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DSM总裁Adrain Joffe:过度曝光会杀死品牌

2018年09月10日 13:43  来源:华衣网
核心提要:Adrain Joffe在接受?采访时详细地谈了谈和I.T的独家合作,对中国市场的观察,以及对电商和过度曝光的态度。

  8月4日,重装一新的时尚买手店Dover Street Market Beijing(简称DSMB)在三里屯正式开幕。DSMB由Dover Street Market(简称DSM)与香港时尚集团I.T联手打造。其风格和理念由DSM决定,而日常的经营和管理则由I.T负责。今年2月,原I.T Beijing Market经过重新包装后,也已正式更名为Dover Street Market Beijing(DSMB)。

  Dover Street Market(以下简称“DSM”)是日本著名设计师川久保玲在2003年创立的时尚买手店。它以“时装市集”的概念而闻名,每个品牌都有一个属于自己的空间,彼此之间相互独立但并不隔绝。DSM另一独特之处在于每半年就会进行一次更新,以确保店铺的新鲜感和时尚感。

  在目前的时尚圈,DSM这个名字在某种程度上代表前瞻性和冒险精神。目前DSM已经吸引了GUCCI、PRADA等奢侈品牌,COMME des GAR?ONS、Stussy等潮牌以及独立设计师品牌。第一家DSM位于伦敦市中心Dover Street丹佛街。随后DSM又开到了东京、纽约、新加坡和北京。

  Dover Street Market、COMME des GAR?ONS的CEO Adrain Joffe,也是川久保玲的丈夫。如果说川久保玲是DSM和CDG的灵魂,那么他则是品牌的商业大脑——他负责公司的所有业务,Dover Street Market也是由他一手策划。

  Adrain Joffe在接受采访时详细地谈了谈和I.T的独家合作,对中国市场的观察,以及对电商和过度曝光的态度。

  记者:为什么DSM在中国会选择与I.T合作而不是独立运营?

  Adrain Joffe:我认为在中国,如果没有当地的合作伙伴就没办法做生意。我们不懂中文,不了解中国市场,因此我们需要一位本地的合作伙伴,并且我们在香港已经跟I.T合作过很多年。

  事实上,我们不是只在中国与其他公司合作开店,我们一共有6家DSM(包括即将在洛杉矶开业的DSMLA),其中4家是DSM独立运营,2家是与当地合作伙伴共同经营——在新加坡我们与CLUB 21合作,在中国与I.T合作。

  记者:I.T Beijing Market成立于2010年,当时的名字更加强调I.T,而现在的名字则更强调DSM,您选择此时更名是出于怎样的考虑?

  Adrain Joffe:我认为最重要的原因是我们希望北京能成为DSM大家庭的一部分。八年前我们刚来中国的时候并不了解中国市场,中国消费者也不了解DSM。我们当时觉得将DSM和I.T结合起来对于中国消费者来说比较容易接受。并且我们不想轻易地把DSM的名字给出去,因此I.T Beijing Market相当于一个测试。一开始很艰难,后来发展得越来越好,测试通过了,并且非常成功。因此我们在去年决定做自己的DSMB。

  记者:我们了解到I.T负责日常的经营和管理,而DSM把握整体的创意方向。这种合作运营的方式会不会影响到DSM的独特性?如果双方意见不统一怎么办?

  Adrain Joffe:我们其实只有一页纸的合约,“你们来做Dover Street Market”,就是这样一个简单的条款。如果没有了信任,合作也将不复存在。无论你们的合约有多长,合作关系已经结束了。我们与I.T认识25年了,我们完全信任他们。

  记者:自I.T Beijing Market成立以来,中国市场发生了很多变化。对于时尚品牌而言,中国市场变得越来越重要。您怎样看待中国市场这些年来发生的变化?这对DSM在中国的发展是否有利?

  Adrain Joffe:我觉得这些变化非常好。DSM推崇的是个性化、新事物以及独一无二的体验。很多中国消费者会去DSM在伦敦、纽约尤其是东京的店铺。我们从他们身上观察到,中国消费者的品味也在变得非常个性化。因此我认为在北京开设DSM完全是有意义的,并且北京值得拥有自己的DSM。我觉得是北京赢得了自己的DSM,因为中国消费者有非常个性化的品味,他们知道自己想要什么,他们喜欢自由地表达自己。因此,我很高兴让北京成为DSM大家庭的一部分。

  记者:DSM已经在全球有了5家店,分别在伦敦、东京、纽约、新加坡和北京。他们之间有什么区别吗?

