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私有化一年后 揭秘 “一代鞋王”百丽的经营密码

2018年09月07日 09:47  来源:华衣网
核心提要:私有化一年后,百丽再次出现在媒体面前,是其控股一家轻奢女鞋品牌73Hours。

  上市十年后,“一代鞋王”百丽在2017年7月25日正式挥别香港联交所,完成私有化。

  “改革、转型,正是公司私有化的最终目的。”百丽国际集团CEO盛百椒在私有化后致信员工表示,“之前作为香港上市公司、蓝筹股,每半年要向股东交答卷,我不得不纠结于当期业绩和短期利益。私有化后,公司可以不再纠结于短期的业绩回报,可以更好地整合资源,集中精力于公司最亟待解决的转型问题,致力企业的长期持续发展。”

  不同于外界渲染的英雄迟暮等悲情戏码,百丽惜别港交所之际,集团收入仍达417亿元,利润也高达35.55亿元,仅鞋类业务纯利润就比10大同业上市公司利润总和还要高。

  远离资本市场的喧嚣后,百丽潜心改革。

  私有化一年后,百丽再次出现在媒体面前,是其控股一家轻奢女鞋品牌73Hours。这对于百丽并不陌生,此前的十多年间,正是通过大量并购和代理经销,百丽构建了包括Millie’s、Tata、Teenmix、Senda等16个自有品牌、3个代理品牌的鞋业王国,并代理经销Nike、Adidas、PUMA等数个运动、服饰品牌延展成为中国运动品牌的隐形冠军。

  从小企业到拥有超过2万家自营店铺的零售帝国,百丽走过40年的经验是什么?在新零售时代又如何发力变革?近日,百丽方面与73Hours创始人赵若虹接受采访,一窥“鞋王帝国”的经营密码。

  补位轻奢布局

  “面对鞋类业务目前的困境,本人心情十分沉重。”在2017年6月,百丽私有化之际发布的最后一份公开年报中,百丽创始人、董事局主席邓耀在致辞中不无感慨。他指出百丽目前存在的问题在于,“除了渠道战略调整不够到位,新型营销方式有所缺失之外,在核心鞋类业务中,也出现了品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比降低等诸多问题。”

  而控股73Hours后,不同于过往收购后将品牌纳入统一的经营模式,73Hours将保持品牌独立运营,但将借助于百丽国际的渠道、供应链、资金等全产业链平台资源进行业务拓展。

  百丽方面对21世纪经济报道记者表示,73Hours诞生于社交媒体时代,善用各种新媒介与手段了解、触达消费者,同时在设计与品质兼顾与营销方面有深刻理解。

  创立于2015年的73Hours吸引诸多年轻女性消费者。其不断出现在热门电视剧《我的前半生》、《好先生》、《爱情进化论》,以及《金秘书为何那样》等热剧中,以及女明星关晓彤、小S、汤唯乃至网红博主黎贝卡、石弯弯等街拍带货。创始人赵若虹在微博“赵小姐失眠中”互动分享自己在情感和生活中的感悟,积累下77万粉丝。

  “保持品牌独立运营是双方的共同认知。”赵若虹告诉21世纪经济报道。和当前由粉丝陪伴参与、推动的“养成系偶像”颇有些类似,赵若虹戏称自己的73Hours也是“养成系品牌”,在社交媒体的时代,消费者看到品牌一步步成长,参与到有趣的品牌性格塑造中。

  这样的品牌形象和营销路径,正是当下的百丽所需要的。盛百椒表示,期待新品牌为百丽注入新鲜视角和血液。百丽一直在探索业务边界,努力发现百丽还未覆盖的细分领域,通过携手73Hours,意在开启集团的轻奢时尚业务。

