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Valextra开始入驻主流百货 终于不再低调

2019年10月30日 13:48  来源:华衣网
核心提要:小众手袋品牌Valextra在中国市场选择了和高端商场第一名合作,折射出品牌想讲好品牌故事的同时,也企图凭借创意跨界争取更多黏性客群。

  如果你最近去北京SKP逛逛,会发现一楼Louis Vuitton、Chanel和Gucci主流奢侈品牌门店之间多了位新“邻居”——Valextra,14只罗马式灯柱和居中的落地圆镜把核心中庭位置区隔出醒目的开放式门店。

  这是小众奢侈手袋品牌Valextra于9月17日到11月4日在北京SKP打造的快闪店,重点呈现与家居设计师Michael Anastassiades跨界合作推出的限量Flute系列手袋,品牌首次推出的6款珠宝产品也在展示之列。CEO Sara Ferrero向BoF谈起这次合作的原因时表示:“我们通常需要用很多词汇来阐述品牌和价值观,如果不借助创新(的产品)应用和表达,这是很困难的。”

  Anastassiades擅长家具和灯具设计,是第一次跨界设计手袋。他于2007年推出自己的同名品牌以来,凭借去繁求精的设计理念,灯具制造商Flos、银器品牌Puiforcat、水晶玻璃制造商Lobmeyr都成为他的合作方,设计的极简灯具作品出现在纽约现代艺术博物馆、伦敦V&A博物馆等。

  Valextra要求Flute手袋以Valextra SerieS系列为基础,其余交给Anastassiades发挥。新手袋融合了SerieS系列廓形,看起来更为圆润,这与细节处理上尽可能简化或者是隐藏了拉链、缝线等也有关系,并且选择了哑光皮面材质。特别之处在于,手柄处加入了黄铜横杆,灵感来源于考古历史遗迹中倒在地上的圆柱,Flute(长笛)正是因此得名。珠宝造型和快闪店的灯柱也都是和黄铜配饰呼应,更加突出了“Flute”系列的焦点地位。

  Flute系列仅在米兰、伦敦和北京限量发售,探索还未被充分挖掘的中国市场的意味很明显。得益于国产影视剧《欢乐颂》中女性高管角色引发的明星同款效应,和时尚博主“包先生”、“黎贝卡”的推荐,Valextra在正式进入中国市场之前,已经开始悄然走红。不过品牌2017年才在上海恒隆广场开出国内首家精品店。今年的热播剧《都挺好》中,职场精英苏明玉拥有三款Valextra手袋,带动低调的小众高端品牌走向更大市场。虽然品牌借助职场女性角色打开市场知名度,Ferrero透露年轻消费者并不少,有超过40%的购买人士位于35岁以下。

  北京SKP自2011年起一直稳居中国内地高端商场第一名。2018年,北京SKP销售额达到135亿元,强购买力自然吸引品牌合作。Ferrero提到选择北京SKP是因为:“它代表着北京的很多消费者可以(在这里)得到奢华体验。SKP的消费者他们很有见识,不仅可以理解手袋,还可以理解真正的品牌理念。”另一方面,消费者通过线下限时快闪店近距离了解品牌的功能性、耐用性和质量,也会更理解品牌价值。“十年前品牌的重点是产品(品质),今天的消费者需要将产品和故事联系起来。” Ferrero说。换句话说,消费者不仅是为手袋本身买单,它也成为个人身份的一部分象征。

  Valextra实际上近几年才开始走上全球化扩张之路。品牌于1937年在意大利米兰成立时,恰逢富人开始有机会尝试飞机旅行,顺势瞄准高端客户推出旅行的箱包。但品牌全手工制作,生产规模并不大,一度主力为 Dunhill、Cartier、Armani等品牌代工。加之设计风格追求极简主义,皮具上不使用明显的品牌Logo。或许是欠缺品牌意识,直到2013年,全年销售额为1350万欧元,并且大部分都是意大利本土客户。

  英国私募机构Neo Investment 2013年收购了Valextra 60%股权后,陆续在美国、新加坡、中国等市场开出品牌旗舰店。尤其是Ferrero 2015年上任后,每年圣诞节前与世界知名设计师合作重新设计米兰旗舰店,试图将创新之举转化为品牌传统。此外,全球各地旗舰店每一家都是不同的设计风格,都是在尝试提升门店客流量。今年Valextra更是密集开展了跨界探索,和Moncler合作推出手袋配饰,与英国工业设计师Ross Lovegrove合作设计了Izon Lander月球漫步靴。

  Ferrero认为现在消费者越来越在意产品背后的品牌内涵,希望借一只手袋、一件新衣向外界传递“我是谁”。他们观念的变化催生品牌进行创意合作甚至是发布全新品类,赋予了购物内容更多的含义。这也能反哺品牌价值,吸引相应的消费人群,依靠口碑效应进一步提高品牌忠诚度。Valextra探索全球化以来,品牌销售额一直保持两位数的增速,2019年已经达到三位数,但目前坚持稳扎稳打策略,并不盲目追求发展速度和过分迎合时尚趋势。

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