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贸易战笼罩下2018奢侈品在中国的的殊途同归

2019年01月09日 10:24  来源:华衣网
核心提要:回望2018年奢侈品市场,我希望用10个事件去总结过去一年行业的变化和趋势,与此同时,它们亦代表着行业在未来一年甚至数年即将面临风险以及机遇。

  今年年初,在总结2017年、展望2018年全球奢侈品市场时,我提出了“越乐观越危险”的警示,并提及了中国信贷问题,而以特朗普为开篇,更是撞足了“大运”。当我们再去总结2018年、展望2019年奢侈品市场的时候,今年初文章结尾对2017年“到底是悲观中的乐观,还是乐观后的悲观”的疑问已经不需要回答。

  回望2018年奢侈品市场,我希望用10个事件去总结过去一年行业的变化和趋势,与此同时,它们亦代表着行业在未来一年甚至数年即将面临风险以及机遇。

  1、中美贸易战——3-12月

  如果用10个标志性的事件去描述2018年的奢侈品市场,中美贸易战毫无疑问首当其冲,尽管在已经过去的三个季度,奢侈品行业罕有直接承认遭遇事件影响的,但是回望2011年,被问及中国反腐政策对奢侈品市场的负面影响,奢侈品行业的高管同样做出了否认。

  中美贸易战,严格意义上,已经不仅仅是奢侈品行业过去一年遭遇的最重要事件,它甚至在各行各业的总结中都能居于首位。全球两大最重要经济体面临经济、贸易层面的冲突,被认为接近新的冷战,而接近年底,其牵涉的国家之多,站队之激烈,恐怕远超出所有人的想象。

  中美贸易战的直接影响便是对两个经济造成的负面冲击,伴随而来的毫无疑问是,对非必需品的奢侈品行业造成巨大的负面影响。在这一严峻局势下,长期的顺差国,以及制造业仍然占据GDP极大比重的中国,其经济势必短期内遭遇更严重的冲击,而众所周知,中国人依然是全球奢侈品市场的最大买家。

  2、山东如意收购Bally,复星国际收购Lanvin——2月

  2018年的中国奢侈品市场以一个极好的开端开始,在2017年夸张式的增长后,中国人在憧憬茅台股价什么时候突破1,000元的同时,亦在做着”中国版LVMH“梦。尽管官方一定程度上收紧中国企业的对外投资,但是以消费为主导的国际企业投资仍然没有看到任何从严管制的迹象,毕竟,大部分奢侈品最终都还是被中国人自己消费。

  不过,山东如意董事长邱亚夫在11月出席《纽约时报》奢侈品峰会时,则坦承将会放慢收购步伐,而该集团控股的香港高端男装利邦则被指开始派发“大信封”,发出裁员精简的信号。与此同时,复星国际持股的希腊珠宝商Folli Follie自5月以来做假帐、洗钱新闻不断,中国富豪郭广昌“让全球每个家庭生活更幸福”的愿景并不容易实现,至少复星国际的投资者已经在投资社区对复星国际的投资尽职调查感到不满了。

  3、拼多多上市——6-7月

  挟裹世界杯期间的广告轰炸,拼多多充满争议地上市,而其平台上大量的低价山寨产品亦引发了“消费降级”这一热词,与经济高歌猛进、白马消费股集体狂飙的2017年鼓吹的“消费升级”形成极大反差。

  伴随着贸易战的深入,“消费降级”已经成为敏感词。这告诉我们,在中国成为全球第二大经济体的过程中,大量的危机被埋下。经济学家和民间开始反思日本的“广场协议”,借古喻今。

  无论如何,我们认清了一个事实,在中国消费者的消费模式下,一个手挎LV最新款的CBD白领,她也可能在拼多多上购买10块3件的内裤。

  普拉达集团连续衰退四年,今年同样不乐观

  4、彭斯哈德逊研究所演讲——10月

  10月4日这一天,是中美贸易战最激化的一天。全球奢侈品类股遭遇2011年以来最疯狂的抛售。美国副总统的长篇演讲充满冷战思维,在贸易战背景下更加令人不寒而栗。

  10月4日,也完全可以看作是奢侈品市场的转折点。

  2018年前两个季度,奢侈品市场仍然凭借2017年的增长惯性保持相当正面表现,特别是Gucci和LV两大品牌的双位数增长让几乎所有奢侈品以及多数行业分析师在10月之前都忽视了巨大的风险。但是,彭斯的演讲令分析师们意识到,一旦中美冲突加剧,作为奢侈品增长引擎的中国经济以及目前处于金融危机后消费情绪最高涨的美国消费者,可能瞬间令奢侈品消费失速。

  随后10月底和11月初,瑞士钟表行业协会和香港统计处公布的数据,双双证实了这一风险。

  5、LVMH承认三季度中国消费者对LV的需求减弱——10月

  如果说彭斯的演讲是奢侈品行业的重要转折,10月10日,LVMH在公布三季度业绩后引领奢侈品类股一周内第二次狂跌,则将恐慌情绪再度升级。

  实际上,LVMH公布的季度业绩并不差,但是市场的关注点200%放到了该集团首席财务官“中国消费者三季度对LV的需求减弱”这一句话上。尽管他极力解释,7-9月,LV中国消费者的销售增幅由接近20%降至15%左右。但投资者根本无视仍然有双位数增长的基本面,而是充满了对增长放缓的不确定性恐惧。

  在经历了10月的前两周之后,大部分奢侈品股都抹平了年初的增幅,转而进入下跌空间。尽管随后Gucci母公司开云集团随后以超预期的三季度业绩和股份回购缓解了投资者部分焦虑,但是2018年迄今,奢侈品行业股已不再有2016下半年-2017年底动辄翻倍的盛况。