  “二次创业”的传承与创新

  众所周知,伴随改革开放,百丽从一家几十人的小厂,发展到年销售额超400亿元、超十万名员工的鞋业帝国。

  百丽方面对21世纪经济报道记者表示,40年的发展历程中,最宝贵的收获便是积极关注市场发展及消费者需求变化、准确把握行业趋势,因应大环境的变化不断转型提升。他介绍,百丽成立之初的上世纪九十年代初,在市场都在专注于代工出口的时候,勇于押注国内市场、聚焦内销。尔后,在市场进入急速扩张阶段时,百丽选择开拓直营门店网络,直面消费者、获得第一手洞察。

  而在2000年前后,随着我国消费者需求多元化,更多人愿意在正装鞋履之外进行消费的时候,百丽则把握了大家对运动休闲需求的崛起并进入运动业务。

  这些前瞻布局为百丽的一个个纪录打下基础。伴随中国经济的起步腾飞,百丽把握住内地消费者对品质皮鞋的庞大需求,成为中国最大的鞋履企业。

  而集团当年布局的运动服饰业务,受益于消费者运动健身的需求,逐步成为集团业务支撑的另一条腿,其销售收入持续保持快速增长对冲了部分鞋类业务下滑的影响,在2017年2月末占比已达54.5%。

  电商渠道冲击以及消费者喜好的变化,困扰着百丽在内的零售业。2014年开始,百丽增速开始放缓。尽管百丽采取一系列措施应对,但效果不甚显著。

  在业绩会上,盛百椒感叹,“最近两年,每次开业绩会都难受,正是因为有责任感,所以感觉无法交代”。私有化后,百丽更重视长期目标,以科技、数字化为转型方向。而盛百椒自己也继续履行CEO职责,希望起到承上启下的作用。

  邓耀也表示,为保证集团长青发展,全面启动战略性转型迫在眉睫。

  这是百丽的“二次创业”。

  股东们的新零售线下谋略

  百丽方面对21世纪经济报道记者表示,正是因为观察到了市场与消费者的双重变化,目前正投身于再一次的转型,全面拥抱数字化以及新型全渠道零售。

  百丽私有化这一时期,新零售风口劲吹,互联网巨头开始向线下攻城略地:阿里巴巴相继入股银泰百货、苏宁、三江购物、盒马鲜生、高鑫零售、居然之家等,腾讯则牵手海澜之家、沃尔玛、永辉超市、家乐福(专题阅读)、中百集团、万达广场等。

  百丽新晋大股东高瓴资本和鼎晖投资在消费零售和互联网科技领域极具盛名。在私有化后的百丽中高层战略研讨会上,高瓴资本创始人张磊盛赞百丽的产业链和零售网络:鞋是供应链最复杂的消费品类之一。而百丽从最上端的皮料采购、生产加工、运输配送到终端零售,实现全产业链覆盖,并且同时运营十几个不同客户群、不同价位的品牌。

  百丽每日进店人数有600多万,在线上流量获取成本越来越贵,流量入口正从线上向线下转移的时代,百丽的2万多家直营门店线下流量入口尤显可贵。

  赵若虹对此很有感触,她介绍,73Hours目前线上、线下销售比例约为4:6,而且线下销售额以每年200%的速度增长,线下会是更庞大的市场。但每到一个新的城市开店就会产生高额的管理成本,而且后期对资源整合要求越来越高。“零售行业的产业升级并不是补贴砸钱就可以超车,需要夯实的供应链基础,包括物流、仓储、财务系统、IT系统、库存管理、商场渠道。这些脏活、累活要有人认真去做,否则就是昙花一现的‘网红店’。”

  百丽方面对21世纪经济报道记者表示,百丽依托集团优势大举投入支持各种科技赋能手段,在保持新品牌独立的基础上,从采购、研发、生产,供应链、资金以及零售运营能力等各方面赋能新品牌快速发展。

  百丽的数字化转型也不断落地。据媒体披露,2017年集团销售总额超过500亿港元,摊销前利润超90亿港元,鞋类止住连续3年下滑态势。

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