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Raf Simons走后,Calvin Klein再次画风突变

2019年02月28日 11:21  来源:华衣网
核心提要:据《女装日报》报道,这些新品广告会优先在Instagram、Facebook、YouTube和Tik Tok(海外版抖音)等数字化平台传播,后续会出现在全球范围内的户外广告和印刷品上,主要展示内衣和牛仔产品。

  近日,Calvin Klein为了配合2019春季新品上市,以“Our Now”为主题,拍摄了一系列广告大片和视频,还在社交媒体上发起了“My Calvins”活动,鼓励平台用户自主生产相关内容。

  据《女装日报》报道,这些新品广告会优先在Instagram、Facebook、YouTube和Tik Tok(海外版抖音)等数字化平台传播,后续会出现在全球范围内的户外广告和印刷品上,主要展示内衣和牛仔产品。除了目前发布的几则视频和一些大片,还有更多以视频为主的内容会在接下来的几个月内陆续释出。

  这将是一次大型而持久的宣传,也是Calvin Klein数字化改革的重要一步。

  Calvin Klein和前创意总监Raf Simons在去年12月解约后,宣布了一个全面且细致的转型方案。除了准备给成衣线Calvin Klein 205W39NYC改名、关闭纽约麦迪逊大道上的品牌历史旗舰店、整合运动及牛仔产品线等措施之外,数字化营销是另一个重头戏。

  Calvin Klein CEO Steve Shiffman当时表示:“我们所处的行业正在经历前所未有的变化,所以我们将在未来几年投入120亿美元以创造增长机会。”

  具体措施是,从今年2月起停止纯印刷广告的投放,只会作为对数字化内容的补充存在。同时,推行“以消费者为中心”的营销战略,以社交平台为载体的传播模式成为重点,而视频则是主打形式。

  而从“Our Now”系列广告来看,Calvin Klein的新风格大有“去Raf Simons化、回归本源”的意思。

  在这一系列广告中,可以看到许多熟悉的模特、网红以及名人。《女装日报》在报道中列出了模特Kendall Jenner、歌手Shawn Mendes、A$AP Rocky、Noah Centineo、Jasmine Daniels、Timo Baumann,以及中国模特赵佳丽等十多位参与拍摄的主角名单。

  而视频中,除了唱歌、弹琴和骑车等日常场景,还有亲吻和抚摸等尺度较大的演绎。《女装日报》把这样的风格总结为:这是个充满好奇心、友谊和性探索意味的新广告。

  这种性感风格从前在Calvin Klein并不少见。

  从广告中曾引起争议的15岁模特Brooke Shields、到1988年Nathalie Gabrielle和Rick Arango为香水拍摄的全裸广告片、再到以半裸姿态拍摄广告从而一举成名的Kate Moss,Calvin Klein逐渐成为了性感的代名词。

  这个品牌让人们不再觉得露出内裤边缘是件丢人的事,甚至还成为了一种有意无意的炫耀。

  或许很多人还记得品牌创始人Calvin Klein之女Marci Klein说过的那句话:“对于有这样一个混时尚圈的父亲,我唯一的烦恼就是,当我和男生交往时,总会在他们的内裤上看到我父亲的名字。”

  2017年时,Calvin Klein还出过一本名为《Calvin Klein》的书,此书并非自传,反而着重讲述了那些具有争议的性感广告背后的故事。这本480页的巨作经历了长达三年的制作过程,总共收录了330张彩色以及黑白摄影作品。

  而且Calvin Klein很喜欢和明星合作。

  但Raf Simons 2016年来了Calvin Klein之后,性感风格开始被弱化,变得小清新起来,还喜欢在拍广告片、选代言人时选择新人演员和模特。

  他在设计、产品线调整、品牌形象等方面带来一系列改变后,业绩的确有明显增长。在2017财年,Calvin Klein母公司PVH集团全年收入增长9%,Calvin Klein的销售增幅则达到了10%。

  但2018财年第三季度,Calvin Klein销售增幅降至2%,息税前利润降幅超过17%。下降原因被归咎于Simons主导的创意和营销方案没有带来足够的销售增长,还增加了约1000万美元的支出。

  PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico当时非常不客气地表达了不满:“从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,我们走得太远太快。我们目前正努力弥补这一过失。”

  《女装日报》曾援引一位消息人士的评论称,尽管Raf Simons为Calvin Klein塑造了让人耳目一新、印象深刻的形象,但从长远看,这样的形象并不完全适配Calvin Klein,“这不是个艺术与商业的平衡状态,艺术太多,而商业太少。”

  现在,Calvin Klein正在渐渐抹去Simons的痕迹,但老路是否还能走通仍待观察。未来的不确定性也导致投资银行Cowen & Co.的分析师在1月时,将PVH集团的股票评级由买入下调至持有,并把目标价格从142美元下调至119美元。这是该集团股票八年来首次被降级。

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