  6、Dolce&Gabbana中国秀夭折——11月

  Dolce&Gabbana事件和随后发生的Canada Goose推迟北京店开业事件是两件可以拿来对比的事件。在大量的解读中,实际上几乎所有解读都将两件事南辕北辙。

  Dolce&Gabbana事件是一个真正发端于民间,终止于官方的事件;相反,由华为事件引发的Canada Goose股价暴跌以及推迟北京开店才是官方冲突的牺牲品,类似于2017年发生的因萨德反导系统,引发的民间对爱茉莉太平洋和乐天的抗议——2017年,消防部门查封了部分乐天玛特门店,2018年12月15日,新媒体“中新经纬”探访加拿大鹅北京店,隔壁门店的清洁人员表示:“之前听人说,好像是消防没过关。”

  Dolce&Gabbana事件的发酵、恶化,主要原因是近年来奢侈品牌对社交媒体KOL的倾斜,而KOL在有利可图的流量和粉丝效应下,像秃鹫一样瞄准,甚至制造一切“流血事件”。甚至连知名主持人、拥有无数最富有企业家朋友的王利芬,在年初茅侃侃自杀后,也因为一篇10万+的微信文章沾沾自喜。

  不过,讽刺的是,Dolce&Gabbana是最先应用KOL力量,甚至让全部KOL代替模特走秀的奢侈品牌。正是应了“出来混,迟早都要还的”这句民间谚语。Dolce&Gabbana的事件由KOL将文化和偏见上升至种族歧视,加上中国娱乐圈日渐加深的内心恐惧感,最终演变成一场狂欢式的闹剧。

  总而言之,Dolce&Gabbana是一场只有营销号胜利的时尚行业毁灭性事件,品牌、模特、艺人全部失败。

  7、Coach中国首秀——12月

  在进入中国15年之后,Coach将秀场搬进中国,落后了大部分竞争对手。

  在中美贸易战加剧、法国爆发黄背心运动、英国脱欧争执不下、欧盟驳回意大利预算法案、欧洲经济仅剩德国一枝独秀的情况下,Coach上海中国秀既无创意,亦无新意,仅仅是整个奢侈品行业必须做,只能做的事情。包括Gucci举办的艺术展览,同样是乏味的嚼蜡之作。司马昭之心也只是希望拆东墙补西墙,在中国人旅游渠道消费疲弱的情况下,让中国本地市场的增长来弥补损失。

  做了不一定好,不做一定更差。更年轻的消费者、更没有忠诚度的千禧一代,这是目前奢侈品行业对于中国市场进行大规模营销的普遍心理和预估。

  8、Canada Goose北京店推迟开业——12月

  华为首席财务官在加拿大被捕一事,让中美贸易战在布宜诺斯艾利斯G20峰会后的松弛再度紧张,全球主要股指在两周时间内几乎悉数跌回G20前的水平。

  Canada Goose显然是好运的一个,它的好运来源于中国谚语“枪打出头鸟”。如果它不是在中国社交媒体声量最高的加拿大品牌,“好运”显然还不会降临到它的头上。

  中加冲突,显然不如中美冲突厉害,需要算一算经济账本,中国的态度无疑可以、亦确实表现得更加强硬。Canada Goose北京店暂无时间表,甚至已经开业的天猫网店,实际上伴随着两国在华为事件上的进展都有巨大的不确定。

  对比Dolce&Gabbana事件中群情激愤的民意来看,KOL对Canada Goose事件的表态显然更加谨慎。正是应了那句社交媒体嗜血法则:安全的地方人头攒动,危险的地方空无一人。

  9、LVMH收购——12月

  LVMH在12月14日宣布26亿美元巨资收购酒店旅游集团Belmond的交易,无疑给传统奢侈品行业增添了一层不确定性。

  尽管中国消费者依然对奢侈品产品孜孜不倦地追求,但是富裕阶层已经开始转向旅游、健康、教育等更具体验的“消费升级”,中国国家统计局更是从数据上证明了消费支出的变化。而高跟鞋过去5年全球性的没落,运动行业全球性的强势表现,都证明这一趋势的延续。

  即使在2017奢侈品行业报复性反弹的一年,真正有杰出表现的品牌其实少之又少,大量中等规模和二线品牌仍然处于2011年那轮行业衰退之中无力恢复。

  酒旅行业自带的Selfies(自拍)社交媒体属性,比奢侈品实物产品更具炫耀性,甚至在山寨横行的中国,酒旅Selfies比奢侈品Selfies更具真实性。

  10、千禧一代和年轻化——1-12月

  截至2018年底,在美股上市的中国现金贷公司已经有至少接近双位数。中国年轻一代无储蓄高负债、不买房拒结婚的情况正在加剧。

  一个住所没有冰箱,集自己和男友之力,用现金贷平台做超声刀的千禧一代可能不是普遍现象,但在中国社会已经大量存在。

  年纪最大的千禧一代,2018年已届不惑之年,成为社会经济的中坚力量。奢侈品行业过去两年鼓吹的千禧一代崛起论,极具迷惑力,一如试图挽救此前一个衰退期的去LOGO论,都是给消费者的糖衣炮弹,鼓吹大多数消费者实际上根本没有的品味和经济能力。

  2011-2016年的衰退期,奢侈品在透支中国次级城市后进行了大规模门店和调整,现阶段,奢侈品行业的增长同样建立在新的、透支中国年轻一代消费能力的基础上。

  巴黎世家品牌老佛爷门店在年初爆发的殴打华人事件后,在评论售价850美元的畅销鞋款Balenciaga Triple S时,该品牌首席执行官Cedric Charbit号称,在参加聚会时,有朋友和(品牌千禧一代消费者的)父亲向他抱怨,让他不要再生产这些鞋了,因为他们为此花费了太多的钱了。

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