨询公司在一份报告中提到,奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

  在互联网与数字化的十字路口,爱马仕需要足够聪明,才能在不够创新和用力过猛之间找到一个平衡点,有任何一寸偏差都可能令多年的苦心经营付之东流。应随时谨记的是,奢侈品的稀缺性是品牌最重要的资产。

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