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Céline变成了Celine,忠实消费者会买账吗?

2018年09月05日 16:59  来源:时尚头条网
核心提要:更换Logo似乎成为各奢侈品牌向消费者展示变革决心的新方式。

  更换Logo似乎成为各奢侈品牌向消费者展示变革决心的新方式。在年轻化的浪潮下,近一年中已有Calvin Klein、Rimowa、Balenciaga和Burberry等奢侈品牌先后采取了同样的举措,最新一个是LVMH旗下的奢侈品牌Céline。

  据时尚商业快讯,Céline今日在Instagram官方账号上突然宣布更换Logo,回归品牌在1960年代常用的Logo版本,最明显的变化是将Céline改为Celine,除此之外还调整了字母间距。据悉,此次更改由Céline新创意总监Hedi Slimane主导。截至目前,Céline关于更换Logo的三条视频播放总次数为23.7万。

  值得关注的是,Céline还清空了品牌此前的Instagram贴子,以标志品牌正式告别Phoebe Philo时代,将进入新篇章。自去年7月开设Instagram帐号以来,Céline在该社交媒体平台上已积累了超过140万个粉丝。

  不过,这已不是Hedi Slimane首次更换奢侈品牌Logo。

  2012年,Hedi Slimane重返开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent。在任期内,他将Yves Saint Laurent的品牌Logo中的“Yves”去掉,改为更具现代感的Saint Laurent,品牌风格也从早期的法式优雅转变为更具Hedi Slimane个人特色的摇滚风格。这一大胆的举措令Hedi Slimane在过去几年中饱受非议,被指破坏品牌视觉识别,让品牌遗产蒙羞。

  尽管Hedi Slimane成功将Yves Saint Laurent带入了10亿美元俱乐部,但最终还是以离职收场。2016年4月,品牌更做出了让时尚业界大跌眼镜的举措,在官方instagram账号一贴不留的删除了全部Hedi Slimane的内容,意味着开云集团全面清洗Hedi Slimane在品牌中的烙印。

  在Céline宣布换Logo后,瞬间引发忠实消费者的高度关注。据时尚头条网观察,在三篇贴文的评论中,大部分消费者表示希望原创意总监Phoebe Philo能够回归,并表示品牌不应该清空帐号,另有评论认为Hedi Slimane去掉Logo中发音标识的行为是对品牌创始人的不尊重。

  Céline由设计师Céline Vipiana于1945年创立,至今已有70多年的历史,首家门店“CELINE, Le bottier pour enfants”位于巴黎,以售卖高端童鞋起家,随后逐渐扩大至皮具、服装,旨在为女性消费者提供时尚优雅的产品。

  与巴黎众多老牌时装屋相比,Céline算不上经典传奇品牌,自创立以来,历经Céline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti 、Ivana Omazic 等设计师,产生了一些流行的设计单品,占据了一定的市场地位,却始终没有标志性设计风格的产品。

  2008年,从Chloé创意总监位子上退隐回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。在Phoebe Philo的打造下,Céline极简风格逐渐深入人心,早已不再是2006年那个定位不清、无人愿意接管的边缘品牌。

  多年购买Céline的忠实粉丝表示,Phoebe Philo 为 Céline 明确了消费者的画像,特别是为她们创造了强烈的归属感和认同感。 除了为品牌打上强烈的个人风格印记,Phoebe Philo 也将 Céline 的业绩带上了一个新高度。Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋,从Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等,根据LVMH财报早前数据,Céline近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。虽然 LVMH 从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline 去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

  时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。鉴于Phoebe Philo上任后大刀阔斧的革新举措,甚至有分析人士认为大部分消费者喜欢的其实并非Céline品牌本身,而是Phoebe Philo。

  美国女装日报分析则指出,现在时尚界开始青睐Hedi Slimane这类带有强烈个人风格并擅长跨越音乐、摄影、绘画等多领域的明星设计师, Hedi Slimane 不会满足于单纯地延续Céline以往的格调,其大胆的全面革新能快速为品牌赢得话题热度与销售业绩双重提升。

  据悉,Hedi Slimane入职后便开始对Céline团队进行大换血,先后任命曾与其合作过的Gaelle Collet为Céline 公关和媒体总监,Christie原传播经理Lilian Bard为纽约办事处新闻主管,Maxfield原首席品牌官Peter Utz为Céline巴黎总部的高级时装活动总监,二者均为Hedi Slimane在Saint Laurent任职期间的工作伙伴。

  上周末,Lady Gaga手拎Hedi Slimane为Céline设计的首款手袋现身巴黎卢浮宫。该款单手柄手袋采用黑色皮革,并饰有一个金色锁扣,延续Hedi Slimane强烈的个人风格。截至目前,Céline还未对此作任何回应,不过Lady Gaga私人造型师证实了这个消息。

  有时装评论人认为,该款手袋一定程度上综合体现了Hedi Slimane和Céline二者的风格,但相较于Phoebe Philo时期的Céline显得更具形式感和复古感。但也有人认为,这款手袋与爱马仕Kelly手袋相似度过高。

  据悉,Hedi Slimane接替Phoebe Philo后的Céline首秀将于巴黎时装周期间的9月28日发布,这将是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受关注的一场时装秀,也是Céline首个包含男装线的系列发布。此次Lady Gaga提前曝光新款手袋似乎是为了新系列进行预热。

  在激烈的市场竞争和严酷的经济环境下,奢侈品牌对商业回报的要求更加直接,这并不意味着损失创意,而是将创意作为整体架构的一部分,它必须与营销等其他环节实现良好对接与互动。

  鉴于Hedi Slimane在Saint Laurent期间对品牌皮具的提振,以及他在Dior Homme期间对男士美妆香水部门的推动,Céline期望Hedi Slimane的加入能将品牌提升到新的高度。路透社则于早前报道,随着Hedi Slimane的到来,Céline年销售额有望翻倍至20亿美元,毕竟仅香水的营业额就可达数十亿美元。

  面对竞争对手开云集团旗下Gucci、Saint Laurent和Balenciaga形成的“铁三角”矩阵,LVMH押注Céline几乎是势在必行,数字化正成为品牌增长的动力。

  在经过开设Instagram帐号、微信公众号等一系列举动试水数字化后,Céline首个电商平台已于去年12月5日上线,时尚头条网在其官网发现,出售的包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。

  据悉,Céline电商网站会先在法国试运行,今年才会在整个欧洲与美国地区推广,但Céline中国版网站已全新改版,暂未提供购物功能。另外,LVMH时尚部门于2003年注册了celine.cn这个域名,至今仍未启用。

  奢侈品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键。不过有分析人士表示,除了创意设计,Céline未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性, LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

  Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境,现在Céline将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长,LVMH将以矩阵品牌对抗迅猛崛起的Gucci。

  有分析人士称,在某种程度上,此次更换Logo将吸引消费者的关注,但Céline同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险,因为每一次Logo变更或会对奢侈属性带来损耗,或丢失忠实的消费者。

  截至目前,LVMH和Hedi Slimane暂未对Céline更改Logo的消息作任何回应。

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