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牛仔品牌Levi’s李维斯终于找到重新发力的机会

2019年02月18日 09:08  来源:华衣网
核心提要:李维斯将募股1亿美元,用于营运资本、资本支出等“一般公司用途”。并寻求扩大中国、印度和巴西等新兴市场的业务。

  美国牛仔元老级品牌李维斯(Levi Strauss,简称Levi’s)2018年业绩达到55.8亿美元,净收入为2.38亿美元。这是李维斯在近20年的市场冲击、审美变迁和业绩动荡下,重新走上良性发展道路的证明。

  2019年,李维斯趁热打铁地迎来在资本市场的大动作。2月13日,李维斯正式递交了公开募股文件,计划在纽约证券交易所上市,股票代码为“LEVI”。

  根据文件显示,李维斯将募股1亿美元,用于营运资本、资本支出等“一般公司用途”。并寻求扩大中国、印度和巴西等新兴市场的业务。

  这并非李维斯首次冲击IPO,1971年时该品牌曾成功上市,且筹集了约5000万美元的资金,是当时规模最大的IPO之一。

  但1985年,Levi Strauss的继承人Hass家族大规模回购公司股权,进行了私有化退市。一时间,李维斯背负上了巨额的银行负债,只能减少各方成本,生产线也因此从美国迁去了海外。1996年,继承人再次回购股权。

  其实李维斯的业绩下滑,不只是因为公司压缩了运营成本,美式时尚风潮的褪去也是牵动美国传统时尚品牌下滑的重要原因。

  Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's,并将其作为工装渗透进美国人的生活。大约用了一个世纪的时间,牛仔裤成了美国年轻人最喜爱的服饰之一,并从美国把这一潮流带到了全球。

  在这过程中,polo衫、牛仔风、高腰裤、色块简单且明亮的服饰是美式时尚的代表性款式,而这些样式也是其他国家的消费者对于美国穿衣风格的初印象。当时,凭借着对“美国梦”的追求,世界各地的年轻人都很难拒绝这种对身材包容性强、亦有着自由意味的服饰。

  “人人都能成功”的“美国梦”已经延续了近两个世纪, 然而,在当下这个千禧一代主宰的年代,美国已经不是唯一的梦想之地,能够象征美国的生活方式和物品也不再是众人追捧的对象,年轻人喜欢的东西更多样了。

  受到欧洲快时尚冲击的美国品牌不只是李维斯,还有Guess和Gap等。它们成于经典,也曾绊倒在坚持经典。起码在美国市场,这种历史悠久的风格很难再激起年轻人的兴趣,只好转战海外市场。

  李维斯在1997年业绩达到71亿美元后,再没突破过这个数字,反而急转直下。2011年CEO Chip Bergh上任时,李维斯的消费者平均年龄还在47岁。业绩受困于主产品男裤的限制,难以突破。

  直到Bergh带来了开发女装业务和新产品的计划,业绩才逐步走出低谷,于2018财年突破了50亿美元销量,并且连续第五个季度实现两位数的销售增长,上一次达到这个数字还是在1999年。

  这次承销李维斯上市的有高盛、摩根大通、美林银行、花旗等10家公司。目前大股东为创始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas,拥有李维斯63%的股份。据《福布斯》预计,李维斯上市后,Mimi和Margaret将会成为最新的亿万富翁。

  D.A. Davidson百货高级品牌服装分析师John D Morris对《福布斯》表示,现在是李维斯再次上市的好时机,因为休闲服饰的增长趋于平稳,消费者的喜好再次转向复古美国牛仔风格。“在时尚趋势的演变中,人们正从运动、表演类服饰转向牛仔服饰。”

  根据NPD集团去年9月发布的研究预计,美国牛仔市场价值已经达到了164亿美元。

  Morris还认为,时尚趋势不止是牛仔品牌的唯一依靠,随着电商发展,人们更喜欢在网上购买知名品牌的服饰,而李维斯就是牛仔服饰中认知度较高的品牌之一。

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