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GXG母公司慕尚集团:“双十一”收获季 长期潜力如何

2019年11月13日 14:41  来源:华衣网
核心提要:慕尚集团是中国领先时尚男装品牌GXG的母公司,最先于2007年开始线下业务,并于2010年扩展到线上渠道。GXG可谓“双十一”的第一批试水商家,也凭借线上建立的优势不断完善公司的业务模式,探索出线上线下融合的新零售商业模式。

  今年是天猫的第11个“双十一”,交易额突破1000亿仅用时1小时03分。发展至今,“双十一”购物狂欢节已经延伸成为电商消费节的代名词。面对这场盛宴,资本市场上不少概念股已迎来一波不错的行情,时尚男装销量冠军GXG母公司慕尚集团控股(1817.HK)也是其中之一。

  慕尚集团是中国领先时尚男装品牌GXG的母公司,最先于2007年开始线下业务,并于2010年扩展到线上渠道。GXG可谓“双十一”的第一批试水商家,也凭借线上建立的优势不断完善公司的业务模式,探索出线上线下融合的新零售商业模式。

  一、凭“双十一”迅速崛起,慕尚集团线上渗透率全国最高

  “双十一”促销活动起于2009年,商业嗅觉敏锐的GXG于2010年便开始了线上淘金之路,并在当年的“双十一”斩获日销1005万元,取得了远超预想的效果。

  迈出第一步之后,GXG电商战果不断,自2011年一直位列天猫“双十一”男装销量前三。尤其是,2011年、2016年及2018年,GXG商品交易总额均是男装类别的冠军。今年慕尚集团的线上业务继续蓬勃发展,天猫618活动中GXG十分钟的销量就超过去年全天的销量。截至目前,今年双十一,GXG的销量继续位列男装品类全网第一名。

  基于天猫的成功经验,慕尚集团随后扩大至其他平台,如淘宝、微信小程序及唯品会。慕尚集团的线上渠道可以为顾客提供及时购买的便利、提高顾客对品牌的认识,并吸引线上顾客至线下零售店,是公司新零售平台及顾客体验不可分割的一部分。

  线上平台是中国服装市场增长最快的渠道,而慕尚集团已经在线上建立了绝对优势。以线上零售总收入计,慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的占有率约为5.2%,全国排名第一,线上渗透率达到全国最高的36%。

  二、销售旺季已至,慕尚集团业绩有望被催化

  服装企业受季节以及促销活动的影响很大。一方面,由于生产秋冬季服装的用料较为昂贵,慕尚集团的秋冬季服装的平均单品售价较春夏服装高,因此销售秋冬季系列通常录得较高的收入。

  另一方面,双十一、春节等促销活动以及节假日会催动消费者的购物情绪,提升商品销量。慕尚集团在线上优势明显,而线上马太效应尤为明显,在双十一这样的促销盛宴中,慕尚集团的商品销量大概率会爆发。

  事实上,线上渠道的销售收入已经成为慕尚集团业绩增长的重要引擎。数据显示,2016-2018年,GXG及gxg jeans线上零售收入复合年增长率高达56%。另外,公司的中报显示,今年上半年慕尚集团线上渠道销售收入达5.62亿元人民币,同比增长14.9%。在营业收入占比中,线上渠道销售占比位列第一,达33.4%,其次分别为自营店、经销店,收入占比分别为28.6%、27.7%。

  据东北证券发布的研报预计,2019年全网销售额同比增速在18%-23%之间,双十一全网销售额位于3709-3866亿元,其中天猫的增速为15%-20%。值得注意的是,服装是网售商品中最畅销的品类之一,网上零售额高速增长,服装行业的龙头是重要受益者,由此慕尚集团接下来的业绩有望被催化。

  三、新零售及多品牌策略之下的长期潜力

  有别于只着眼线下或线上渠道的传统商业模式,慕尚集团打造了线上线下渠道相融合的新零售平台,为客户提供无缝、优质的购物体验,提升库存管理、供应链管理、产品选择及物流方面的效率。

  截至2019年6月底,公司拥有2139家线下门店,是宣传品牌知名度、陈列产品及提升顾客体验的重要方式。值得一提的是,慕尚集团还在致力于将线下零售店升级为智能店铺,利用数据优势强化管理,进一步提升供应链能力。

  同时,慕尚集团还通过多品牌的策略在各市场板块取得了可持续的增长,公司兼具成熟品牌与成长性品牌。GXG是最具辨识度的男装品牌之一,拥有庞大的客户群,除了GXG系列(GXG、gxg jeans及gxg.kids),慕尚集团还有运动服品牌Yatlas及2XU,覆盖了不同年龄和风格的顾客群体。

  虽然宏观经济承压,但国内消费动力依然强劲。国家统计局数据显示,2019年1月-9月,国内社会消费品零售总额同比增速达8.2%,其中实物商品网上零售额同比增长20.5%。

  尤其是,我国时尚男装行业仍然分散,行业集中度提升是趋势,在新零售和多品牌战略之下,慕尚集团有望在快速增长的市场中抓住商机,以数字驱动效率提升,强化行业领先地位,从而挖掘长期增长潜力。

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