  Adrain Joffe:这些商店的精神、感觉和基因都是相同的,例如不同元素的混合,“杂乱的美感”(Beautiful Chaos),这些都是相同的。但每家店又是独一无二的,因为细节设计和所包含的品牌不同,比如DSMB有一些品牌在伦敦或者纽约就没有。如果买手们认为中国消费者会喜欢某些品牌,那我就允许他们引入这些品牌。DSM的每一个店铺都是不同的,它们都有自己的个性,而非复制粘贴。

  记者:DSM同时也扶持很多年轻设计师,包括一些中国设计师。现在越来越多的中国设计师活跃在国际舞台,您怎样看待DSM对这些年轻设计师的影响?

  Adrain Joffe:我们给年轻设计师希望和空间,帮助他们表达自己。我们不喜欢自吹自擂,而是喜欢帮助那些跟我们有共同价值观的人。我们的价值观是创新、有创造力、自由地表达自己。现在很多中国年轻设计师正是这样做的。但是这种帮助不是单向的,而是双向的。这一点非常重要。很多人都说我帮助年轻设计师,这没错,但并不是说我们像个慈善机构一样在帮他们,年轻设计师也在帮助我们。没有他们,DSM不会如此有趣。这种帮助是双向的。

  记者:电商在市场上有着非常重要的地位,COMME des GAR?ONS也曾宣布发行线上系列。您怎样看待电商对时装行业的改变?您会不会把更多的精力投入到电商业务?

  Adrain Joffe:不,我不喜欢电商,我喜欢开真正的店铺。我喜欢人们来店里逛、互相交流并且建立联系。沟通交流是非常重要的。

  电商只是DSM的一部分,对于CDG来说也是一个新想法。

  我们之前从来没有做过电商,在这一块我们真的落后于所有人。有些品牌的线上销售占比达到了90%,但我们只占5%。当然了,电商是一个可能性。DSM网购业务非常火爆,每年都在翻倍,或许有一天它的规模会变得很大。但是我们仅把网店看作一种服务。比如,有些顾客不想耗时耗力来到商店,但他们又想买新的香水或者T恤,这个时候网店就能发挥它的作用。我们的网店是对DSM现有顾客的一种服务,他们已经了解DSM并且逛过实体商店了。

  网店适合那些设计相对简单、不需要试穿的衣服。比如一件T恤,你知道它是纯棉的,你能看到logo在哪里,你不需要试穿。但是有些衣服真的需要亲自感受它的材质,只有穿在身上才知道是否适合自己。对于这些衣服,我们希望人们可以来店里买。

  记者:在中国,很多国际奢侈品牌选择在社交媒体上打广告并且与KOL(意见领袖)合作来增加曝光度,但有时这会导致过度曝光。您认为社交媒体对于时尚品牌起着怎样的作用?DSM、CDG会不会依靠社交媒体增加曝光度?

  Adrain Joffe:不,我们不会这样做。过度曝光会杀死品牌(Too much exposure kills the brand),我认为这非常危险。直到现在我们都没有在社交媒体上打广告,但我们有自己的Instagram,目前有大约80万粉丝。发布信息和分享图片是非常重要的,这能够让大家了解DSM。但是过度曝光是一件非常危险的事,我们不会那样做。我认为CDG和DSM一部分的魅力就在于不过度曝光(non-overexposure)。

  我们要保持独特,我不希望开20家DSM,或许再开一家就够了。一定要保持独特,否则它就会变成每个人都有的东西。并且过度曝光还会引发一些问题,比如有人会去买限量版的东西,然后以高出10倍的价格放在e-Bay上卖。我觉得这样不好,这种做法本身变成了一种交易。

  记者:Dover Street Market Beijing的未来发展计划是怎样的?

  Adrain Joffe:继续保持并且做好做强。变化是DSM的一部分,我们想要不停变化。DSM每六个月就会关闭两三天来做些改变,因为时尚就是如此,它在不停改变。有些商店建成十年了都不做变动,这是错的。我们希望随着时尚和消费人群的改变而改变,从这方面讲,我们像是时尚的一面镜子。但我们又不仅仅是一面镜子,我们还像是一颗星星在引领者人们。

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